如日中天的OPPO，其成長(zhǎng)拐點(diǎn)隱現(xiàn)。

　　這個(gè)不惜砸下重金，幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有主流娛樂(lè)節(jié)目的智能手機(jī)品牌，已經(jīng)把營(yíng)銷做到了極致。在過(guò)去的一年，OPPO可謂“神”一樣的存在，其單季增長(zhǎng)率一度高達(dá)106%，并成功擠掉三星、華為、蘋果，成為中國(guó)市場(chǎng)的銷量冠軍。

　　如今，盛極之下，OPPO的“煩惱”也接踵而至。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)公布的2017年第一季度全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告，三星以8000萬(wàn)部的出貨量位列首位，而OPPO則退居第四，出貨量為2600萬(wàn)部。

　　在推出OPPO R11新品后，與河南移動(dòng)(全稱為“中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)河南移動(dòng)分公司”)之間鬧出的下架風(fēng)波，更是把OPPO推上了輿論的風(fēng)口浪尖。對(duì)此，OPPO方面向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者回應(yīng)表示，此前與移動(dòng)方面在溝通過(guò)程中產(chǎn)生了一些小的誤會(huì)，目前已經(jīng)完全解決了。

　　盡管與河南移動(dòng)引發(fā)的“矛盾”得以化解，但下架風(fēng)波背后折射出的線下渠道困境已然襲擾OPPO。未來(lái)，依靠營(yíng)銷和渠道制勝的OPPO，究竟還能否續(xù)說(shuō)神話？

　　“瘋狂”速成長(zhǎng)

　　創(chuàng)立于2001年的OPPO至今已經(jīng)走過(guò)了15個(gè)春秋，而步入手機(jī)行業(yè)是在2008年。到了2011年，OPPO才推出X903手機(jī)進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，但當(dāng)時(shí)銷量并不出色，首戰(zhàn)就遭遇“滑鐵盧”。

　　2013年，互聯(lián)網(wǎng)思維一片火熱，小米成為眾多手機(jī)廠商模仿的對(duì)象，在眾多手機(jī)廠商忙著做線上時(shí)，OPPO 則傳承老東家步步高線下的優(yōu)勢(shì)，逆勢(shì)而行，發(fā)展以線下經(jīng)銷商銷售為主，線上廣告宣傳為輔的路線。

　　之后，OPPO憑借VOOC閃充技術(shù)，以及那段“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的經(jīng)典廣告語(yǔ)傳遍全國(guó)大江南北。短時(shí)間內(nèi)，OPPO深入二三四線城市，從全國(guó)的5萬(wàn)多家門店擴(kuò)張到了20多萬(wàn)家。2016年，OPPO發(fā)布了主打拍照和閃充功能的R9、R9 Plus，通過(guò)合作電視節(jié)目、明星代言等方式，高舉高打、深耕線下捕獲了大量用戶。

　　IDC的報(bào)告顯示，以O(shè)PPO為代表的時(shí)尚化中國(guó)智能手機(jī)廠商，緊密捕獲了年輕消費(fèi)群體，尤其是追求時(shí)尚化的女性用戶，其通過(guò)最流行的明星代言和娛樂(lè)節(jié)目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對(duì)其品牌印象深刻。

　　而在前幾年，OPPO還未擠進(jìn)全球智能手機(jī)品牌銷量排行榜前十名，三星、蘋果一直牢牢占據(jù)榜單前兩名，而聯(lián)想、華為、小米、TCL、酷派、中興等手機(jī)廠商則交替分列其后。

　　但到了2016年，OPPO的“黑馬”本色顯露無(wú)遺，其迅速將其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)甩在身后，并成功占據(jù)榜首。

　　根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，OPPO在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量達(dá)到2010萬(wàn)部，首度成為中國(guó)市場(chǎng)冠軍。華為、小米和蘋果分列三至五位，其中OPPO的出貨量是小米兩倍。當(dāng)季，OPPO 的增長(zhǎng)速度則是驚人的106%。

　　手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝認(rèn)為，中國(guó)的手機(jī)渠道每隔幾年就有一次大變革，進(jìn)入4G時(shí)代，電商模式一度洶涌澎湃，并成就了小米的輝煌。不過(guò)從去年開始手機(jī)渠道開始回歸線下，而這是OPPO的強(qiáng)項(xiàng)。在他看來(lái)，這些年這家公司無(wú)論是風(fēng)格還是打法變化很小，幾乎都是“中高端產(chǎn)品+大規(guī)模電視廣告+零售終端的深度掌控”。

