搜狐董事局主席、CEO張朝陽(yáng)

　　12月2日，以“數(shù)字生活時(shí)代，重塑用戶價(jià)值”為主題的“2015搜狐WORLD大會(huì)”在北京召開(kāi)。今年4G進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，移動(dòng)設(shè)備井噴帶來(lái)的入口之變，引發(fā)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨變。與會(huì)專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士和媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)走勢(shì)進(jìn)行研討。搜狐重塑“用戶價(jià)值”進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，其廣告路徑變革、媒體變革、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思路引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

　　依托大數(shù)據(jù)智能引擎，搜狐營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在實(shí)質(zhì)上全面升級(jí)，使品牌價(jià)值真正對(duì)接“用戶價(jià)值”，在各行業(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)與重構(gòu)的時(shí)代，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升廣告主營(yíng)銷(xiāo)效果和競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年9月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.71億戶。其中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)到8.33億戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從趨勢(shì)變成現(xiàn)實(shí)的生活環(huán)境。

　　“搜狐的核心實(shí)力在于不僅擁有高品質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)擁有高觸達(dá)率的傳播渠道。搜狐的內(nèi)容和技術(shù)，是同步演進(jìn)的。這在今天這個(gè)去中心化的、碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)說(shuō)，就是廣告投放效率的根本保證?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。

　　廣告路徑之變：追隨用戶

　　搜狐認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)不再以媒體聚合為核心，而趨向以用戶體驗(yàn)為核心，從媒體資訊到用戶服務(wù)，用戶的網(wǎng)絡(luò)行為將會(huì)主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。媒介形態(tài)多元化、信息過(guò)載、時(shí)間碎片化，現(xiàn)實(shí)因素決定了廣告路徑要追隨用戶的改變。

　　“用戶流量的主干道，才是廣告主投放的最佳之選。用戶在哪里，廣告就在哪里?！彼押靖笨偛么蘩蚶虮硎?。

　　搜狐微門(mén)戶彈窗、門(mén)戶網(wǎng)站、新聞客戶端、手機(jī)搜狐網(wǎng)、搜狐視頻，五大入口每天迎接數(shù)以億計(jì)的訪客，成為搜狐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)的重要端口。今年5月份，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗?米克爾發(fā)布全球流量排名前10位的互聯(lián)網(wǎng)公司，搜狐躋身其中。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，搜狐在PC和移動(dòng)雙端擁有的巨大流量，保證了廣告主的投放效果。

　　雖然用戶在網(wǎng)絡(luò)上的路徑趨向分散，但搜狐發(fā)現(xiàn)，紛繁的用戶行為背后，規(guī)律有跡可循。多數(shù)用戶必然經(jīng)過(guò)瀏覽行為的“主干道”。搜狐推出入口型商業(yè)產(chǎn)品，覆蓋用戶的主要路徑。海量用戶從搜狐網(wǎng)首頁(yè)、新聞客戶端、手機(jī)搜狐網(wǎng)首頁(yè)進(jìn)入搜狐，尋找感興趣的內(nèi)容。所以搜狐在主要路徑的路口設(shè)置廣告產(chǎn)品，包括占據(jù)黃金位置的入口型產(chǎn)品——要聞型廣告，涉及PC和移動(dòng)要聞速遞；展示在重要信息流中的路徑型產(chǎn)品——信息型廣告，也就是APP信息流廣告；覆蓋巨量長(zhǎng)尾終端頁(yè)的底層型產(chǎn)品——覆蓋型廣告，即“匯盈”和“搜狐暢言”。

　　媒體之變：智能推薦與機(jī)器算法共生

　　圍繞用戶行為習(xí)慣改變，媒體變革隨之而來(lái)。搜狐進(jìn)行了自媒體改革，以前由編輯組織文章，聚合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容由用戶消費(fèi)，管道過(guò)長(zhǎng)，現(xiàn)在則搭建平臺(tái)，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士入駐，直接發(fā)布自己的作品，第一時(shí)間為廣大用戶貢獻(xiàn)鮮活內(nèi)容。比如三甲醫(yī)院的醫(yī)生們?nèi)腭v搜狐健康頻道，時(shí)尚大V們?nèi)腭v搜狐時(shí)尚頻道，優(yōu)質(zhì)鮮活內(nèi)容再通過(guò)搜狐五大入口高效率地分發(fā)給用戶消費(fèi)。

