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2024年12月25日 星期三

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蘋果方向迷失:?jiǎn)滩妓箵磹鄣臉O簡(jiǎn)主義正在消失

  • 發(fā)布時(shí)間:2016-06-06 09:11:01  來源:環(huán)球網(wǎng)  作者:佚名  責(zé)任編輯:張潔欣

  喬布斯信仰的極簡(jiǎn)主義和設(shè)計(jì)理念一直是創(chuàng)業(yè)者津津樂道的話題。但曾為喬布斯工作12年,主導(dǎo)了蘋果“不同凡想”(Think Different)營(yíng)銷活動(dòng)的廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)肯·塞加爾(Ken Segall)近日撰文,從軟硬件,產(chǎn)品線,營(yíng)銷,產(chǎn)品命名等層面解讀了庫(kù)克時(shí)代蘋果能否重塑極簡(jiǎn)主義?

  4年前,我曾在一本書中寫過蘋果及其極簡(jiǎn)主義的力量。這源于我的觀察。作為蘋果的廣告公司創(chuàng)意總監(jiān),在蘋果“不同凡想”的時(shí)代中,我曾與史蒂夫·喬布斯合作。當(dāng)時(shí),蘋果的高速增長(zhǎng)都源于喬布斯對(duì)極簡(jiǎn)主義的熱愛。

  這種熱愛,甚至說癡迷,出現(xiàn)在了蘋果的硬件、軟件、包裝、營(yíng)銷、零售店設(shè)計(jì),甚至公司的內(nèi)部組織架構(gòu)中。

  不過,這是4年前的情況。

  現(xiàn)在,盡管蘋果的用戶忠誠(chéng)度仍然很高,但許多用戶正心生不滿。越來越多的人感到,蒂姆·庫(kù)克時(shí)代的蘋果并不像喬布斯時(shí)代一樣簡(jiǎn)單。他們發(fā)現(xiàn),蘋果不斷擴(kuò)大的產(chǎn)品線很復(fù)雜,產(chǎn)品命名令人費(fèi)解,而產(chǎn)品本身也是如此。

  這僅僅是人們的觀感,還是現(xiàn)實(shí)?蘋果的極簡(jiǎn)主義是否出了問題?或者說,在成為一家全球性公司之后,這是否只是蘋果成熟的標(biāo)志?做到客觀很難,因?yàn)樘O果是全球范圍內(nèi)被分析最多的公司。蘋果有著狂熱的粉絲和立場(chǎng)堅(jiān)定的批評(píng)者。

  我和喬布斯共事的經(jīng)歷令我尊重蘋果,不過我更相信愛之深責(zé)之切?,F(xiàn)在,我們應(yīng)當(dāng)把個(gè)人情感放到一旁,冷靜地分析蘋果當(dāng)前的“極簡(jiǎn)主義狀態(tài)”。

  喬布斯:極簡(jiǎn)主義大師

  首先,我們需要看到最重要的一點(diǎn):?jiǎn)滩妓故遣豢扇〈?。他有著?chuàng)始人的可信度、出色的直覺、遠(yuǎn)見和充沛的精力,他可以通過自己堅(jiān)定的意愿讓事情達(dá)成。在失去喬布斯的情況下,蘋果很難再保持原樣。不過,蘋果仍可以成功。

  庫(kù)克有著不同的風(fēng)格。請(qǐng)記住,他是喬布斯一手挑選的蘋果下任領(lǐng)導(dǎo)者,而庫(kù)克百分百知道如何高效地運(yùn)營(yíng)蘋果。他也意識(shí)到,自己并沒有喬布斯的十八般武藝,因此在某些經(jīng)驗(yàn)不足的領(lǐng)域中,他選擇依靠他人的幫助,例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。

  這使情況變得有些復(fù)雜。喬布斯的遠(yuǎn)見、力量和領(lǐng)導(dǎo)魅力使他成為了“善意的獨(dú)裁者”,有能力協(xié)調(diào)蘋果內(nèi)部的各種力量。而庫(kù)克則沒有這種天賦。

  產(chǎn)品線的極簡(jiǎn)主義

  蘋果目前銷售3種iPhone、4種iPad,以及3種MacBook。Apple Watch有著多種多樣的尺寸和腕帶搭配。蘋果的世界正出現(xiàn)復(fù)雜性的大爆炸!是這樣嗎?

