一、2014年第三季度中國彩電市場銷量微增

　　據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：2014年第三季度中國彩電零售總量為1103萬臺，同比微增1.8%；銷售額為348億元，同比下降11.7%。從月度表現(xiàn)來看，7月份的銷量同比上升最高(23%)。主要原因是節(jié)能補貼政策于13年5月底結(jié)束，消費者趕在政策退出前購買電視，提前消耗了市場需求，造成13年7月份銷售量基數(shù)較低。

　　分城市級別來看，城市市場降幅較大。其中一線城市同比降幅達到14.2%。分渠道來看，傳統(tǒng)渠道普遍下降，但線上市場逆勢增長，14年第三季度線上市場彩電總量為203萬臺，占比18%，同比增長79.3%。奧維咨詢(AVC)認(rèn)為：線上市場快速增長的動力一方面來自于線上市場大規(guī)模、高頻次的促銷活動拉動。如蘇寧818、樂視919樂迷節(jié)等；另一方面是隨著線上市場份額的逐步擴大，各大彩電商場均在線上市場投入了更大的資源。

　　從尺寸維度來看：本季度在中小尺寸表現(xiàn)平平的背景下，55吋及55吋以上產(chǎn)品成長迅速。其中55吋同比增長36%、58吋同比增長148%、65吋同比增長223%。大尺寸市場的快速成長使得本季度彩電平均尺寸擴大到42.3吋，較上季度增長0.4吋；較去年同期增長1.8吋。除了大尺寸產(chǎn)品的快速發(fā)展，本季度尺寸變化上的又一特點是臨近尺寸之間的替代速度加快：48、49吋加快替代46、47吋產(chǎn)品(13年46&47吋合計銷量占比為12%，48&49吋合計銷量占比為1%。14年46&47吋合計銷量占比減少至2%，48&49吋合計銷量增長至11%)；40、42吋產(chǎn)品加快替代39吋產(chǎn)品(13年39吋銷量占比為7%，40&42吋合計銷量占比為22%。14年39吋銷量占比減少至4%，40&42吋合計銷量增長至26%)。

　　細(xì)分市場方面，在“高大智”(超高清、大尺寸、智能)產(chǎn)品快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，曲面電視亦在第三季度開始發(fā)力。根據(jù)奧維咨詢(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：本季度UHD超高清產(chǎn)品銷量滲透率為19%，同比增長17個百分點；50吋以上(含50吋)滲透率為21%，同比增長2個百分點；智能電視滲透率為57%，同比增長12個百分點；曲面電視滲透率為0.6%，有望在2015年實現(xiàn)更大幅度的增長。

　　展望全年，據(jù)奧維咨詢(AVC)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示：全年UHD產(chǎn)品銷量滲透率為18%，總量為802萬臺；50吋及50吋以上產(chǎn)品滲透率為25%，總量為1126萬臺；智能產(chǎn)品滲透率為64%，總量為2883萬臺。在新技術(shù)方面2014年曲面電視零售總量為15萬臺，OLED電視零售總量為3萬臺。預(yù)計2014年第四季度總銷量為1309萬臺，同比下降6.1%；2014年全年總銷量為4509萬臺，同比下降5.6%。

　　二、負(fù)重革新，彩電業(yè)新常態(tài)到來

　　隨著國家刺激政策的退出以及宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國彩電業(yè)亦迎來高速發(fā)展過后的“新常態(tài)”。既謂之“新常態(tài)”，則必有其新特點。奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，彩電業(yè)的新常態(tài)有以下四大特點：

　?、傩鲁B(tài)下增幅放緩，競爭轉(zhuǎn)向存量市場。未來三年彩電業(yè)將很難在復(fù)制10年至13年的高速增長，14、15、16彩電零售市場總量將基本維持在4500萬臺上下浮動。廠商的競爭焦點將從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。

　?、谇罉I(yè)態(tài)巨變，電商將成主力渠道。未來三年彩電業(yè)線上市場將持續(xù)增長，有望在16年突破千萬規(guī)模，實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。并且電商將在農(nóng)村快速鋪開，過往長期困擾農(nóng)村電商的物流難問題將在京東、阿里的巨額資本驅(qū)動下得到有效解決。

　　③銷售節(jié)奏從元春、五一、國慶三大節(jié)日轉(zhuǎn)變成十幾個節(jié)點。618、818、919、雙11、雙12等線上促銷活動將原本集中于三大節(jié)的彩電市場促銷節(jié)點打散成十幾個節(jié)點。受此影響，彩電廠商需要改變過去長周期備戰(zhàn)的“陣地戰(zhàn)”向頻繁短促的“游擊戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變。

　?、苄鲁B(tài)下新玩家、新玩法層出不窮。經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)品牌集中跨界進入彩電業(yè)的2013年，中國彩電市場競爭環(huán)境日益復(fù)雜，在復(fù)雜的環(huán)境中，新的營銷模式(微信營銷、微博營銷等)、商業(yè)模式(內(nèi)容收費、增值服務(wù)收費等)層出不窮。

　　在新常態(tài)的新環(huán)境下，中國彩電企業(yè)將面對以用戶為中心的技術(shù)關(guān)、新常態(tài)下的利潤關(guān)兩大難關(guān)。此外，需求下降、上游資源緊缺以及廣電對互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的嚴(yán)格管控亦成為中國彩電企業(yè)革新之路上的“三座大山”。

　　奧維咨詢(AVC)認(rèn)為：面對新常態(tài)的兩大難關(guān)和三座大山，中國彩電企業(yè)應(yīng)著重在以下三方面發(fā)力：①升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要利潤；②聚焦品相。通過核心產(chǎn)品的發(fā)力，節(jié)約資源、提高整體效益；③順應(yīng)農(nóng)村電商下沉大勢，加快企業(yè)自有渠道的建設(shè)。并在保證企業(yè)利潤的前提下，通過互聯(lián)網(wǎng)工具減少產(chǎn)品從制造向消費者傳遞過程中的價值流失；通過持續(xù)的、有計劃性的社會化營銷活動加持用戶關(guān)注，相信“新常態(tài)”下中國彩電企業(yè)的革新之路雖負(fù)重，但前行彌堅。