隨著12月13日零點(diǎn)的鐘聲敲響，2015年最后一個(gè)電商制造的購(gòu)物節(jié)落下帷幕。

　　此前，線上市場(chǎng)，電商的廣告仍舊做足了功夫，目所及之處無(wú)不放過；店鋪商家也不失時(shí)機(jī)又通過微信短信發(fā)起了一波出血跳樓的“游說”。線下市場(chǎng)也被史無(wú)前例地打開，支付寶和口碑網(wǎng)牽了個(gè)手，在餐館、便利店、電影院等8大場(chǎng)景搞5折優(yōu)惠。面對(duì)雙線誘惑，消費(fèi)者究竟買了多少賬？

　　同門線上“窩里斗”，實(shí)力懸殊

　　星圖數(shù)據(jù)整理出今年雙十一、雙十二當(dāng)周主流B2C電商的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，選取了四大常用家電品類“冰洗空電”，現(xiàn)代人的標(biāo)配“手機(jī)”，以及熱門快消品之一的“避孕套”為代表進(jìn)行研究。

　　統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，四大主要家電產(chǎn)品在雙十一的銷售額優(yōu)勢(shì)相比雙十二幾乎可以用“完爆”來(lái)形容，這一情形在電視品類上尤為突出：雙十一電視交易額是雙十二的16倍。可見搶占家庭市場(chǎng)，特別是搶占客廳運(yùn)動(dòng)，雙十二拼不過雙十一。而手機(jī)又完勝電視：雙十一時(shí)的手機(jī)銷售額足足是雙十二的22倍。避孕套倒是為雙十二挽回些許顏面，但其交易額仍被雙十一甩出近一倍，且避孕套的銷售貢獻(xiàn)，充其量不過是其他5個(gè)品類各自銷售額的零頭。如此看來(lái)，雙十二這個(gè)雙十一的衍生品，活脫脫只是個(gè)成不了氣的小弟。

　　這也正是雙十二一直以來(lái)的形象。雖然僅比雙十一晚“出生”兩年，“弟弟”雙十二卻似乎一直活在“哥哥”雙十一的陰影里：不溫不火，缺乏激情。同是電商制造的促銷日，一來(lái)距離雙十一太近，其后又有圣誕元旦接踵；二來(lái)沒有足夠的特色；其三主陣地淘寶上，入駐小商家資金實(shí)力和貨品質(zhì)量有限，難以搞出聲勢(shì)浩大的促銷，一定程度上也削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

　　那么總體而言，電商造節(jié)哪家更強(qiáng)？

　　今年的另外兩個(gè)大促“6·18”、“8·15”，分別為京東、蘇寧所造。星圖數(shù)據(jù)同樣選取大促所在周的數(shù)據(jù)用以研究。數(shù)據(jù)顯示，相較其他促銷節(jié)點(diǎn)，雙十一無(wú)論在快消品還是耐消品銷售上，都具有優(yōu)勢(shì)，家電、手機(jī)這些主要耐消品的銷售優(yōu)勢(shì)尤其明顯。盡管 “6·18”、 “8·15主打家電3C，家電手機(jī)的銷售卻仍舊被雙十一遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后頭?？梢娮鳛殡娚淘旃?jié)鼻祖的阿里系，在教育用戶上取得了決定性的勝利。京東、蘇寧，乃至其他綜合、垂直的大小電商，怕是短期內(nèi)只有望洋興嘆的份。

　　從平臺(tái)實(shí)力來(lái)看，三大電商制造的前3個(gè)主要購(gòu)物節(jié)中，天貓、京東合計(jì)均包攬了80%以上的市場(chǎng)份額。京東主場(chǎng)的6·18，京東(47.4%)以不足1個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)略勝天貓(46.7%)，天貓主場(chǎng)的11·11，“東道主”獨(dú)攬了85.8%的份額，而蘇寧主場(chǎng)的家電節(jié)期間，家電占優(yōu)的京東高出天貓20余個(gè)百分點(diǎn)。如此看來(lái)，在促銷節(jié)的戰(zhàn)場(chǎng)上，京東天貓已成強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決之勢(shì)。但若論教育用戶的綜合實(shí)力，京東相較天貓，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　雙十二成線下購(gòu)物節(jié)？為時(shí)尚早！

　　從上圖看，雙十二的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更顯“溫和”，相較促銷季，更傾向于常規(guī)的銷售表現(xiàn)：平臺(tái)占比雖優(yōu)劣分明，但并未出現(xiàn)極端差異。這也側(cè)面表明，作為雙十一的附屬，雙十二“線上購(gòu)物節(jié)”的特質(zhì)表現(xiàn)得微乎其微。

　　這應(yīng)該也正是今年12月12日左右，支付寶突然在線下熱鬧起來(lái)的重要助推器。相比線上的肅蕭，線下真是火熱了許多。據(jù)悉，活動(dòng)砸了10個(gè)億，帶動(dòng)2800萬(wàn)人參與，贏得了92.4萬(wàn)大爺大媽……造就了線下購(gòu)物狂歡的盛況。雙十二頭一回有了個(gè)性標(biāo)簽，阿里也藉由此算是吹響了正式進(jìn)軍O2O的號(hào)角。

　　然而，O2O的燒錢時(shí)代早已成為過去，支付寶雖然一舉調(diào)動(dòng)了9%的用戶，實(shí)現(xiàn)了近3000萬(wàn)人共同參與，但是，既沒有移動(dòng)支付習(xí)慣，又對(duì)折扣高度敏感的大爺大媽，僅僅依靠培養(yǎng)使用習(xí)慣，恐怕很難被留住；那些年輕人是否能持續(xù)使用，大概也是“看心情”了，畢竟，微信支付也很是方便。而失去了補(bǔ)貼的雙十二，亦或失去了補(bǔ)貼的支付寶，怕也只會(huì)淪為人走茶涼后的過眼云煙，2015雙十二的線下繁榮，或許僅僅只能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的曇花一現(xiàn)?？此品比A的表象之后，放大的是阿里的焦慮。

　　這兩天，阿里又把《南華早報(bào)》攬入囊中，完成了對(duì)第25家媒體的收購(gòu)。業(yè)界普遍分析認(rèn)為，阿里想在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，尚缺諸如百度、騰訊所具有的自主發(fā)聲平臺(tái)。而用馬云自己的話說，阿里眼里稱得上格局的，只有(B)AT。如此看來(lái)，諸如京東蘇寧等電商企業(yè)，或許并不在阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列表里。不過，京東早已開始全方位運(yùn)作京東金融，蘇寧云商也開始進(jìn)軍創(chuàng)投、體育和娛樂領(lǐng)域，前兩天，黃光裕又減刑了，未來(lái)怎樣尚難定論，只有拭目以待了。(作者為星圖數(shù)據(jù)分析師)