用“壓力山大”形容當前的白電行業(yè)，似乎并不為過。2015年以來，中國市場冰箱、洗衣機、空調(diào)呈現(xiàn)整體疲軟態(tài)勢。上半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，冰箱、洗衣機、空調(diào)零售量分別同比下降7.58%、2.96%、4.68%。在嚴峻的現(xiàn)實面前，中外家電企業(yè)無不施展渾身解數(shù)展開自救，如今2015年已過大半，白電行業(yè)是否已經(jīng)尋覓到重新激活中國市場的“靈丹妙藥”，家電企業(yè)又是否如愿得到救贖？

　　國產(chǎn)品牌：為何口是心非？

　　進入2015年，擺在中國家電品牌面前的道路依然不平坦。格力電器和青島海爾均出現(xiàn)6年以來首次營收下滑。半年報顯示，格力電器上半年營業(yè)收入501.11億元，同比下滑13.4%，凈利潤57.21億元，同比僅微增0.05%；青島海爾上半年營收419.2億元，同比下滑10.81%，凈利潤26.29億元，同比增長2%。三巨頭之中，只有美的集團實現(xiàn)營收與凈利潤的雙增長，上半年營收825億元，同比增長6.7%，凈利潤83.24億元，同比增長25.93%。

　　三巨頭中兩家出現(xiàn)營收下滑，其它品牌可想而知。逆境之下，中國品牌集體高舉轉(zhuǎn)型大旗，從互聯(lián)網(wǎng)思維到互聯(lián)網(wǎng)+，從中國智造到智慧家庭，一時間“創(chuàng)新”儼然成為中國家電行業(yè)的主旋律。

　　然而理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感。盡管很多中國品牌擺出遠離價格戰(zhàn)的高姿態(tài)，事實上，以低價換銷量依然是通用法則。以空調(diào)為例，格力此前就大手筆發(fā)起價格戰(zhàn)，美的、海爾、TCL、長虹等隨后跟進，最后引得國家發(fā)改委出面“約談”，要求空調(diào)廠商和主要渠道經(jīng)銷商控制空調(diào)銷售價格。

　　為何中國品牌如此口是心非？歸根結(jié)底，中國家電企業(yè)普遍缺乏“匠心”，身處當今視效率為生命的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多企業(yè)帶著浮躁的心態(tài)做事，盲目追求投資少、周期短、見效快的即時效益，因此難以打造出真正意義上的家電精品。事實也證明了這一點，美的方洪波在出席中國互聯(lián)網(wǎng)+博覽會高峰論壇時就表示，美的利潤增長依靠的不是互聯(lián)網(wǎng)。他認為，傳統(tǒng)制造業(yè)依然大有可為，根本出路在于創(chuàng)新，提高勞動生產(chǎn)率。

　　在這方面，日系家電的很多做法顯然值得中國企業(yè)學(xué)習。年初中國游客赴日本搶購馬桶蓋，在“狂熱”背后，驅(qū)動消費者的正是對日系家電品質(zhì)的信賴。松下智能馬桶蓋要經(jīng)受72000次的模擬用戶落座與120000次的便蓋模擬開閉，單憑這一點多數(shù)中國家電品牌就難以望其項背。

　　除了對品質(zhì)的苛刻要求，日系家電對細節(jié)的重視也令人嘆服。松下洗衣機早在2004年就達到90%的新品率，在市場調(diào)研中，松下研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，大部分中國家庭將洗衣機擺放在衛(wèi)生間，其中有93.6%的家庭住所是有地面下水口的，82.4%的家庭會將洗滌用水從地面下水口排出，而只有少數(shù)家庭通過水池排水。老式的滾筒洗衣機多采用上排水設(shè)計，與中國家庭實際使用情況存在偏差。針對此點，松下洗衣機推出了更適宜中國家庭使用的斜式滾筒洗衣機，成功掃平了傳統(tǒng)滾筒洗衣機排水不便的使用障礙。

