O2O是個(gè)大市場，包括酒店、商鋪、餐飲、影院等各種現(xiàn)實(shí)世界的商家都“寄生”其中。但是，面對互聯(lián)網(wǎng)的巨大顛覆力，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該怎么行動？實(shí)際上大多數(shù)的商家還是一頭霧水。2014百度世界LBS論壇，給數(shù)以萬計(jì)的商家指明了前進(jìn)的方向。百度LBS論壇上提出整合營銷系統(tǒng)，可謂是O2O時(shí)代創(chuàng)新營銷的一攬子解決方案。百度糯米+百度地圖的黃金組合，與“直達(dá)號”這款全新產(chǎn)品疊加，更能讓商家以低成本、高效率連接“移動著”的用戶，成為O2O時(shí)代的真正贏家。

　　事實(shí)上，從百度糯米近半年來的實(shí)踐也可以看到，這種基于興趣點(diǎn)的整合營銷已經(jīng)有了一些成功的嘗試，百度糯米也由此跳出了同質(zhì)化的漩渦，與餐飲、影院等眾多行業(yè)的商家一道，進(jìn)行著整合營銷的創(chuàng)新探索。

　　LBS整合營銷 撬動萬億生活服務(wù)市場的杠桿

　　整合營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，實(shí)際上正是團(tuán)購網(wǎng)站與生活服務(wù)平臺的區(qū)別。雖然整合營銷概念早在1993年就由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·E·舒爾茨(Don E. Schultz)在《整合營銷傳播》一書中提出，但是縱觀團(tuán)購行業(yè)一直以來的發(fā)展，卻是從未“將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費(fèi)忠誠度”。恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加熱衷于以比現(xiàn)場消費(fèi)低一些的“差價(jià)”為核心賣點(diǎn)，通過打折、紅包、返券、抽獎(jiǎng)諸如此類的常規(guī)促銷方式，借基數(shù)龐大的用戶數(shù)量維持生計(jì)。只是這種高成本低效率的經(jīng)營方式更像是一錘子買賣，根本經(jīng)不起時(shí)間的磨礪，因此千團(tuán)大戰(zhàn)后尸橫遍野，而團(tuán)購行業(yè)的鼻祖也奄奄一息。

　　憑借在團(tuán)購市場的先發(fā)優(yōu)勢，美團(tuán)在過去幾年曾享盡獨(dú)立團(tuán)購的紅利。然而，最新的變化是，向來堅(jiān)持不做廣告只靠口碑的美團(tuán)，竟然大把燒錢投放廣告去戶外刷墻，原因何在？對此，外界的普遍解讀是，百度的入局，讓團(tuán)購市場成為資本的較量，美團(tuán)作為獨(dú)立團(tuán)購商，除了上市別無他路，為了上市不得不去做廣告樹品牌。

　　實(shí)際上，更深層次的原因在于，美團(tuán)從團(tuán)購的先行者變成了生活服務(wù)平臺的跟隨者，百度糯米用不到半年的時(shí)間，就把一眾團(tuán)購網(wǎng)站甩在身后，成為生活服務(wù)平臺的先行者。

　　當(dāng)一個(gè)市場只是在以低級而簡單的手段去滿足消費(fèi)者實(shí)際上復(fù)雜多變的需求時(shí)，這個(gè)市場就不可阻擋的接近變革的邊緣。團(tuán)購行業(yè)正是如此！而之所以說其低級，主要就是身為互聯(lián)網(wǎng)公司的團(tuán)購網(wǎng)站們，往往極度欠缺技術(shù)這個(gè)核心競爭力，身為整合線上線下供需資源的平臺卻未行整合之實(shí)。而越是如此，百度世界2014LBS論壇所提出的的整合營銷服務(wù)就越能助力百度糯米與商家們一起撬動萬億生活服務(wù)市場。