　　與只靠機(jī)器算法推薦內(nèi)容的產(chǎn)品不同，在智能推薦的基礎(chǔ)上，搜狐新聞客戶端5.0加入了編輯精選、用戶訂閱兩方面權(quán)重，開(kāi)發(fā)了“混合智能推薦”系統(tǒng)，推薦內(nèi)容更豐富、質(zhì)量更高，讓用戶真正玩出“個(gè)性”，避免只靠機(jī)器算法使推薦領(lǐng)域像錐體一樣趨窄的弊端。人工智能被作為優(yōu)先級(jí)加入，從而使個(gè)性化推薦處在不斷調(diào)優(yōu)的過(guò)程中。

　　在變革了的媒體平臺(tái)上，品牌廣告主可以入駐搜狐自媒體平臺(tái)，將品牌信息變成自媒體內(nèi)容，使用戶通過(guò)資訊直達(dá)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得的“內(nèi)容消費(fèi)”。同時(shí)，媒體平臺(tái)感知用戶行為和品牌內(nèi)容，依托大數(shù)據(jù)的智能引擎，幫助品牌廣告主精準(zhǔn)“捕捉”到匹配用戶。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，是用戶在真正主導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌需要和用戶構(gòu)建新關(guān)系。圍繞用戶溝通主路徑，搜狐品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行重點(diǎn)布局。

　　搜狐通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘分析用戶內(nèi)容消費(fèi)行為，打破產(chǎn)業(yè)頻道的藩籬，將用戶關(guān)注的鮮活內(nèi)容匯集到1500個(gè)自有內(nèi)容標(biāo)簽下。品牌據(jù)此進(jìn)行關(guān)聯(lián)展示，進(jìn)行原生營(yíng)銷(xiāo)，建立品牌原生營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，內(nèi)容標(biāo)簽引導(dǎo)用戶進(jìn)行更高效的內(nèi)容消費(fèi)，從而改善用戶體驗(yàn)環(huán)境。

　　“除品牌廣告價(jià)值外，搜狐用戶生活營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)還孕育著巨大的中長(zhǎng)尾廣告價(jià)值，2015年，搜狐可以幫助品牌廣告主開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的本地化推廣，可以幫助品牌將細(xì)分產(chǎn)品線的某一產(chǎn)品精準(zhǔn)投放給用戶，讓眾多的中小型企業(yè)享受搜狐巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)服務(wù)?！贝蘩蚶蛲嘎丁?/p>

　　2015年，針對(duì)重量級(jí)大客戶，搜狐將整合旗下各大平臺(tái)產(chǎn)品及資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供全平臺(tái)一體化營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，通過(guò)大整合幫助廣告主有效連接搜狐所有資產(chǎn)背后數(shù)以億計(jì)的鮮活用戶。

　　運(yùn)營(yíng)之變：精準(zhǔn)廣告精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　基于媒體改革以及移動(dòng)端的變化，廣告主過(guò)去的粗獷式經(jīng)營(yíng)正在轉(zhuǎn)變成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)流量數(shù)量與質(zhì)量的結(jié)合，使廣告效率最大化。

　　內(nèi)容的個(gè)性化推薦以及各個(gè)專(zhuān)業(yè)標(biāo)簽領(lǐng)域的內(nèi)容識(shí)別，使得搜狐的精準(zhǔn)匹配有兩種維度，一個(gè)維度是基于內(nèi)容本身，另一個(gè)維度則基于用戶。具體而言，基于內(nèi)容的精準(zhǔn)，是根據(jù)文章來(lái)識(shí)別，通過(guò)判斷用戶對(duì)什么文章有興趣，就在頁(yè)面出現(xiàn)與內(nèi)容相匹配的廣告。而基于用戶的精準(zhǔn)，則是搜狐依據(jù)用戶的搜索、瀏覽、內(nèi)容消費(fèi)、訂閱等對(duì)用戶行為進(jìn)行了分類(lèi)，形成用戶的“云端標(biāo)簽”，然后基于用戶標(biāo)簽向其推薦真正感興趣的精準(zhǔn)廣告內(nèi)容。

