電商需要改善消費(fèi)者購買行為的引導(dǎo)機(jī)制，否則刷單問題將會(huì)一直成為電商界的“蒼蠅”。

　　今年的雙十一再次成為一場全民購物狂歡節(jié)，從參與的電商平臺(tái)數(shù)量到營銷力度來看，盛況似乎不減當(dāng)年。而幾乎在每次電商“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”之后，總會(huì)傳出有關(guān)刷單的丑聞。盡管各媒體相繼報(bào)道了刷單背后的利益鏈條，電商平臺(tái)也深受其害，但刷單現(xiàn)象卻屢屢成為無解的貓鼠游戲。

　　一般來看，大規(guī)模的電商平臺(tái)可分為兩種商業(yè)模式，以淘寶為代表的C2C模式和以京東、天貓為代表的B2C模式。在C2C模式中，一些商家為了流量、好評(píng)乃至沖鉆，紛紛雇人進(jìn)行刷單，原因很簡單，大部分店鋪的主要流量來源還是自然流量，不得不依靠淘寶的搜索入口，而銷量權(quán)重一直是淘寶搜索排序里的重要因素。混跡各大論壇的朋友不難發(fā)現(xiàn)，市場可以看到刷單的小廣告，更有各類介紹刷單技巧的“武功秘籍”。盡管阿里推出了各種懲罰機(jī)制，但在更科學(xué)的流量算法出現(xiàn)之前，刷單行為不可能被制止。

　　而對B2C模式來說，刷單依舊在所難免。B2C有兩套機(jī)制，一是商家進(jìn)駐，二是平臺(tái)自營。第一種模式本身就存在和C2C模式同樣地弊端，更何況刷單帶來的流量成本遠(yuǎn)低于在電商平臺(tái)的推廣成本。而第二種模式依舊存在問題，“刷單”行為在一定程度上可以誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓其以為是熱銷“爆款”，形成跟風(fēng)購買。

　　眾所周知，幾乎所有的B2C平臺(tái)對商家都有一定的銷售指標(biāo)，除此之外還有一些隱形指標(biāo)，比如說用戶的每次搜索都有一個(gè)展示排序，對排在前面的店鋪來說，一個(gè)潛規(guī)則是你必須轉(zhuǎn)化為足夠的銷量，不然后果可想而知。也就是說，電商平臺(tái)以“指標(biāo)”的形式促使商家完成目前銷量，刷單也就成了最直接的補(bǔ)救措施

　　此外，正如前文所說，網(wǎng)店最看重的還是流量，交易的閉環(huán)保證了購物的安全性，卻也等于把商戶趕到了一個(gè)流量入口內(nèi)，刷單決定排名，排名決定真實(shí)流量，這是一個(gè)死循環(huán)。

　　目前來看，消費(fèi)者的購買行為很大程度上依賴銷售榜單、購買評(píng)價(jià)等，不管是B2C模式還是C2C，以及剛剛興起的跨境電商、垂直電商都需要改善消費(fèi)者購買行為的引導(dǎo)機(jī)制。否則，除非技術(shù)更新能夠解決這一問題，否則刷單問題將會(huì)一直成為電商界的“蒼蠅”。

　　當(dāng)然，值得慶幸的是，在今年雙十一前夕，各電商平臺(tái)在“杜絕”刷單行為上動(dòng)作頻頻，除了行業(yè)自律，很多電商平臺(tái)透露要加強(qiáng)針對于刷單的規(guī)避機(jī)制。

　　目前，無論是電商巨頭還是各品牌的自營電商體系，都想搭乘“雙十一”的購物旋風(fēng)，在銷售額和知名度上搏出位。各式各樣的刷單防范措施是否奏效，今年的雙十一留下了更多的懸念。

　　可以預(yù)見，在今年雙十一之后還會(huì)出現(xiàn)關(guān)于刷單的報(bào)道，而在防范刷單的同時(shí)我們是否應(yīng)該反思“狂歡節(jié)”存在的意義呢？希望消費(fèi)者能夠更加理性地消費(fèi)，也希望電商平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者狂歡而非為銷售數(shù)字狂歡。

　　□張賀飛（科技博主）