　　線上線下承壓

　　對(duì)于OPPO的成長(zhǎng)，不得不提它的線下深耕。

　　起初，OPPO保姆式服務(wù)很受渠道商歡迎，“作為渠道商，我們只需要向OPPO交一定的押金，負(fù)責(zé)打錢、進(jìn)貨，店面裝修不用操心，OPPO給你派專業(yè)的培訓(xùn)員，還提供資金支持?！監(jiān)PPO手機(jī)渠道商林生(化名)對(duì)記者表示，然而，因?yàn)镺PPO的人員分過(guò)來(lái)，或者我們的人員送上去，經(jīng)培訓(xùn)后，他們銷售能力非常強(qiáng)，但是他們畢竟是廠家唯一的促銷，他們只賣OPPO的產(chǎn)品，隨之而來(lái)的是OPPO銷量的提升。

　　然而，這種保姆式的服務(wù)逐漸讓中小型手機(jī)店產(chǎn)生反感，“廠家的推銷能力在上升，我們自己店里的銷售員卻變少了，久而久之，店內(nèi)的品牌能力也在下降?！绷稚嬖V記者，他們的話語(yǔ)權(quán)也就傾向廠家那邊了。

　　另外，OPPO與線下移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商間的摩擦也開始顯現(xiàn)。

　　近日，一則“河南移動(dòng)下架OPPO手機(jī)，發(fā)現(xiàn)仍有銷售者每賣出一臺(tái)手機(jī)罰款500元”的消息引起了大家的關(guān)注。日前，來(lái)自河南移動(dòng)渠道商的一則消息稱，“接省公司通知，即日起全省所有渠道和所有營(yíng)業(yè)廳，清理下架OPPO所有機(jī)型(包括4G+)，而政策方面，停止所有的OPPO補(bǔ)貼政策和激勵(lì)。從即時(shí)起，從前臺(tái)和后臺(tái)數(shù)據(jù)同步進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)仍有銷售OPPO手機(jī)的，一部處罰500元?！毕⒏σ粋鞒觯琌PPO就被推上輿論風(fēng)口。

　　對(duì)于OPPO與河南移動(dòng)事件的導(dǎo)火索，有業(yè)界人士推測(cè)，這次下架沖突的主要原因，是今年 OPPO 最重要的旗艦產(chǎn)品 R11 首先推出的是全網(wǎng)通版本，而非此前約定的移動(dòng) 4G+ 定制版。

　　不過(guò)，對(duì)此事件，OPPO對(duì)本報(bào)記者回應(yīng)稱：“該事件是由于與移動(dòng)方面溝通過(guò)程中產(chǎn)生誤會(huì)所致，現(xiàn)已經(jīng)和平解決?！焙幽弦苿?dòng)方面的負(fù)責(zé)人也向本報(bào)記者解釋稱：“在此前渠道訂貨會(huì)上，我們向OPPO定制了一批4G+的手機(jī)，OPPO發(fā)過(guò)來(lái)的是一批非4G+手機(jī)，我們當(dāng)時(shí)為了加快調(diào)換貨進(jìn)度，避免調(diào)換貨期間再次出現(xiàn)發(fā)貨不一致的情況，暫時(shí)停止了發(fā)貨。在雙方一致努力下，三日內(nèi)便完成了貨源調(diào)換，并已正常售賣。”

　　林生告訴記者，但經(jīng)過(guò)這件事后，移動(dòng)門店中僅能銷售“移動(dòng)4G +”機(jī)型，目前在華為、OPPO、vivo、金立等大部分手機(jī)廠商以及移動(dòng)渠道商之間均已達(dá)成了合作協(xié)議。

　　6月27日~29日，記者以消費(fèi)者身份走訪了河南省鄭州市多家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳及移動(dòng)手機(jī)連鎖專賣店，目前各家移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳及與移動(dòng)合作的運(yùn)營(yíng)商OPPO手機(jī)在正常銷售，但鄭州金水區(qū)某移動(dòng)合作手機(jī)連鎖賣場(chǎng)的工作人員告訴記者：“店里之前是可以售賣OPPO全網(wǎng)通手機(jī)，但目前只能售賣移動(dòng)4G+手機(jī)?！?/p>

　　作為移動(dòng)合作商，林生告訴本報(bào)記者，自己是直接和終端廠家拿貨，目前的終端品牌廠商也受移動(dòng)的牽制，“如果不按照移動(dòng)的來(lái)，連廠家品牌都封殺，比如下架OPPO事件”，林生補(bǔ)充道：“如果下架，這樣對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)影響比較大，它將損失了80%的市場(chǎng)”。

　　第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飆表示：“正是因?yàn)閺S商欲將產(chǎn)品主動(dòng)權(quán)放在自己手里，才會(huì)出現(xiàn)OPPO與河南移動(dòng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。 ”

