今年除夕夜央視春晚直播期間，“60后”譚阿姨第一次知道微信紅包，經(jīng)過(guò)一個(gè)晚上的努力，她搖得的現(xiàn)金紅包不多，但眼下到3月中旬，她搖到的各種商家優(yōu)惠券全部過(guò)期，竟一張也沒(méi)有用過(guò)。譚阿姨的女兒、“90后”的小林卻早已利用搖來(lái)的卡券享受了大眾點(diǎn)評(píng)滿50減5元、聚美優(yōu)品10元購(gòu)物現(xiàn)金券、京東滿100減5元的優(yōu)惠。

　　羊年除夕夜的10點(diǎn)半，央視春晚送紅包，微信“搖一搖”峰值的搖動(dòng)次數(shù)達(dá)到8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個(gè)。樂(lè)觀者認(rèn)為，“搖一搖”這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作或?qū)⑶碎_(kāi)商家夢(mèng)寐以求的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷入口；謹(jǐn)慎者認(rèn)為，用戶基于“搖一搖”消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，比如，大多數(shù)人春節(jié)期間搖出來(lái)的各種優(yōu)惠券，都默默地過(guò)期了。微信能否借此搶得O2O入口頭籌，目前仍無(wú)明證。

　　□調(diào)查

　　優(yōu)惠券的含金量有多少？

　　在春節(jié)前夕，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉攏商家一起發(fā)紅包，發(fā)紅包的兩大陣營(yíng)主要是騰訊系的微信、手機(jī)QQ，以及阿里系的支付寶錢包、微博和陌陌。以隔空開(kāi)火的主力——微信和支付寶錢包發(fā)放的現(xiàn)金紅包和優(yōu)惠券金額看，微信發(fā)放5億現(xiàn)金和30億代金券，現(xiàn)金約占總數(shù)的14%；支付寶發(fā)放現(xiàn)金紅包1.56億，約占紅包總金額的26%。

　　單純從商家禮券來(lái)看，今年春節(jié)，微信聯(lián)合商家共發(fā)出禮券3.78億張，領(lǐng)取到禮券的用戶7595萬(wàn)，商家送出禮券總價(jià)值30億元。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)期間搖到的紅包，只是一個(gè)“擺設(shè)”，而現(xiàn)在，大多數(shù)禮券已經(jīng)過(guò)期。

　　根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研報(bào)告，超過(guò)四成受訪者對(duì)“春節(jié)紅包”活動(dòng)植入的廣告行為感覺(jué)抵觸。受訪的手機(jī)網(wǎng)民認(rèn)可“春節(jié)紅包”活動(dòng)不失為“與朋友互動(dòng)”的方式之一，也是互聯(lián)網(wǎng)公司/商家對(duì)用戶的返利優(yōu)惠，但對(duì)實(shí)際優(yōu)惠力度的滿意度尚待提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影優(yōu)惠券的自用比例最高，占比56%，其次為電商平臺(tái)的優(yōu)惠券，占比52%。春節(jié)紅包活動(dòng)期間收到的優(yōu)惠券，除優(yōu)惠力度外，受訪網(wǎng)民會(huì)綜合考慮商品質(zhì)量、商品類型與商家品牌知名度等因素。

　　北京白領(lǐng)李先生在手機(jī)QQ、微信上共搶到近10張優(yōu)惠券，到目前只用了一張充50元送5元話費(fèi)的代金券。他周圍的同事大多數(shù)一張卡券也沒(méi)有用。李先生評(píng)價(jià)，感覺(jué)收到的優(yōu)惠券針對(duì)性并不是很強(qiáng)，比如他收到了一張聚美優(yōu)品的10元現(xiàn)金券，但對(duì)自己沒(méi)什么用；他的一女同事收到了某母嬰商城的滿399元減100元的代金券，但那同事還沒(méi)打算要孩子?！爱?dāng)然，很多原來(lái)不知道的品牌得到了曝光?！崩钕壬f(shuō)。

