從法律上說，假貨不難認定，即“使用不真實的廠名、廠址、商標、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標識等從而使客戶、消費者誤以為該產(chǎn)品就是正版的產(chǎn)品”。中國的《產(chǎn)品質(zhì)量法》第五條規(guī)定，“禁止偽造或者冒用認證標志等質(zhì)量標志；禁止偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地，偽造或者冒用他人的廠名、廠址；禁止在生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好”。

　　但在現(xiàn)實中，假貨司空見慣，而且還有市場。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織的數(shù)據(jù)顯示，每年全球假貨價值超過2500億美元，即使各國不斷加大打假力度，被查封的不過是很小部分。換言之，假貨作為一種經(jīng)濟形態(tài)將長期存在。

　　中國制造了全球最多的產(chǎn)品，全球大量正品公司授權(quán)在中國的代工廠進行生產(chǎn)。中國有全球最多的代工廠，也被認為是“假貨最大發(fā)源地”，其實這兩者間有必然聯(lián)系，即低廉的加工費用和高額的正品售價之間，固然體現(xiàn)了商標作為一種知識產(chǎn)權(quán)的高溢價，也注定會誘發(fā)巨大的“冒牌”沖動。在另一方面，很多作坊企業(yè)乃至有一定規(guī)模的企業(yè)，為了生存和盈利，一般都選擇低成本道路。“假冒”，既省略了自主創(chuàng)牌的風險，也繞過了復(fù)雜的正品審批過程，合乎這個階段這類企業(yè)的需要。

　　假貨并不起于電商，線下久已有之，但在電商平臺上，它的呈現(xiàn)方式會讓正品企業(yè)更為憤怒。想想看，一個電腦屏或手機屏上，一串假冒網(wǎng)店集中展示，對正品來說視覺污染太厲害了。

　　電商平臺上的售假也是一個全球性問題，哪個國家都會碰到。比如2000年之后，LVMH、勞力士、愛馬仕等品牌商都起訴過eBay平臺售賣假貨，而美國法院2008年7月在Tiffany訴eBay的判例中，認可賣假貨損害品牌商權(quán)益，但認為應(yīng)由Tiffany承擔打假責任，eBay作為在線零售商不承擔打假責任。eBay陸續(xù)與品牌商和解，表示將聯(lián)手對抗網(wǎng)上假貨。

　　雖然美國判例對電商平臺上的售假“網(wǎng)開一面”，但毫無疑問，出現(xiàn)售假的電商，聲譽和信用會受損，這和線下實體商業(yè)的情形是一樣的。聯(lián)合國毒品與犯罪問題辦公室上月發(fā)起的一項全球宣傳的廣告口號是，“拒絕假貨：不要‘買進’有組織犯罪行為”，對假貨的危害狠狠做了一次提醒。