　　在線上方面，OPPO似乎也打錯(cuò)了算盤。根據(jù)京東“6·18”發(fā)布的數(shù)據(jù)，6月1日~18日，在京東手機(jī)累計(jì)銷量品牌排行中，OPPO僅排在第八位，前五名則被小米、榮耀、蘋果、華為、360等品牌占據(jù)。另外，在京東“6·18”手機(jī)品牌單品銷量榜單TOP10中，紅米Note 4X、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5分列前三名，iPhone7 Plus、紅米4A、 iPhone7、榮耀8青春版、榮耀v9、小米6、iPhone6S Plus緊隨其后，而號(hào)稱請(qǐng)了半個(gè)娛樂(lè)圈來(lái)代言的OPPO R11卻榜上無(wú)名。

　　針對(duì)上述榜單，有分析指出，如今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)化的格局已漸成雛形，線上線下的界限也越發(fā)模糊，而隨著消費(fèi)的升級(jí)，品質(zhì)手機(jī)越來(lái)越受到用戶青睞。反觀OPPO，盡管通過(guò)廣告營(yíng)銷、明星代言，但其一直被詬病“高價(jià)低配”，其表現(xiàn)與其他品牌手機(jī)相比涇渭分明。

　　高價(jià)低配？

　　事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)一年多的瘋狂后，2016年第四季度，OPPO整體銷量的下降拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

　　兩年前，OPPO在出貨量上基本上沒(méi)有受到季度性周期影響，而華為一直存在行業(yè)的季度周期規(guī)律，但自2016年第四季度，OPPO進(jìn)入了正常的季度性銷量波動(dòng)。從2016年四季度的116.6%增速下降到2017年第一季度的29.8%增速。

　　據(jù)自媒體IT評(píng)論報(bào)道，在OPPO利用信息不對(duì)稱和三線以下城市電商滲透率不高等現(xiàn)狀收割完三線以下城市用戶主體后，其后續(xù)的銷量和品牌提升已經(jīng)沒(méi)有了空間。

　　此外，據(jù)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)集成電路設(shè)計(jì)公司消息人士稱，由于市場(chǎng)空間，缺芯少屏等漲價(jià)因素，中國(guó)三大智能手機(jī)廠商——華為、OPPO和vivo目前已經(jīng)下調(diào)了今年智能手機(jī)出貨量目標(biāo)。

　　縱觀OPPO的成長(zhǎng)，高成本的營(yíng)銷讓OPPO在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)迅速崛起，其快速成長(zhǎng)離不開瘋狂的廣告代言投放、線下渠道的深耕、為中小型手機(jī)店提供保姆式的服務(wù)等。近三年來(lái)，OPPO的廣告投入不斷上漲，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO全年廣告費(fèi)在20億元左右。

　　根據(jù)本報(bào)記者此前的報(bào)道，除了與《快樂(lè)大本營(yíng)》合作多年，OPPO還以約5億元贊助了1~4季的《奔跑吧兄弟》，同時(shí)以7000萬(wàn)元代價(jià)聯(lián)合特約《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，累計(jì)9億元拿下《我們來(lái)了》兩季的獨(dú)家冠名，2億元贊助《極限挑戰(zhàn)2》，5億元冠名第二季《中國(guó)新歌聲》。

　　而在不久前OPPO聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦的“反正都精彩——浙江衛(wèi)視年中盛典暨OPPO R11新品發(fā)布會(huì)”上，網(wǎng)羅了周杰倫、孫燕姿、李易峰、王俊凱等數(shù)十位明星，被外界戲稱“請(qǐng)了半個(gè)娛樂(lè)圈來(lái)代言”。

　　另?yè)?jù)騰訊科技的報(bào)道，為了把在中國(guó)的生產(chǎn)設(shè)備、材料物質(zhì)甚至吃飯的鍋運(yùn)到印度，OPPO便花了1500萬(wàn)人民幣，更是投入數(shù)十億巨資購(gòu)地建廠和投廣告。

　　巨額的營(yíng)銷投入下，OPPO表面繁榮背后，其利潤(rùn)情況卻遠(yuǎn)沒(méi)有銷量表現(xiàn)那么風(fēng)光。

　　據(jù)市場(chǎng)研究公司 Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能機(jī)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為537億美元。僅蘋果一家的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比就高達(dá)79.2%；三星位列第二，為14.6%，而位列第三、四、五的中國(guó)的三大巨頭華為、OPPO、vivo盡管銷量已經(jīng)非常驚人，但是其銷售利潤(rùn)卻不高，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的利潤(rùn)總和很低，總占比不到5%。

　　其中，被詬病“高價(jià)低配”，性價(jià)比不足的OPPO，其利潤(rùn)只占全球智能機(jī)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的1.5%，與蘋果、三星相比，可謂是“薄利多銷”。