　　另一位微信用戶唐女士表示，自己對(duì)代金券并不反感，但最好是有可能用上的，像在支付寶錢包戳了很久手機(jī)屏幕僅得到10元碧桂園購(gòu)房代金券就太不靠譜了。微信搖紅包相對(duì)而言更好玩一些，優(yōu)惠券還可以轉(zhuǎn)送好友?！拔矣X(jué)得在送優(yōu)惠券這件事上，強(qiáng)者恒強(qiáng)?！碧婆空f(shuō)，她在微信上共搖到6家企業(yè)的優(yōu)惠券，但她只認(rèn)識(shí)京東一家，“如果優(yōu)惠額度沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我要使用也是使用認(rèn)識(shí)的商家的券”。

　　據(jù)微信統(tǒng)計(jì)，“搖一搖”領(lǐng)券量方面，超過(guò)1000萬(wàn)張的分別是由京東、滴滴打車、大眾點(diǎn)評(píng)和手機(jī)話費(fèi)充值提供的部分禮券。

　　電視臺(tái)嘗鮮移動(dòng)營(yíng)銷贏了嗎？

　　春節(jié)和微信搖了一把紅包后，3月上旬全國(guó)兩會(huì)期間，央視新聞?lì)l道推出兩會(huì)報(bào)道特別節(jié)目《兩會(huì)解碼·群策群力》，觀眾通過(guò)“搖電視”可以直接與節(jié)目里的全國(guó)兩會(huì)代表委員和專家學(xué)者進(jìn)行跨屏實(shí)時(shí)互動(dòng)。由此，“搖電視”作為“搖一搖”的常規(guī)功能，正式對(duì)外開(kāi)放，現(xiàn)已有50多家電視臺(tái)接入微信“搖一搖”。

　　事實(shí)上，今年大年初一開(kāi)始，北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等地方衛(wèi)視春晚也紛紛嘗鮮“搖電視”，各地方衛(wèi)視春晚?yè)u手機(jī)的用戶數(shù)達(dá)到1.6億，北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的頁(yè)面瀏覽量均過(guò)億。

　　每個(gè)參與了搖電視的用戶行為都能沉淀下地理位置、觀看長(zhǎng)短、感興趣的節(jié)目類型等數(shù)據(jù)，商家可以基于數(shù)據(jù)把不同金額的紅包、優(yōu)惠券推送給不同的用戶。目前微信和電視臺(tái)正在研究如何基于這些大數(shù)據(jù)，在精準(zhǔn)營(yíng)銷上發(fā)力。

　　據(jù)知情人士透露，今年春晚微信沒(méi)有收商家廣告費(fèi)，但是微信向電視臺(tái)交了廣告費(fèi)，發(fā)紅包的商家不再需要給電視臺(tái)費(fèi)用，因?yàn)樯碳乙呀?jīng)提供了現(xiàn)金紅包或優(yōu)惠券，合作模式約等于是微信在電視臺(tái)上打廣告。“搖紅包這種模式比較新，如果各類大小商家還需要一個(gè)個(gè)對(duì)接央視的話效率太低。以后的合作模式，是微信作為中介廣告平臺(tái)，在商家給的廣告費(fèi)和給央視的廣告費(fèi)之間賺差價(jià)；也有可能是微信和電視臺(tái)作為聯(lián)合廣告平臺(tái)賺取廣告費(fèi)再分成。”公開(kāi)資料顯示，2014年央視廣告招標(biāo)會(huì)上“新媒體獨(dú)家合作”春晚廣告資源競(jìng)價(jià)收入是5303萬(wàn)元，騰訊正是中標(biāo)羊年春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴的公司。