　　值得的一提的是，搜狐的大數(shù)據(jù)平臺(tái)匯算系統(tǒng)直接對(duì)接搜狐自有廣告交易平臺(tái)，支持全交易形式的程序化購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)，支持開(kāi)放式競(jìng)價(jià)、私有市場(chǎng)競(jìng)價(jià)、優(yōu)先選取交易、程序化保量等多種程序化采買(mǎi)方式，以適應(yīng)客戶數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)的需求。

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：打造“我”的廣告

　　人們?cè)絹?lái)越依賴移動(dòng)設(shè)備帶來(lái)的各種便利。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正在以超乎想象的速度增長(zhǎng)。INMOBI 2014移動(dòng)研究報(bào)告顯示，最能影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策的媒體中，PC互聯(lián)網(wǎng)占63%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)位居第二，已經(jīng)升至43%。而移動(dòng)占用戶觸媒時(shí)長(zhǎng)則已經(jīng)躍居第一。

　　手機(jī)已經(jīng)超過(guò)了電視與PC，成為日常生活中人們最常接觸到的媒體介質(zhì)，也越來(lái)越多地影響著用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　針對(duì)App用戶和WAP用戶不同的瀏覽習(xí)慣，搜狐在移動(dòng)端同時(shí)部署兩個(gè)重量級(jí)產(chǎn)品——搜狐新聞客戶端與手機(jī)搜狐網(wǎng)，分別為用戶提供個(gè)性化閱讀與版塊化閱讀的使用體驗(yàn)。

　　基于內(nèi)容的智能推薦系統(tǒng)，可以幫助廣告主準(zhǔn)確找到目標(biāo)用戶。廣告主可以在搜狐移動(dòng)端選擇兩種投放方式。第一種方式是基于用戶的標(biāo)簽進(jìn)行投放。第二種方式是基于內(nèi)容的投放，舉例來(lái)說(shuō)，客戶希望推廣一款面向大學(xué)生的產(chǎn)品，那么就可以主動(dòng)選擇所有標(biāo)題及內(nèi)容包含“可穿戴設(shè)備”、“創(chuàng)業(yè)”等大學(xué)生群體感興趣的文章，進(jìn)行定向投放。在兩種投放方式背后，是搜狐的頁(yè)面關(guān)鍵詞精確定向、topic聚合定向、用戶標(biāo)簽定向、用戶曝光、點(diǎn)擊行為重定向等技術(shù)的支撐。

　　移動(dòng)端用戶的主路徑特征明顯，用戶集中度高，搜狐認(rèn)為這些頁(yè)面就是最具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的頁(yè)面。搜狐在這些用戶集中的主路徑上，分別設(shè)置了不同形式的廣告位，如信息流文字、信息流大圖、文章頁(yè)頂部Banner等。而在2015年，則會(huì)引入全新的廣告形式——信息流視頻。它不是15秒的貼片廣告，而是原生視頻內(nèi)容。搜狐可以將一個(gè)3分鐘內(nèi)的廣告視頻，借由精準(zhǔn)分發(fā)能力完整展示到目標(biāo)受眾面前。截至今年9月，全國(guó)4G用戶已經(jīng)突破5000萬(wàn)，越發(fā)低廉的流量?jī)r(jià)格，使用戶會(huì)更多地選擇在隨身設(shè)備上消費(fèi)視頻資訊。

　　更加完善的技術(shù)支持，更加聚焦的用戶主路徑，更加豐富的呈現(xiàn)形式，都表明搜狐2015年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思路是為用戶打造“我”的廣告，使“品牌價(jià)值”直接對(duì)接“用戶價(jià)值”。

　　搜狐公司副總裁崔莉莉表示，2014年，搜狐圍繞用戶的數(shù)據(jù)、行為、資訊服務(wù)等進(jìn)行改革，使搜狐2015年的營(yíng)銷(xiāo)以用戶生態(tài)為中心，重塑用戶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，讓廣告從媒介走向用戶標(biāo)簽；從對(duì)用戶的影響力對(duì)接用戶的服務(wù)體驗(yàn)；從規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)展到個(gè)性推薦。‍