　　近幾年來，隨著環(huán)境問題日益突出，大眾對健康問題的關(guān)注與日俱增。在此背景下，松下洗衣機在2014年推出針對母嬰群體的寶貝星嬰幼兒專用洗衣機；2015年，松下洗衣機推出新阿爾法系列滾筒洗衣機，深入挖掘除菌洗衣課題。來自中國質(zhì)量新聞網(wǎng)消息中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心(CSISC)的《2014年度洗衣機品牌口碑報告》顯示：松下洗衣機在品牌知名度、消費者互動度以及總體口碑上，均名列前茅，其中品牌知名度更位居榜首。

　　中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，對白電產(chǎn)品而言，品質(zhì)、技術(shù)等基本屬性才是消費者更看中的，一味熱衷于營銷概念，標榜自身互聯(lián)網(wǎng)血統(tǒng)，其結(jié)果只能是“看上去很美”?？梢哉f，日系家電的工匠精神恰恰是很多中國品牌眼下所缺失的。

　　就在今年，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中提出實施“中國制造2025”。目前，工信部與工程院正在制定《中國制造業(yè)發(fā)展綱要(2015-2025)》，這份綱要被外界稱為“中國版工業(yè)4.0規(guī)劃”，其中就提到將借鑒發(fā)達國家工業(yè)4.0計劃，在我國工業(yè)有待加強的領(lǐng)域進行強化，力爭在2025年從工業(yè)大國轉(zhuǎn)型為工業(yè)強國。在此背景下，提升家電產(chǎn)品品質(zhì)，驅(qū)動創(chuàng)新升級，不僅是企業(yè)轉(zhuǎn)型與市場消費的雙重需求，而且也是中國由制造大國向制造強國轉(zhuǎn)變的必由之路。

　　日系品牌：以不變應(yīng)萬變？

　　很多人思考一個問題，既然日系家電有品牌、有技術(shù)、有積累、有經(jīng)驗，為何近年來頻頻在中國市場折戟？不可否認，歐美、韓國等競爭對手的圍堵以及中國家電企業(yè)的奮起直追，都給日系家電帶來不小壓力，但需要指出的是，日系家電遭遇的并非單一企業(yè)的市場問題，整體低迷背后還隱含著戰(zhàn)略與文化層面的原因。

　　松下是最典型的例子，其在華擁有電視機、空調(diào)、冰箱、洗衣機等多個業(yè)務(wù)板塊，對比可以發(fā)現(xiàn)，除松下洗衣機目前保持“堅挺”外，其它業(yè)務(wù)大都乏善可陳，有的幾乎已經(jīng)絕跡于市場。

　　陸刃波指出，松下洗衣機能夠屹立于中國市場，根本原因在于其“國際化+本土化”的戰(zhàn)略。盤點松下電視機、冰箱等業(yè)務(wù)，無一不是日方掌舵，這就導(dǎo)致決策下達和市場反饋中間相隔“十萬八千里”，當市場呈現(xiàn)出某一方面需求，中方往往無權(quán)做主，需要層層上報，等到日方?jīng)Q策傳達下來，市場早已發(fā)生變化。

　　相比之下，松下洗衣機則“本土化”的非常徹底。1992年，松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社與杭州金魚牽手，雙方出資組建了杭州松下家用電器有限公司。隨后二十余年里，“本土化”的經(jīng)營決策、市場定位使杭州松下形成了一個品牌國際化、管理本土化、產(chǎn)品高端化、渠道多元化的運營模式，并實現(xiàn)了銷量與利潤的雙重增長。

　　松下洗衣機“本土化”比較成功的地方主要集中在兩點：一是“抓”市場，二是“放”管理。自2003年起，松下洗衣機就在杭州建立洗衣機全球研發(fā)中心，并從日本調(diào)遣了多位頂尖的產(chǎn)品設(shè)計師坐鎮(zhèn)，實現(xiàn)了中國本土生產(chǎn)、本土銷售后，又向全球制造、全球研發(fā)、全球銷售邁進。按照“全球化＋本土化”的思路，松下洗衣機全球產(chǎn)品同步上市后，北京、上海、廣州的消費者選購的松下全自動洗衣機，是與東京、大阪、香港一模一樣的。