　　商家“出血”效果好嗎？

　　“合作商家反饋活動(dòng)效果比傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券的核銷情況要好，客單價(jià)也要高。化妝品和美食類的優(yōu)惠券比較受歡迎?！蔽⑿畔嚓P(guān)人士以DQ冰雪皇后為例稱，大年初一當(dāng)天通過(guò)微信搖一搖獲取優(yōu)惠券，并在線下消費(fèi)的單數(shù)超過(guò)4000單。

　　據(jù)微信測(cè)算，在微信平臺(tái)發(fā)紅包企業(yè)的曝光率很可觀，最少的企業(yè)也曝光了約5億次，最多的企業(yè)預(yù)估23億次。

　　記者采訪了解到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是O2O和電商領(lǐng)域的公司對(duì)搖卡券的方式表現(xiàn)出歡迎態(tài)度，在傳統(tǒng)商家中，飲料、快消品及連鎖餐飲等對(duì)搖卡券態(tài)度積極，他們認(rèn)為即便是“廣撒網(wǎng)”，但用戶消費(fèi)后數(shù)據(jù)是可視的，可以對(duì)新轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)行后期維護(hù)。而非連鎖的酒店、藥房、美發(fā)店、便利店等單體店則興趣寥寥。此外，大型廠商及金融機(jī)構(gòu)等品牌商更傾向于發(fā)“簡(jiǎn)單粗暴”的現(xiàn)金紅包以露出品牌。在微信上發(fā)現(xiàn)金紅包微信的商家包括泰康、陸金所、招商銀行、華為、平安保險(xiǎn)、雪佛蘭、海爾、伊利、洋河微分子等。

　　春節(jié)期間服務(wù)還沒(méi)擴(kuò)張出北京地區(qū)的上門(mén)推拿平臺(tái)功夫熊，專門(mén)在春節(jié)前安排人員負(fù)責(zé)搖紅包接口的申請(qǐng)及接入。功夫熊CEO王潤(rùn)表示，考慮和微信合作，主要因素首先是優(yōu)惠券可以精準(zhǔn)發(fā)送給用戶且功夫熊微信公眾號(hào)可直接下單，二是無(wú)需交廣告費(fèi)。此次搖到功夫熊代金券的主要是北京地區(qū)的微信號(hào)，王潤(rùn)表示效果比較明顯，但沒(méi)有透露轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)。該平臺(tái)上單人一次推拿服務(wù)為138到168元不等，使用搖一搖紅包約可實(shí)現(xiàn)6到7折優(yōu)惠。

　　□揭秘

　　超級(jí)入口“陽(yáng)謀”

　　騰訊公司董事局主席兼CEO馬化騰日前接受采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，微信的定位就是做O2O連接器。微信的“掃一掃”和“搖一搖”，實(shí)際上是代表視覺(jué)和觸覺(jué)，因?yàn)槭謾C(jī)有LBS信息、傳感器、攝像頭等，可以探到很多周邊的情況。那么繼微信“掃一掃”讓大眾認(rèn)識(shí)了二維碼之后，“搖一搖”是否能打造新的O2O入口？

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　　新舊媒介的影響力合謀

　　“微信在今年央視春晚中的植入，給全國(guó)觀眾最直接的感覺(jué)是借助央視的影響力，微信的媒介高度和地位得到提高。”艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，從近日電視臺(tái)和微信的合作看，微信作為移動(dòng)端媒介的代表得到了主流媒體的認(rèn)可，這種認(rèn)可不僅僅是信息傳播合作渠道，甚至是一起賺錢的廣告合作伙伴。

　　“對(duì)于微信而言，春節(jié)聯(lián)合春晚?yè)u紅包這場(chǎng)戰(zhàn)役基本告捷。”張毅說(shuō)，騰訊沒(méi)有收取商家廣告費(fèi)，而單向給央視廣告費(fèi)，看上去燒錢不少，但是從用戶獲取成本上看則非常劃算?？鋸埖卣f(shuō)，即使騰訊砸了10個(gè)億，但以最保守的7500萬(wàn)領(lǐng)到優(yōu)惠券的用戶數(shù)算，每個(gè)用戶的獲取成本是13.3元，這些用戶得以獲知“搖一搖”怎么用，并且使用優(yōu)惠券的消費(fèi)記錄會(huì)沉淀到微信后臺(tái)，這也是未來(lái)微信做精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