　　個(gè)性化：LBS整合營銷的核心與關(guān)鍵

　　唐·E·舒爾茨形容傳統(tǒng)營銷是“消費(fèi)者請注意”，而整合營銷是“請注意消費(fèi)者”。對O2O生活服務(wù)來說，“注意”確實(shí)是一個(gè)不可或缺的元素，但是如何“注意消費(fèi)者”？不了解消費(fèi)者的目的(位置)和需求(行為大數(shù)據(jù))，一切都是空談。

　　正如團(tuán)購已經(jīng)從之前的PC端全面轉(zhuǎn)向手機(jī)端，用戶的團(tuán)購方式也已經(jīng)從事先團(tuán)購好再去消費(fèi)，越來越變成在路上、在店前甚至在店內(nèi)即時(shí)團(tuán)購即時(shí)消費(fèi)。據(jù)CNNIC報(bào)告，手機(jī)團(tuán)購已經(jīng)成為主流，手機(jī)團(tuán)購的迅猛發(fā)展和消費(fèi)方式的變化，實(shí)際上說明單純的團(tuán)購已經(jīng)難以滿足人們在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活服務(wù)消費(fèi)需求。

　　基于O2O個(gè)性化整合營銷的生活服務(wù)平臺乃大勢所趨。

　　這一點(diǎn)，背靠巨頭的百度糯米走到了O2O整合營銷的最前面，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)團(tuán)購的束縛，在生活服務(wù)平臺上大做文章。

　　首先，通過基于POI的整合營銷，使得滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)最大化，對消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，把精力浪費(fèi)降至最低。這也是唐·舒爾茨提出的整合營銷的第一個(gè)方向。但是，要做到這一點(diǎn)，就需要捕捉并滿足更多的目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。對此，百度糯米在觀影消費(fèi)市場的“專享座”計(jì)劃，就是一個(gè)典型案例。通過百度大數(shù)據(jù)來洞察、分析、發(fā)現(xiàn)、捕捉消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而發(fā)揮百度的品牌效應(yīng)、資源整合優(yōu)勢和線下服務(wù)能力，對線下的服務(wù)商——院線影城的產(chǎn)品——觀影席位，進(jìn)行基于消費(fèi)者潛在需求的“量體裁衣”。在此基礎(chǔ)上推出的“百度糯米專享座”，不火都難。實(shí)際上，不僅如此，百度LBS強(qiáng)大的定位能力和百度地圖與百度糯米的整合優(yōu)勢，能在消費(fèi)者的生活服務(wù)需求中，起到細(xì)致入微的全方位滿足。現(xiàn)在，用戶在百度地圖的附近和周邊功能中都能直接鏈接到百度糯米的相關(guān)團(tuán)單，而隨著百度地圖與百度糯米的進(jìn)一步接駁，基于整合營銷的運(yùn)作模式還將進(jìn)一步提升用戶的生活服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　其次，個(gè)性化整合營銷需要全面地觀察、理解、洞察消費(fèi)者。比如，一名消費(fèi)者不僅僅是在某個(gè)時(shí)間產(chǎn)生某一服務(wù)消費(fèi)需求的個(gè)人，消費(fèi)者的概念更為復(fù)雜。觀影的消費(fèi)者很可能會在觀影前后有就餐、打車等需求，剛剛消費(fèi)了多人餐的用戶，可能還有KTV的消費(fèi)需要。而在生活服務(wù)平臺訂了某地酒店的用戶，當(dāng)?shù)貓D定位到用戶已經(jīng)到了該地之后，其必然還會產(chǎn)生一系列的當(dāng)?shù)胤?wù)消費(fèi)，這時(shí)候，百度地圖可以繼續(xù)為其“指路”當(dāng)好向?qū)?，百度糯米則可以滿足消費(fèi)者在陌生城市的各種既定或隨即消費(fèi)需求。

　　因此，這也就和整合營銷所認(rèn)為的“多角度地觀察消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會，使得消費(fèi)者不是‘一次性購買’或重復(fù)購買”不謀而合。而大數(shù)據(jù)的“輔佐”，自然能更為科學(xué)、高效、全面的觀察和理解消費(fèi)者及其潛在需求，百度地圖+百度糯米+直達(dá)號+百度錢包，不僅能形成強(qiáng)大的商業(yè)閉環(huán)，而且具備為消費(fèi)者提供在本地或全國任何一個(gè)城市一站式生活消費(fèi)的整合能力。