　　在管理層面，松下洗衣機則做到了敢于“放手”。與日方高管頻繁更換不同，松下洗衣機始終擁有一個穩(wěn)定的中方?jīng)Q策層，一直以來，包括金魚集團董事長兼總經(jīng)理秦吉強、副總經(jīng)理柳建國在內(nèi)的中方領(lǐng)導(dǎo)班子直接對國內(nèi)市場負責，這使松下洗衣機在戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品研發(fā)等方面更加高效、靈活。

　　事實上，在秦吉強、柳建國任職期間，松下洗衣機不僅創(chuàng)下了每年翻番的銷售增長率，而且還多次蟬聯(lián)洗衣機市場前三強，進一步證實了其“本土化”管理策略的有效性。據(jù)悉，今年由于秦吉強到齡退休，將由陸鴻敏接替秦吉強任職董事長，而柳建國將“更上一層樓”擔任總經(jīng)理一職，延續(xù)中方掌舵的整體方針，這無疑保障了松下洗衣機未來的持續(xù)高速發(fā)展。

　　“經(jīng)營能力不善，誤判市場走勢，這是導(dǎo)致松下電視在華潰敗的主要原因。”中國家用電器協(xié)會秘書長徐東生認為，大企業(yè)病一直困擾著日系家電企業(yè)，決策能力低下，管理制度的不合理，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。

　　反觀松下洗衣機的成功，則在于因地制宜，順應(yīng)中國消費趨勢升級變化，研發(fā)設(shè)計顧客實際需要的產(chǎn)品，將消費者利益最大化。

　　逆流而上：敵人只有自己

　　對比國產(chǎn)品牌與日系家電的境遇，雖然兩者面臨的問題各不相同，但最大的敵人恐怕都是自己。美的方洪波曾指出，中國的家電企業(yè)在以前最美好的年華里失去了轉(zhuǎn)型升級最佳機會，轉(zhuǎn)型升級應(yīng)該在十年前就開始了，但是沒有。如今，大家意識到過去中國家電行業(yè)大規(guī)模、低成本的商業(yè)模式失效了，中國家電企業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)鏈地位弱小，主流產(chǎn)品做不了，高端產(chǎn)品也做不了，國際化水平低，品牌走不出國門，創(chuàng)新產(chǎn)品沒有。

　　對此，陸刃波認為，目前國內(nèi)家電市場，炒作概念、過度營銷都是普遍存在的現(xiàn)象，每年大大小小的發(fā)布會數(shù)不勝數(shù)，但真正走向市場、進入消費者家庭的創(chuàng)新產(chǎn)品卻少之又少，因此，當務(wù)之急就是盡快回歸務(wù)實的發(fā)展路線。特別是越來越多的中國企業(yè)開始參與到國際化競爭中，當脫離了國內(nèi)熟悉的環(huán)境，失去了政策、文化等方面的便利條件，真正起決定作用的還是產(chǎn)品品質(zhì)。

　　與中國品牌“仰望星空”的感慨相比，日系家電所面臨的則是走下神壇后的重新定位。過去的成功讓日系家電習慣于照搬海外的模式與經(jīng)驗，而沒有關(guān)注中國市場的快速變化，結(jié)果就是經(jīng)營、戰(zhàn)略逐漸與市場脫節(jié)，導(dǎo)致有產(chǎn)品、沒市場，高不成、低不就。松下社長津賀一宏在公開場合就表示：“日本企業(yè)對技術(shù)和制造技能太自信了，我們忽視了要從消費者的角度看待產(chǎn)品”。這樣的自省足以說明部分日系家電已經(jīng)認識到問題所在，前有惠而浦中國這樣的“本土化”典范，身邊有松下洗衣機這樣的成功“試點”，或許日系家電未來將走上更加“接地氣”的路線。