又臨“雙十一”，電商們又要使出渾身解數(shù)乃至赤膊上陣來爭(zhēng)奪用戶眼球。毫不夸張的講，“雙十一”已經(jīng)逐漸由一個(gè)創(chuàng)新的節(jié)日變成了一場(chǎng)缺乏理性的狂歡，而最終要為此買單的是每一個(gè)參與者。

　　李娟

　　又臨“雙十一”，電商們又要使出渾身解數(shù)乃至赤膊上陣來爭(zhēng)奪用戶眼球。

　　圍繞“誰的‘雙十一’”，幾大電商巨頭在今年的“雙十一”購物狂歡節(jié)前夕掀起了一場(chǎng)輿論大戰(zhàn)。京東、蘇寧攜手公開“控訴”天貓，稱后者以注冊(cè)了“雙十一”商標(biāo)為由，向媒體、搜索渠道發(fā)郵件及通告函，要求停止京東等電商關(guān)于“雙十一”廣告的投放。

　　根據(jù)京東的說法，“雙十一”已經(jīng)成為全國零售行業(yè)的節(jié)日，天貓的這一行為“有違互聯(lián)網(wǎng)開放精神”，是“以法律之名，行壟斷之實(shí)?！逼渫塑娞K寧亦抱怨，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，阿里方面的做法“合法合規(guī)、手段不義?！?/p>

　　對(duì)此，辯論的反方天貓也有話要說。坊間流傳的消息版本是：京東10月初預(yù)備在某電視臺(tái)投放“雙十一”廣告，其廣告語“又瞎淘了吧？同一低價(jià)、買一真的，雙11就上京東”，其中的影射之意激怒了阿里，這引發(fā)阿里一怒之下祭出“商標(biāo)大棒”。

　　很快又有好事者爆料稱，作為指責(zé)方之一的京東事實(shí)上早在2012就已經(jīng)對(duì)“京東雙十一“申請(qǐng)了專利注冊(cè)。這次輪到天貓看熱鬧了：瞧，京東的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)并不比我們差。

　　無疑，這又是一輪電商口水大戰(zhàn)。你說你的法律，我講我的道義，他來談開放精神。誰都清楚對(duì)方的論點(diǎn)跟自己不在一個(gè)次元，但沒關(guān)系，大家的訴求都是一致的，那就是關(guān)注度和眼球。雙十一購物狂歡之前，還有什么比這個(gè)更要緊嗎？

　　擁堵式消費(fèi)，真的必要嗎？

　　這樣的戲碼何其眼熟，不打不熱鬧，儼然已經(jīng)成為了電商圈共同的默契。以至于有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士感慨，“國內(nèi)電商在供應(yīng)鏈的管理、內(nèi)功打造上功力欠缺不少，但做起營銷來可個(gè)個(gè)頭頭是道”。如此評(píng)語也許略有犀利，但的確不無道理。

　　不說別的，就來看此次引發(fā)幾大電商巨頭怒而相互撕扯的“雙十一”電商狂歡。眾所周知這是一個(gè)由阿里打造、乃至創(chuàng)造出來的一個(gè)節(jié)日，基于阿里強(qiáng)大的營銷能力，再加上國人令人嘆為觀止的購買力，在2012年的“雙十一”，天貓當(dāng)天的銷售額達(dá)到191億元，2013年的“雙十一”其當(dāng)天的銷售額更是達(dá)到351億元，而今年購物節(jié)作為阿里上市之后的第一個(gè)“雙十一”，有預(yù)測(cè)稱天貓本次銷售額將有望達(dá)到近500億元。

　　正是基于此，電商平臺(tái)的一些商家將雙11視為“清庫存”、“沖銷量”的黃金時(shí)機(jī)，而依托于電商的快遞行業(yè)亦是因此出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2013年“雙十一”期間國內(nèi)電商快遞業(yè)務(wù)總量達(dá)到3.46億件，國家郵政總局預(yù)測(cè)今年“雙十一”期間全行業(yè)處理的快件業(yè)務(wù)量將超過5.1億件，同比增幅達(dá)到50%。

　　在狂歡硬幣的另一面，一個(gè)不容回避的問題是，將消費(fèi)集中于一年內(nèi)特定某一天，這樣的擁堵式消費(fèi)有無必要？事實(shí)上，在過去兩年間，“雙十一”引發(fā)的一系列社會(huì)資源浪費(fèi)問題，已經(jīng)引來多方的質(zhì)疑，其過度營銷、擁堵消費(fèi)在某種程度上更是扭曲了供應(yīng)鏈的發(fā)展規(guī)律。

　　眾所周知，每年為了迎接“雙十一”到來，電商網(wǎng)站前期需要投入巨大的人力、物力、財(cái)力、精力去搶廣告位拼營銷打口水仗，“雙十一”當(dāng)日經(jīng)常有多個(gè)網(wǎng)站被爆出因短期內(nèi)訪問量劇增導(dǎo)致系統(tǒng)擁堵癱瘓；商家則要使出渾身解數(shù)、用各式各樣的促銷手法來吸引消費(fèi)者，這種促銷有時(shí)候往往被證明并沒有進(jìn)行足夠的讓利，此外商家還不得不因?yàn)椤半p十一”快遞投遞滯后被投訴、處理一系列因?yàn)橛脩魶_動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致的后期退貨退款?？爝f企業(yè)更是難逃波及，不久前來自郵政總局的消息稱，今年快遞企業(yè)預(yù)計(jì)最終高峰日處理量可能突破9000萬件，比去年增長(zhǎng)38.5%，是今年以來日常處理量的兩倍多，這已經(jīng)極大超出行業(yè)的日常處理水平，每逢“雙十一”必然爆倉這樣的宿命眼見今年又要重演。

