本周手機(jī)圈的新聞冰火兩重天：一邊是代工企業(yè)倒閉、老板跑路的消息頻發(fā)；而另一邊，金立、華為、魅族等國產(chǎn)廠商提前宣布年終戰(zhàn)績。這些現(xiàn)象的背后，是消費(fèi)市場大環(huán)境的變化，它更促發(fā)了手機(jī)行業(yè)從商業(yè)模式層面發(fā)生一些根本性變化。

　　比如金立集團(tuán)董事長劉立榮在接受南都記者專訪時表示“大力開拓線下渠道，提升品牌溢價”。而魅族科技副總裁李楠也提出“性價比是危險的”……這些觀點(diǎn)與年初還熱火朝天的“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“性價比”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”截然不同。南都記者采訪發(fā)現(xiàn)：用不同人群的消費(fèi)特點(diǎn)去定義適合自己的用戶群，再通過深度挖掘他們的需求，推出相匹配的產(chǎn)品，看似老生常談，卻越來越為手機(jī)圈所重視。

　　先定義目標(biāo)人群再找營銷痛點(diǎn)

　　12月21日，金立在東莞工業(yè)園發(fā)布了旗艦配置的超級續(xù)航手機(jī)金立M 5 Plus。一方面作為2015年度發(fā)布的最后一款機(jī)型，突顯長續(xù)航、前置指紋等功能或代表了當(dāng)下產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，金立作為手機(jī)行業(yè)中為數(shù)不多“活”了13年的企業(yè)，也有一定的標(biāo)本意義。

　　M 5Plus手機(jī)在其官方描述中主打“超級續(xù)航”功能，清晰瞄準(zhǔn)智能手機(jī)用戶痛點(diǎn)來制造產(chǎn)品，這點(diǎn)被放在了最首要的位置。劉立榮向南都記者坦言，在過去的品牌等方面也有過一些搖擺。他分析道：“比如功能機(jī)時代更多企業(yè)是通過賣產(chǎn)品求生存，隨后開始以探討待機(jī)的品牌基因，嘗試年輕化時尚化的定位，直到去年下半年重新明確金立的續(xù)航商務(wù)定位。”

　　“金立正在一個調(diào)整明確期，就是要打造以超級續(xù)航為基礎(chǔ)的商務(wù)定位，明確在這一個方向上，必須有所投入?！眲⒘s表示，金立的試水其實也是手機(jī)市場變化的縮影，對產(chǎn)品的功能訴求以及使用場景越來越精準(zhǔn)化。

　　今年華為的商務(wù)定位、O PPO的場景及社群營銷極大帶動了手機(jī)廠商的銷量，諸多廠商都在以此為榜樣慢慢調(diào)整產(chǎn)品定位。比如奇酷手機(jī)強(qiáng)調(diào)安全以及拍照的定位，再比如O PPO強(qiáng)調(diào)“充電五分鐘、通話兩小時”等等。在劉立榮看來，現(xiàn)在手機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)，必須被越來越多消費(fèi)者認(rèn)知，這是一種“經(jīng)營的要求”。

　　帶著劉立榮的觀點(diǎn)，南都記者采訪了其他一些手機(jī)品牌，發(fā)現(xiàn)他們也或多或少地開始往這條路上走———先定義目標(biāo)人群的消費(fèi)習(xí)慣，找到他們的痛點(diǎn)，再基于這些內(nèi)容，挖掘核心產(chǎn)品亮點(diǎn)。

　　而在過去很長一段時間內(nèi)，特別是近幾年崛起的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，他們往往會先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，然后再經(jīng)營用戶。

　　純粹低價不是“性價比”

　　就在金立發(fā)布會當(dāng)天，魅族在北京舉辦年終媒體溝通會，李楠更表示：“性價比是危險的”。在國產(chǎn)智能手機(jī)爆發(fā)式增長的背景下，“性價比”一詞一直圍繞著各大品牌的營銷。不管是過去的“中華酷聯(lián)”還是火熱的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都擁有過單品銷量數(shù)百萬甚至接近千萬的機(jī)型。不僅讓出貨量迅速增加，也讓品牌迅速傳播。