　　“更寶貴的是后續(xù)的影響，利用電視公信力這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，未來(lái)商家在投放廣告時(shí)，不會(huì)僅僅認(rèn)為微信只是一個(gè)社交工具，還會(huì)意識(shí)到這個(gè)平臺(tái)媒體的屬性和價(jià)值，廣告投放意愿甚至價(jià)格都會(huì)提高。”在張毅看來(lái)，對(duì)于企業(yè)而言，微信不缺用戶接觸面，但是依然缺乏品牌高度，春晚合作到現(xiàn)在和電視臺(tái)結(jié)盟，一定程度上彌補(bǔ)了這一缺失。

　　根據(jù)央視公布的2015年春晚收視數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)晚，央視春晚電視直播收視率為28.37%，創(chuàng)下歷年新低，觀眾數(shù)也首次跌破7億。但今年春晚人均收視時(shí)長(zhǎng)同比有所增加，與此同時(shí)，春晚觀眾構(gòu)成中，15-24歲青年觀眾占比14.93%，比去年增長(zhǎng)8.6%；15-24歲年輕觀眾的比例高于近五年。值得注意的是，許多年輕人坦言看央視就是為了等主持人口播搖紅包，只記得搖出了什么以及到處通報(bào)，卻不記得節(jié)目有什么內(nèi)容。

　　對(duì)電視媒介而言，跟微信合作多少帶著無(wú)奈的色彩。張毅說(shuō)，電視媒體的移動(dòng)端普遍沒(méi)有做起來(lái)，現(xiàn)在不得不借助微信這樣一個(gè)移動(dòng)端的強(qiáng)勢(shì)應(yīng)用發(fā)出自己的聲音，對(duì)于電視臺(tái)而言，用前衛(wèi)的方式增加了一個(gè)傳播途徑。借此能否把用戶拉回電視屏幕前，再次獲廣告主青睞，狀況尚不明朗。但是從節(jié)目制造內(nèi)容方面看，掌握觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)情況、觀看習(xí)慣確實(shí)有利于改善節(jié)目質(zhì)量，了解用戶使用贊助商優(yōu)惠券的情況則有助于電視臺(tái)掌握觀眾群的結(jié)構(gòu)。

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　　打開(kāi)新流量入口野心勃勃

　　在劉清看來(lái)，特定時(shí)段在電視前搖紅包，可以說(shuō)是微信通過(guò)“搖一搖”加快布局O2O近場(chǎng)消費(fèi)的“前奏”，“搖一搖”搶紅包是對(duì)“搖一搖”找商家優(yōu)惠券等的用戶習(xí)慣的培養(yǎng)?！啊畵u一搖’有可能成為新的O2O流量入口，因?yàn)閾u一搖的動(dòng)作甚至省去了用戶登錄附近商用Wi-Fi的步驟，連接線下消費(fèi)場(chǎng)景的入口更淺，并且用戶線下消費(fèi)明顯比線上消費(fèi)多?！?/p>

　　線下?lián)u手機(jī)基于iBeacon技術(shù)，也就是說(shuō)，在手機(jī)藍(lán)牙打開(kāi)的狀態(tài)下，只要用戶在微信中打開(kāi)“搖一搖”，如果用戶剛好處于商家iBeacon設(shè)備的信號(hào)范圍內(nèi)，微信就能收到用戶的iBeaconID并向微信后臺(tái)拉取相應(yīng)的服務(wù)，用戶就能搖出商家優(yōu)惠券。

