聘請(qǐng)胡歌作為代言人，在時(shí)下最流行的生活類新媒體一條刊登廣告，索尼電視在沉寂幾年之后，對(duì)中國(guó)電視市場(chǎng)有了新的渴望。

　　十年虧損之路

　　2014年7月，平井一夫治下的索尼宣布正式分拆旗下電視業(yè)務(wù)，成立100%獨(dú)資的子公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在此之前索尼電視業(yè)務(wù)已連續(xù)虧損十年，電視業(yè)務(wù)累計(jì)虧損近8000億日元。

　　曾經(jīng)幫助索尼登上巔峰的特麗瓏電視，是促使索尼陷入十年困境的重要原因。深耕CRT技術(shù)的索尼，難以拋棄已經(jīng)取得的成就，直至2005年索尼才正式?jīng)Q定放棄CRT技術(shù)，全面轉(zhuǎn)向液晶電視的研發(fā)銷售。

　　然而，損失的時(shí)間成本使得索尼在液晶技術(shù)領(lǐng)域追趕夏普等其他企業(yè)時(shí)疲憊不堪，陷入了長(zhǎng)期的虧損之中。

　　更令人詫異的是2004年索尼竟然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星合資成立了LCD面板生產(chǎn)公司S-LCD。這項(xiàng)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略舉措，使得索尼的質(zhì)量與品牌為三星電視產(chǎn)品背書(shū)，幫助三星從性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)中突圍進(jìn)入高端行列。同時(shí)據(jù)索尼透露，這一合資面板廠，并未給索尼帶來(lái)想要的低成本收益。

　　索尼電視長(zhǎng)達(dá)2003到2013十年虧損的背后，是韓系品牌的逐步崛起。在最近十年里，三星電視全球銷量持續(xù)保持第一。

　　分拆電視，艱難轉(zhuǎn)型

　　除去電視這項(xiàng)曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)陷入長(zhǎng)期虧損，過(guò)去幾年間索尼集團(tuán)的整體表現(xiàn)也不盡如人意，業(yè)績(jī)壓力使得索尼下定決心調(diào)整電視產(chǎn)品的戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)模式，分拆電視業(yè)務(wù)成為索尼此前的最優(yōu)解。

　　此后索尼確立高附加值產(chǎn)品戰(zhàn)略，放棄追求銷售規(guī)模，削減運(yùn)營(yíng)成本，重整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高附加值方向轉(zhuǎn)移。簡(jiǎn)而言之，索尼孤注一擲將電視產(chǎn)品帶向高端化，放棄了與其他廠商在中低端產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，砍掉了一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的中低端種類產(chǎn)品。

　　目前索尼依靠4K產(chǎn)品支撐這一核心戰(zhàn)略，索尼旗下?lián)碛兄晟频?K周邊產(chǎn)品與資源，4K電視產(chǎn)品也獲得一部分高端消費(fèi)者認(rèn)可。

　　高附加值戰(zhàn)略目前讓索尼電視擺脫了業(yè)務(wù)虧損的泥潭，2014年錄得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約合83億日元(約合4億元人民幣)，2015年錄得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.28億美元(約合14.8億元人民幣)。索尼這一成績(jī)不能算的上優(yōu)秀，但也使得索尼電視擺脫了虧損困境。

　　索尼電視重新盈利，也為索尼電視帶來(lái)了一絲希望。不過(guò)索尼仍舊要面對(duì)電視市場(chǎng)中普遍存在的同質(zhì)化問(wèn)題，還有更加難以處理的技術(shù)路線選擇問(wèn)題。

　　OLED戰(zhàn)略生不逢時(shí)

　　2016年起HDR替代4K成為了高端電視產(chǎn)品的標(biāo)配技術(shù)功能，2016CES中日韓各大電視生產(chǎn)企業(yè)都展出了最新的搭載HDR技術(shù)的高端電視產(chǎn)品。對(duì)比三星主打量子點(diǎn)技術(shù)，LG主推OLED技術(shù)。目前，索尼主推旗下的4K HDR電視產(chǎn)品，不過(guò)三星與LG的高端產(chǎn)品也都兼容HDR功能。

　　同時(shí)與兩年前相比，4K電視的價(jià)格大幅下降。在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌樂(lè)視、小米的4K電視產(chǎn)品甚至擊穿4000元大關(guān)。索尼出售的非HDR非量子點(diǎn)4K電視，官網(wǎng)售價(jià)仍在6500元左右。

　　更加值得索尼頭痛的依舊是技術(shù)路線的選擇問(wèn)題。今年一季度LG受益于高端OLED產(chǎn)品銷售走俏，電視業(yè)務(wù)盈利大增。需要了解的是，索尼先于韓廠邁入OLED電視研發(fā)領(lǐng)域，2007年便推出了世界第一臺(tái)OLED電視。

　　然而，索尼的OLED戰(zhàn)略卻面臨生不逢時(shí)的處境。索尼推行OLED戰(zhàn)略時(shí)，液晶電視技術(shù)并未展現(xiàn)出疲態(tài)，分辨率的提升，延長(zhǎng)了液晶技術(shù)的壽命。同時(shí)，OLED技術(shù)的研發(fā)也需要大量資金投入，持續(xù)虧損的索尼，也很難全力投入OLED技術(shù)研究領(lǐng)域。因此，2014年索尼宣布停止生產(chǎn)OLED電視，將重心轉(zhuǎn)向4K液晶電視。

　　2014年，虧損的索尼電視放棄OLED技術(shù)，隨著OLED技術(shù)發(fā)展，未來(lái)對(duì)待OLED陰晴不定的索尼依舊會(huì)面對(duì)重新抉擇的重要關(guān)口。

　　中國(guó)區(qū)倒數(shù)，索粉呢?

　　目前，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念迅速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)為高端產(chǎn)品提供需求與市場(chǎng)空間，無(wú)論是中日韓傳統(tǒng)電視品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都試圖在消費(fèi)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)中，重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擺脫電視市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥淖。不過(guò)這一趨勢(shì)為中日韓三國(guó)電視企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)均等。

　　在索尼電視經(jīng)歷了長(zhǎng)期虧損與當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)?？s減后，外界不禁質(zhì)疑，索尼電視產(chǎn)品是否還擁有賦予產(chǎn)品品牌溢價(jià)的能力，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于索尼自身認(rèn)定的高端定位認(rèn)可程度又有多高?

　　由于企業(yè)架構(gòu)原因，索尼在中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)速度不及本土公司，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的普及期，索尼電視一度缺席?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)改變了電視企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，上游內(nèi)容制作一定程度上保證了下游產(chǎn)品的銷量，索尼能否適應(yīng)中國(guó)電視生態(tài)環(huán)境的新玩法仍不得而知。

　　據(jù)悉，在2015/16財(cái)報(bào)中，索尼中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入同比下滑1.1%至5404.97億日元(約325億元人民幣)，位列索尼全球六大主要市場(chǎng)區(qū)域倒數(shù)第一，營(yíng)收比重是6.7%。此外，在2016第一季度，索尼中國(guó)營(yíng)業(yè)收入下滑3.7%至1091.27億日元(約65.7億元人民幣)，營(yíng)收比重僅6%。是索尼公司四個(gè)主要銷售大區(qū)中唯一一個(gè)營(yíng)收下滑的區(qū)域。

　　或許在全球范圍內(nèi)索尼電視擺脫了虧損困境，但在中國(guó)市場(chǎng)索尼電視的未來(lái)依舊不容樂(lè)觀。