　　再次，O2O整合營銷還必須考慮到如何與消費(fèi)者“個(gè)性化”的高效溝通。因?yàn)橄M(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，這不是單靠媒介宣傳所能達(dá)到的。這一點(diǎn)，對生活服務(wù)平臺來說，也尤為重要。一個(gè)不懂得如何去與消費(fèi)者乃至商家去溝通的企業(yè)，擁有無法在市場轉(zhuǎn)型過程中快速立足。而在O2O市場中，這里的溝通已經(jīng)不只是面對面或基于社交手段的溝通，而是一種更高層次的“靜默”溝通。換言之，如何利用技術(shù)來去理解消費(fèi)者的需要，進(jìn)而用服務(wù)或產(chǎn)品的創(chuàng)新來去對接這些需要，這就是龐大且瑣碎的O2O市場必不可少的與消費(fèi)者的溝通方式。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，還是離不開大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這里的大數(shù)據(jù)也并不僅僅包括某一方面，而是要通過對包括搜索、LBS等各種線上、線下所產(chǎn)生的需求內(nèi)容、軌跡、位置等來形成海量數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過大數(shù)據(jù)引擎來加以整合分析。

　　看到百度世界2014LBS論壇上提出的整合營銷觀，筆者不禁想起2011年“風(fēng)投大王”John Doerr曾提出的一個(gè)概念，“SoLoMo”。其中，so是social，社交的；lo是local，本地的；mo是mobile，移動的。這個(gè)概念被視為本地商務(wù)營銷的一個(gè)黃金法則。而百度糯米憑借百度地圖、百度搜索、百度大數(shù)據(jù)等產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型生活服務(wù)平臺的過程中，正是擁有“SoLoMo”概念所提及的無所匹敵的整合優(yōu)勢。百度本次推出的基于POI的整合營銷服務(wù)，也符合SoLoMo模式所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新營銷理念。

　　2010年，F(xiàn)orrester Research公司就預(yù)計(jì)當(dāng)年美國“受互聯(lián)網(wǎng)影響的商務(wù)”(Online-influenced commerce)規(guī)模高達(dá)1萬億美元。同年，在美國著名科技網(wǎng)站Techcrunch發(fā)表的一篇題為《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的文章，被稱作O2O的開山之作。文章作者、支付公司Trialpay的CEO Alex Rampell認(rèn)為，“在美國，在互聯(lián)網(wǎng)上面的實(shí)物交易平均每年一千美元，而平均收入是四萬美元，那么另外的三萬九千美元去哪里了？答案是：大部分被花在本地生活服務(wù)上了……聯(lián)邦快遞無法把餐館、酒吧、瑜伽、打球等等體驗(yàn)送到你家……。而放眼國內(nèi)，說O2O生活服務(wù)市場規(guī)模超萬億也并不為過。有分析就曾指出，僅北京目前就有1.5萬個(gè)小區(qū)、300萬家服務(wù)型商戶，如果把餐飲、SPA、按摩、醫(yī)療、娛樂、場館、門票、培訓(xùn)等幾類服務(wù)做好連接，就至少可以形成3000億的市場。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅2013年，中國O2O市場整體規(guī)模就達(dá)4623億元，與2012年相比增長69%。

　　事實(shí)上，以基于POI的O2O整合營銷撬動萬億生活服務(wù)市場，已經(jīng)成為一場巨頭的游戲，身單力薄的獨(dú)立團(tuán)購在這場游戲中甚至?xí)蛸Y格受限而擋在門外。對于巨頭百度來說，不僅借助其所擅長的大數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助百度糯米向生活服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，最終其本身更將形成一個(gè)完美覆蓋線下生活服務(wù)模式的、連接人與服務(wù)的平臺。而百度最終的使命與平臺上的眾多商一同家撬動萬億市場，最終實(shí)現(xiàn)搜索外的另一個(gè)收入奇跡，千億美元市值必定不遠(yuǎn)。