　　甚至坊間流行這樣的故事：在去年“雙十一”期間，某大型電商公司的銷售部門為了完成“指標(biāo)”，甚至自己?jiǎn)T工后臺(tái)下單購買大量商品以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷量額，而在“雙十一”結(jié)束之后，這些東西又很快被全部申請(qǐng)退款。

　　毫不夸張的講，“雙十一”已經(jīng)逐漸由一個(gè)創(chuàng)新的節(jié)日變成了一場(chǎng)缺乏理性的狂歡，而最終要為此買單的是每一個(gè)參與者。

　　期待電商購物的“新常態(tài)”

　　對(duì)于快遞公司而言，原本從網(wǎng)上購買產(chǎn)品，幾天就能夠到貨，但是到了“雙十一”期間，由于爆倉原因很多快件動(dòng)輒會(huì)耽誤一個(gè)星期乃至更久，這對(duì)于其自身的口碑是極大的傷害，盡管有消息稱為了應(yīng)對(duì)今年“雙十一”，各家快遞公司目前已新增從業(yè)人員25萬以上，改擴(kuò)建運(yùn)轉(zhuǎn)中心100余處，增加作業(yè)場(chǎng)地185萬平米，公路干線新增自有及整合社會(huì)資源新增干線車輛12000臺(tái)以上，但此舉有另一個(gè)后患，就是這些臨時(shí)增加的人員和設(shè)備后期并不能被有效運(yùn)用。

　　這并非危言聳聽，今年已經(jīng)有一些快遞企業(yè)在“雙十一”前夕遭遇招工瓶頸，招聘負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)很多員工并不愿意在“雙十一”加入物流公司，給出的原因一方面太累，另一方面則是“雙十一”過后很有可能被辭退，缺乏穩(wěn)定性和保障。

　　因?yàn)樵庥鲞@樣的市場(chǎng)難題，今年的“雙十一”物流備戰(zhàn)不得不再次提速，各大快遞公司也動(dòng)用了各種手段出手“搶人”，除了開出高額的薪資吸引員工外，招聘的手段也是五花八門。順豐、德邦、中通、圓通、韻達(dá)、申通等物流公司就通過趕集網(wǎng)合作，在10月16日至11月14日期間，舉辦物流行業(yè)專場(chǎng)招聘大會(huì)，招聘快遞、貨運(yùn)司機(jī)、搬運(yùn)工、倉庫管理員、呼叫中心職員等15個(gè)物流崗位的專門人才。快遞作為一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，“雙十一”期間，快遞員、司機(jī)等崗位的人才需求大增，吸引了大量的進(jìn)城務(wù)工人員。那么，“雙十一”過后呢？這些快遞人員將被很快疏散，雖然“雙十一”讓其積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但短暫的用工只是為了緩解爆倉難題。

　　而在消費(fèi)端，有的消費(fèi)者在當(dāng)天一次就消費(fèi)數(shù)萬元，有的甚至達(dá)到了數(shù)十萬，被戲稱為“剁手族”。而這種“沖動(dòng)消費(fèi)”“突擊消費(fèi)”的結(jié)果，就是購買了一大堆可能閑置大半年都不會(huì)拆封的東西。

　　電商自成立之日起就號(hào)稱要以培育用戶在線消費(fèi)為己任，這種培養(yǎng)應(yīng)該是一種長(zhǎng)期的、持之以恒的，而不是一年內(nèi)集中于一兩天的擁堵式消費(fèi)。一個(gè)優(yōu)秀的電商生態(tài)是，無論是促銷期間，還是日常的銷售，都應(yīng)該為消費(fèi)者和商家提供全面的服務(wù)支持和有效的資源保障，都需要盡可能地滿足消費(fèi)者和供應(yīng)商快速銷售產(chǎn)品的需求，而非將過多的資源耗費(fèi)在十來天的高強(qiáng)度的服務(wù)上。否則，“雙十一”就與黃金周休假制度一樣，只會(huì)遭遇越來越多的吐槽。

　　作為電商企業(yè)，經(jīng)過了多年的野蠻生長(zhǎng)后，不應(yīng)該只滿足于制造噱頭和吸引眼球，而應(yīng)該注重內(nèi)功的修練，通過供應(yīng)鏈管理來提升每一個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)的效率，在此基礎(chǔ)上將目前的“突擊消費(fèi)”轉(zhuǎn)變成一種長(zhǎng)期的消費(fèi)行為。這是一項(xiàng)需要一點(diǎn)一滴長(zhǎng)期投入的工作，它固然不如商標(biāo)口水戰(zhàn)那般熱鬧和引人關(guān)注，但水滴石穿，最終收獲的一定是堅(jiān)持者。

　　(本報(bào)記者楊陽對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))