　　張毅調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果用戶在手機(jī)上的應(yīng)用中“附近”項(xiàng)尋找上下優(yōu)惠，消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力比收到商家傳單要高出10%，轉(zhuǎn)化率可達(dá)10%-30%。線下商家還可以借助商用Wi-Fi和iBeacon等技術(shù)對(duì)客流進(jìn)行分析，根據(jù)優(yōu)惠券發(fā)放情況和實(shí)際客流情況、接待能力制定發(fā)放策略。

　　記者從一家基于微信生態(tài)研發(fā)iBeacon等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的公司透露，商超、電視購(gòu)物被業(yè)內(nèi)視為“最容易被微信搖一搖激活的消費(fèi)場(chǎng)景”，“跟商用Wi-Fi相比，iBeacon網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠廣，但是定位更精準(zhǔn)，尤其適合小群體精準(zhǔn)營(yíng)銷，此外，在Wi-Fi覆蓋不到的范圍比如地下停車場(chǎng)，甚至報(bào)刊亭、移動(dòng)冰淇淋車等都可以利用iBeacon設(shè)備實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?！?/p>

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　　用戶習(xí)慣是推廣最大門(mén)檻

　　“可能某一天，當(dāng)我不知道吃啥的時(shí)候，搖一搖，會(huì)搖出一個(gè)餐廳的優(yōu)惠券，可能我就去這個(gè)餐廳吃飯了。搖禮券后續(xù)的規(guī)劃還在設(shè)計(jì)中?！蔽⑿欧矫嫱嘎?，不久后，在手機(jī)藍(lán)牙打開(kāi)狀態(tài)下,當(dāng)用戶在微信中打開(kāi)“搖一搖”時(shí)，如果周圍有iBeacon設(shè)備，“搖一搖”就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)“周邊“入口，用戶可通過(guò)搖手機(jī)獲得周圍的信息。這些信息不僅僅是商家信息的推送，還包括公共信息，同時(shí)根據(jù)場(chǎng)景不同而實(shí)現(xiàn)不同的服務(wù)。比如，用戶在坐班車前搖一搖，獲取乘車信息；用戶在酒店大堂搖一搖，獲取房間信息；用戶在會(huì)場(chǎng)前搖一搖，成功簽到；用戶在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搖一搖，為節(jié)目投票；在景區(qū)展館內(nèi)搖一搖，可獲景點(diǎn)信息隨身講解；在智能家具前搖一搖，可遙控開(kāi)關(guān)電器。

　　盡管“搖一搖”的前景看上去很美，不過(guò)據(jù)張毅調(diào)研，目前廣大手機(jī)用戶的習(xí)慣更傾向于連接商用Wi-Fi，目前iBeacon在中國(guó)甚至全球的推廣都在初級(jí)階段，用戶對(duì)藍(lán)牙技術(shù)并不“感冒”。

　　劉清認(rèn)為，其實(shí)微信“搖一搖”的技術(shù)門(mén)檻并不高，“搖一搖”接口開(kāi)放出去讓第三方一起做，這就證明線下O2O的市場(chǎng)推廣任重道遠(yuǎn)。就商家而言，他們對(duì)商用Wi-Fi技術(shù)比對(duì)iBeacon更熟悉，不少連鎖品牌商家已經(jīng)鋪設(shè)了商用路由器，他們是否愿意再花錢購(gòu)買iBeacon設(shè)備并進(jìn)行新的開(kāi)發(fā)投入還需要觀察。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在微信發(fā)力布局iBeacon技術(shù)后，其他大中型互聯(lián)網(wǎng)公司也或?qū)㈥P(guān)注這一市場(chǎng)，特別是有志于發(fā)力本地生活服務(wù)的平臺(tái)。但iBeacon大面積部署以后的軟件更新、運(yùn)行狀態(tài)監(jiān)控和故障報(bào)警以及iBeacon節(jié)點(diǎn)易被冒用的問(wèn)題也有待解決。