隨著同程旅游宣布與“世紀(jì)暖男”佟大為簽訂品牌代言合約，明星代言人已成為國內(nèi)主流OTA的“標(biāo)配”，一時間，有關(guān)個中利弊的爭論使人們暫時忘記了行業(yè)內(nèi)曠日持久的價格戰(zhàn)和揮之不去的虧損“魔咒”。

　　(同程旅游客戶端開機畫面)

　　為何一向務(wù)實的同程旅游突然想到要聘請品牌代言人，這當(dāng)中有著怎樣的營銷邏輯和戰(zhàn)略意圖？對此，筆者依據(jù)有關(guān)同程旅游的公開報道嘗試著做一個簡單的分析。

　　著眼未來，重新定義休閑旅游

　　筆者注意到，同程旅游在宣布品牌代言人消息的同時還發(fā)布了新的品牌口號——“快樂每一程”。熟悉同程旅游的業(yè)內(nèi)人士都知道，該公司從創(chuàng)立至今不僅沒有品牌代言人，而且還沒有相對固定的品牌口號，十余年時間一直在埋頭做產(chǎn)品、拼營收。而此次新品牌口號的提出表明同程旅游已下定決心來一個大轉(zhuǎn)變——通過重新定義休閑旅游來為將來布局。

　　近年來，隨著在線旅游行業(yè)競爭的加劇，一站式、大而全逐漸成為一種趨勢，無論是價格戰(zhàn)還是公關(guān)戰(zhàn)，大家都在自說自話，商旅、旅游和休閑玩樂逐漸變成了一個大雜燴、萬花筒，圈子外的人很難看懂各個企業(yè)之間的區(qū)別。這種“混沌未開”的局面顯然不利于差異化的形成，品牌形象更無從談起，價格戰(zhàn)和持續(xù)虧損也就成了業(yè)內(nèi)一道無解的難題。在此背景下，計劃在休閑旅游領(lǐng)域“孤注一擲”的同程旅游自然要設(shè)法“突圍”，大規(guī)模的品牌營銷行動被認(rèn)為是最合適的策略。為了避免與競爭對手繼續(xù)糾纏于產(chǎn)品線和具體產(chǎn)品的異同，同程旅游選擇了直奔休閑旅游的原始定義，將旅游的“真諦”鎖定在“快樂”上，而創(chuàng)造快樂的體驗過程也正是旅游業(yè)高級發(fā)展階段的終極目標(biāo)。同程旅游的品牌口號“快樂每一程”試圖將自己塑造為人們在閑暇時間發(fā)現(xiàn)和體驗快樂旅行的伙伴，而這個伙伴就像“世紀(jì)暖男”一樣貼心。

　　按照國家旅游局的統(tǒng)計口徑，到2014年我國國內(nèi)游客數(shù)已經(jīng)突破36億人次，出境游人數(shù)已突破1億人次。筆者認(rèn)為，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這個量級已走過了限于滿足基本觀光需求的“溫飽階段”，接下來必然會進(jìn)入一個需求高度細(xì)分的“品味階段”，追求快樂和不一樣的體驗將逐漸成為旅游消費的主流。從這個意義講，同程旅游以快樂來定義休閑旅游無疑是有著長遠(yuǎn)打算的，這樣不僅可以在現(xiàn)階段塑造差異化的品牌形象，還可以為適應(yīng)未來的旅游消費新趨勢打下基礎(chǔ)。

　　以場景劃分市場，凸顯休閑旅游“入口”的戰(zhàn)略價值

　　最近，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈內(nèi)流行講“場景”，有現(xiàn)實的消費、使用“場景”的產(chǎn)品才有前途，旅游自然也不例外。

　　筆者從業(yè)內(nèi)友人處獲悉，同程旅游對新品牌口號“快樂每一程”的演繹將會突出休閑旅游的不同“場景”——周末怎么玩？長假怎么玩？相信人們很快就會在同程旅游的新版品牌形象廣告中找到答案。

　　同程旅游的景點門票業(yè)務(wù)是國內(nèi)在線旅游業(yè)內(nèi)無可爭辯的“老大”，很多人就想當(dāng)然地將門票看作是同程旅游的核心業(yè)務(wù)和未來的盈利點，顯然他們都錯了。按照同程旅游的戰(zhàn)略邏輯，門票業(yè)務(wù)僅僅是其占領(lǐng)國內(nèi)休閑旅游市場的“跳板”，因為國內(nèi)所有的休閑旅游消費幾乎都是從一張門票開始的。在同程旅游看來，假期的長短將休閑旅游消費劃分出了不同的場景，周末等較短的假期對應(yīng)的是門票及周邊游等產(chǎn)品，較長的假期則對應(yīng)的是國內(nèi)長線和出境游等產(chǎn)品，推動整個市場的是同樣一批熱愛旅游的人們。因此，同程旅游把門票及周邊游做到極致以“圈住”休閑旅游消費的核心人群，然后再通過產(chǎn)品線延伸滿足他們不同“場景”下的需求?；谶@樣的分析，筆者有理由相信，同程旅游會借助此次大規(guī)模的品牌化運動將這一邏輯傳遞給公眾，以塑造其休閑旅游“管家”和“快樂制造者”的品牌形象。

　　鞏固行業(yè)地位，尤其是無線“第一陣營”的地位

　　保護(hù)自己的領(lǐng)地，鞏固已經(jīng)取得的市場地位，這應(yīng)該是同程旅游啟動品牌代言人開始品牌化戰(zhàn)略的第三個意圖。在業(yè)界人士看來，同程旅游在過去十余年間一直是“產(chǎn)品驅(qū)動”型的營銷思路，即基本依靠產(chǎn)品和服務(wù)制勝，營銷手段上側(cè)重于ROI較高的網(wǎng)絡(luò)推廣，這也是其長期保持盈利的秘訣。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，興起于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索引擎營銷漸露疲態(tài)，品牌營銷對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值迅速提升。2014年，意識到危機所在的同程旅游高調(diào)提出了“All in無線”的口號，并以近乎瘋狂的節(jié)奏在全公司范圍內(nèi)發(fā)起了一場“暑期大會戰(zhàn)”。經(jīng)過六個多月的努力，同程旅游成功躋身行業(yè)無線三強。這個地位的獲得首先得益于同程旅游頗具優(yōu)勢的周邊游產(chǎn)品，其次是團(tuán)隊的超強執(zhí)行力，但這兩點還不足以使其保持一個相對穩(wěn)固的市場地位，品牌化這條路必須要走。盡管暫時還沒看出同程旅游將會如何推進(jìn)其品牌化戰(zhàn)略，但有一點是確定的，那就是其品牌化戰(zhàn)略必然是基于移動端的，即借助品牌拓展無線市場。

　　根據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的2015年2月份國內(nèi)旅游類應(yīng)用監(jiān)測報告，攜程和去哪兒的客戶端下載量已逼近5億，緊隨其后的同程旅游也有近3億的下載量，行業(yè)無線三強之間的差距越來越小，未來要想“超車”就必須綜合運用產(chǎn)品、價格、品牌等“武器”。