近期，阿里巴巴集團(tuán)連續(xù)兩次重拳出擊，打擊和處罰“刷單”行為，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的健康交易環(huán)境。5月4日，阿里巴巴集團(tuán)調(diào)查認(rèn)定天貓商城的23家商戶有參與網(wǎng)絡(luò)“物流刷單”的行為，依據(jù)天貓平臺的規(guī)則對這些商家進(jìn)行查封清退;5月22日，阿里巴巴開出第二張罰單，查實(shí)認(rèn)定47個集市淘寶商家參與“仿真刷單”，依據(jù)淘寶平臺的規(guī)則處以查封關(guān)店的嚴(yán)厲處罰。

　　“刷單”是電子商務(wù)迅猛發(fā)展的伴生現(xiàn)象，或者說是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物?！八巍毙袨轭愃朴谖覀儸F(xiàn)實(shí)交易中的“托兒”，是法律意義上的虛假交易，是一種不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁幮袨?，它的目的是為商家吸引更多的客戶，從而獲得更多的市場利潤。從“刷單”現(xiàn)象產(chǎn)生至今，刷單的形式發(fā)生了多種變化，從個人的、分散的刷單到現(xiàn)在有組織、有針對性的刷單，控制“刷單”的規(guī)則也不斷地適應(yīng)五花八門的刷單形式，從電子商務(wù)平臺的內(nèi)部規(guī)則到國家性質(zhì)的法律法規(guī)都在試圖對“刷單”現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)制，但是一直到現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)依然流行“十個淘寶九個刷”的說法。

　　“刷單”現(xiàn)象屢禁不止的根源在于網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展下電子商務(wù)交易的空間虛擬性。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)模式，將人們從現(xiàn)實(shí)空間的交易平臺帶入網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的交易平臺，前者諸如傳統(tǒng)的超市、商場，后者諸如淘寶、京東等電子交易平臺等。網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺導(dǎo)致商家的大量集中和消費(fèi)者的便利購物。鼠標(biāo)的點(diǎn)擊代替了走路逛街的勞累，但是隨之而來的問題就是如何在眾多的商鋪和商品中尋找到自己想要的物品。為了解決這個問題，搜索工具應(yīng)運(yùn)而生，但是搜索必須依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，確定何種標(biāo)準(zhǔn)就顯得尤為重要。現(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常會看到人越多的餐館或者商場，就會有更多的人去，因?yàn)槿藗兺ㄟ^他人的行為來判斷對商家的信任。網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺亦是如此，人們將眼見的人流轉(zhuǎn)化成對交易量的觀察，交易量越多的商品說明得到更多人的信任和購買。在這種模式的驅(qū)使下，商家雇傭人員進(jìn)行“刷單”來提高交易量從而吸引人的做法，就成為重要的生存謀利之道。

　　網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺帶來商家信譽(yù)的圖式化或者說標(biāo)簽化。以淘寶為例，皇冠、鉆石等標(biāo)志成為商鋪信譽(yù)的體現(xiàn)，并且這種圖式的信譽(yù)成為上述搜索商品的重要參考，信譽(yù)程度越高就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的搜索視野。同時(shí)，這種信譽(yù)的積累需要顧客的事后評價(jià)獲得，那么通過“刷單”來快速累積信譽(yù)度的做法成為商鋪在競爭中迅速興起的重要工具，甚至成為不得不選的工具。

　　網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺交易背后技術(shù)操作的復(fù)雜性。電子商務(wù)的興起源自于網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展也支撐和改變著網(wǎng)絡(luò)交易的模式。網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺引起的商家大量集中和消費(fèi)者的方便快捷之間的矛盾，必然要求搜索技術(shù)的出現(xiàn)，但是任何搜索和排列技術(shù)都必須有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，而這個標(biāo)準(zhǔn)必須是一般化或者形式化，而且要在上述矛盾之間尋找一種平衡。任何一種搜索和排列模式都會引起部分商鋪的競爭劣勢，那么這些商鋪在盈利的誘因下必然會“鉆”現(xiàn)有規(guī)則的空子。所以避免“刷單”現(xiàn)象的一個新的思考路徑，不是單純的控制和處罰，而是考慮何種技術(shù)模式能在利益沖突之間尋找到一個平衡點(diǎn)，改變原初單純的交易量和信譽(yù)度搜索標(biāo)準(zhǔn)。

　　技術(shù)發(fā)展帶來的不僅僅是便利，同時(shí)也會帶來挑戰(zhàn)。法律作為回應(yīng)挑戰(zhàn)的重要方式，要有所為有所不為?，F(xiàn)有的很多法律法規(guī)未能禁止“刷單”行為的原因，很可能在于打錯了對象，“刷單”是結(jié)果，原因是刷單背后的網(wǎng)絡(luò)虛擬交易及其技術(shù)模式。

　　(作者系吉林大學(xué)法學(xué)院副教授)