  人們或許可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為,手表是一種時(shí)尚用品,因此蘋果在這方面的決定是合理的。此前,蘋果也曾拓展產(chǎn)品線。例如,第一代iPod成功演化為了隨后的一系列產(chǎn)品。

  隨著市場(chǎng)成熟,更多的潛在消費(fèi)者將會(huì)有更多需求。如果蘋果忽視這些需求,那么消費(fèi)者就會(huì)前往其他地方。(例如,蘋果過去多年一直沒有設(shè)計(jì)大屏幕iPhone。)

  是的,蘋果的產(chǎn)品線正變得越來越復(fù)雜。不過,這是否真的非常復(fù)雜?蘋果的整個(gè)產(chǎn)品線可以輕松放在一張普通大小的桌子上。如果一家公司關(guān)注簡(jiǎn)潔性,那么就要提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品選擇,而不是無窮的選擇。

  軟件的極簡(jiǎn)主義

  許多評(píng)論人士都在抱怨蘋果的軟件越來越復(fù)雜。Apple Music遭到了無情的抨擊,而情況確實(shí)如此。我個(gè)人認(rèn)為,Apple Music的一部分令人迷惑。

  多家“親蘋果”的網(wǎng)站都在攻擊蘋果軟件的簡(jiǎn)潔性問題。不過許多人可能忘了,喬布斯也曾有過類似的失誤,例如蘋果早期的云計(jì)算服務(wù)MobileMe。

  事實(shí)情況在于,即使是最優(yōu)秀的公司也可能犯錯(cuò)。對(duì)蘋果來說,目前最值得警惕的問題在于,產(chǎn)品出漏洞、變得復(fù)雜,這樣的現(xiàn)象越來越頻繁。

  產(chǎn)品命名的極簡(jiǎn)主義

曾經(jīng),蘋果曾經(jīng)的產(chǎn)品命名非常簡(jiǎn)單。計(jì)算機(jī)就是Mac,消費(fèi)類產(chǎn)品都是“i”開頭。

  目前,蘋果的消費(fèi)類產(chǎn)品部分用“i”開頭,部分用“Apple”開頭,例如Apple Watch、Apple Pay和Apple Music。不過我們可以原諒蘋果這樣做,因?yàn)椤癷”開頭存在局限性,而蘋果產(chǎn)品命名的改變也并非突如其來。

  最主要的問題可能在于iPhone的命名。蘋果當(dāng)前的型號(hào)包括iPhone 6s、iPhone 6s Plus和iPhone SE。這樣命名方式顯得不太簡(jiǎn)潔。

  此外,“s”可能也是個(gè)問題。根據(jù)蘋果的計(jì)劃,每隔兩年就會(huì)推出型號(hào)帶“s”字樣的產(chǎn)品,而這種產(chǎn)品通常只有內(nèi)部配置的調(diào)整。因此,蘋果用自身的行動(dòng)告知公眾,“s”產(chǎn)品之年是“小年”。這樣做很愚蠢,實(shí)際上型號(hào)帶“s”的產(chǎn)品中也首次引入了Siri、Touch ID和64位處理器。

  這樣的命名讓用戶一頭霧水,也給營(yíng)銷造成了困難。不過盡管這樣的命名導(dǎo)致了復(fù)雜,但請(qǐng)記住,是喬布斯首先在iPhone的命名中加入了“s”。

  營(yíng)銷的極簡(jiǎn)主義

  過去多年,蘋果的廣告一直非常成功。甚至其他行業(yè)的營(yíng)銷者也將蘋果的廣告視為黃金標(biāo)準(zhǔn)。

  這并不是由于喬布斯本人制作了出眾的廣告,而是由于他執(zhí)著于流程的簡(jiǎn)潔性。他信任長(zhǎng)期合作的廣告公司中由聰明人組成的小團(tuán)隊(duì),而他本人也每周主動(dòng)參與到這一流程中。

  這里沒有中間人,沒有層層審批,沒有團(tuán)隊(duì)研究。相信我,很少有公司會(huì)這樣工作。在這方面,喬布斯將復(fù)雜的問題拋到了九霄云外。

  在喬布斯去世后,情況發(fā)生了巨變。蘋果成立了龐大的內(nèi)部營(yíng)銷部門。各個(gè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)相設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷活動(dòng),參與的人變得越來越多。簡(jiǎn)而言之,蘋果目前對(duì)營(yíng)銷的管理更像一家大公司,而非創(chuàng)業(yè)公司。

  極簡(jiǎn)主義是否仍主導(dǎo)蘋果?

  我毫不懷疑,蘋果仍堅(jiān)定地相信極簡(jiǎn)主義的力量。極簡(jiǎn)主義是蘋果產(chǎn)品的核心,以及蘋果未來目標(biāo)的基礎(chǔ)。

  不過,極簡(jiǎn)主義屬于感知的范疇。目前的事實(shí)情況是,蘋果很難在用戶中保持以往的極簡(jiǎn)主義形象。

  如果希望重建這樣的形象,那么有很多工作要做?,F(xiàn)存的問題需要解決,而導(dǎo)致復(fù)雜的產(chǎn)品流入用戶手中的內(nèi)部流程也是如此。

  不過,我們需要將蘋果的問題放到大的背景中去看。盡管目前存在挑戰(zhàn),我并不認(rèn)為其他科技公司有能力創(chuàng)造出像蘋果一樣的簡(jiǎn)單體驗(yàn)。

  我們生活在一個(gè)復(fù)雜的世界里,帶來極簡(jiǎn)主義的公司最終將贏得勝利。

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