　　不過“性價比”的背后面臨著越來越多的問題，比如可能會成為品牌轉(zhuǎn)向高端的攔路石。過去手機(jī)品牌高呼的“性價比”，很多時候只是“低價”，這種性價比先以低價為基礎(chǔ)，再去添置價格范圍內(nèi)成本可以承受的功能。一味低價難以維持高研發(fā)投入，自然也就忽略了用戶體驗、產(chǎn)品設(shè)計、品牌溢價、體驗服務(wù)等因素。

　　這只是“低價”而不是真正的“性價比”。事實上，手機(jī)行業(yè)的“性價比”正被重新定義。

　　劉立榮向南都記者表示：“性價比不是解決一切的法寶，因為消費(fèi)者還會尋求產(chǎn)品本身之外的附加值。而對于廠商來說，這個附加值可能就是品牌溢價以及產(chǎn)品定位?！彼J(rèn)為，要抓住中產(chǎn)階級以及社群消費(fèi)，不僅僅要性價比高，還有精神上的滿足，只有抓住這幾點(diǎn)，才能夠在未來洗牌期活下來。

　　在市面上同配置的產(chǎn)品中，金立M 5 Plus的性價比相對突出，但它仍然是一款2500元左右的產(chǎn)品，而不是一款純粹的低價產(chǎn)品。劉立榮說：“手機(jī)品牌未來兩到三年進(jìn)入激烈洗牌期，全球手機(jī)品牌不會只剩下2個，也不會超過20個，而6到10個品牌存活會比較靠譜。存活下來的必須是具備全球開放市場競爭能力、品牌力的企業(yè)。”

　　線下開放渠道是主流渠道

　　除了產(chǎn)品定義以及性價比外，諸多廠商越來越注重線下渠道以及開放市場的搭建。在劉立榮看來，“不存在互聯(lián)網(wǎng)品牌，也不存在運(yùn)營商品牌”。事實上，當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)沒有開放渠道的話，品牌非常難以支撐?！坝绕涫请y以支撐品牌溢價，你的品牌溢價建立不起來的話，你的規(guī)模反過來也會受影響，所以目前在國內(nèi)和印度一直積極搭建線下渠道，堅持開放市場?！?/p>

　　據(jù)了解，20 16年金立線下網(wǎng)店將擴(kuò)充到10萬，導(dǎo)購員增加到5萬名，市場上能與之并肩的只有V IV O和O P P O。而此前魅族、酷派等多個品牌也紛紛表示將線下渠道作為明年的重點(diǎn)發(fā)力方向。

　　例如奇酷總裁祝芳浩曾表示：“將非常積極探索線下新的渠道模式，并在兩個月內(nèi)建立新的渠道布局?！笨崤筛笨偛弥苊饕阋蚕蚰隙加浾弑硎荆骸熬€下開放渠道一定是主流渠道。平衡好線上和線下的價格與關(guān)系，將成為未來品牌成功的關(guān)鍵要素。”

　　手機(jī)行業(yè)品牌會越來越集中，產(chǎn)品會越來越集中。品牌會越來越少，但是品牌的規(guī)模會越來越大。李楠也認(rèn)為：“本質(zhì)上利潤才是生命的根本?！眲偤蒙缛航?jīng)濟(jì)也為利潤以及產(chǎn)品溢價提供了溫床。

　　目前在手機(jī)圈中，經(jīng)常宣傳人群定位的都是小眾品牌，比如錘子、一加、美圖手機(jī)等等。以錘子為例，他們的邏輯認(rèn)為，有著同樣情懷和審美的人群一定會認(rèn)同其價值。而事實上像金立這樣的老牌手機(jī)商一直在這么做，走的是更廣泛的中產(chǎn)階級、商務(wù)人士市場，卻鮮有宣傳。

　　有手機(jī)圈業(yè)內(nèi)人士表示：“對于手機(jī)廠商來說，50%以上時間研究用戶需求和痛點(diǎn)，用35%以上的時間研發(fā)能解決用戶體驗和情感的產(chǎn)品，但更重要的任務(wù)還是要做好人群定位，以此為基礎(chǔ)做好產(chǎn)品沉淀和用戶積累，才能真正抓住目標(biāo)人群，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?！?/p>

　　采寫：南都記者魯浩 實習(xí)生 歐薏