時隔不到一年，在《新廣告法》正式實施十個月的時候，國家工商總局7月9日又頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，9月1日正式實施。 此前頗受爭議的付費搜索被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，要求付費搜索廣告與自然搜索結(jié)果要有明顯區(qū)分，有些付費搜索結(jié)果標(biāo)注“推廣”“商業(yè)推廣”等，正式實施后都 要明確標(biāo)明“廣告”。

　　中國政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍教授在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，之所以短短不到一年時間又推出針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的法規(guī)，在于進入工業(yè)4.0時代 后，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管提升到了一個新的層次和高度，尤其是“魏則西事件”發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)廣告和搜索付費廣告的亂象成為一個社會話題，受到廣泛關(guān)注。按照 《新廣告法》卻沒辦法對這些問題進行監(jiān)管，因為監(jiān)管的主體不適合，所以這時就有必要再出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，完善對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管。

　　互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管難題待解

　　北京電通副總經(jīng)理劉哲表示，早些年前廣告監(jiān)管相當(dāng)嚴(yán)格，電通廣告拍攝的每一支TVC都會做成“帶子”拿到北京工商局去審，平面廣告也不例外，未出街的平面稿都需要發(fā)傳真給北京工商局。

　　“總體來說，那個時候，工商局對廣告的監(jiān)管力度還是比較嚴(yán)的，不但要看廣告內(nèi)容是否有違法現(xiàn)象，比如夸大其詞，或者有‘最’這樣的字眼，還要看企業(yè)刊登廣告的資質(zhì)，例如食品企業(yè)一定要出具‘三證’?！眲⒄苷f。

　　然而，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占據(jù)廣告業(yè)的半壁江山，已經(jīng)成為最重要的廣告類型。但是，在老廣告法頒布時，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚未興起，這也導(dǎo)致互聯(lián) 網(wǎng)成為各類違法廣告的“世外天堂”。隨著《新廣告法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，這無疑對新媒體創(chuàng)收的“任性”增長 給予一記重拳。

　　對于廣告監(jiān)管部門而言，要想像對傳統(tǒng)廣告那樣監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻不是一件容易的事情。以搜索廣告為例，它的存在形式是以一個關(guān)鍵詞引導(dǎo)進入一個頁面或者一個網(wǎng)站，而網(wǎng)站的內(nèi)容是動態(tài)的，頁面也可以是變化的，這在審查和監(jiān)管上是一個難題。

　　“對于自媒體，作為廣告的發(fā)布者，其發(fā)布的內(nèi)容不光是純粹的商業(yè)信息，也有普通的內(nèi)容，如何區(qū)別商業(yè)言論和普通言論，并不容易明確；而且要事先進行審核的話，你沒法事先知道他的觀點和言論?！敝煳∠蛴浾叻治?。

　　再有一點，就是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》沒有對需審核的廣告鏈接層次和范圍進行明確界定。到底是只需要審核廣告點擊頁面的鏈接，還是需要審核鏈接跳轉(zhuǎn)之后的頁面和網(wǎng)站，這些都是需要明確界定的。

　　在新媒體時代，廣告的形式多樣化，原生廣告、內(nèi)容廣告、軟文等各種形式的廣告層出不窮，對于廣告概念和形式的界定，目前還很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這無形中也加大了對違法廣告監(jiān)督和打擊的難度。

　　新規(guī)將波及搜索付費行業(yè)

　　此前，付費搜索服務(wù)屬不屬于廣告，學(xué)術(shù)界歷來爭議不斷。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、法學(xué)專家王軍對此表示，剛剛過去的2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次 超過電視、報紙、廣告和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告在迅速發(fā)展的同時，諸多問題也開始浮現(xiàn)。這其中，付費搜索服務(wù)是否屬于廣 告，更是引起了各方的爭議，并由此產(chǎn)生了一系列社會話題。

　　《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》之所以受到多方關(guān)注，在于第一次明確的界定了付費搜索行為是作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一部分，成為《辦法》監(jiān)管的重要組成部分，包括對電商、搜索、社交等互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的規(guī)范。

　　一直以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的詬病就是虛假廣告太多，而付費搜索這一塊又是虛假廣告的重災(zāi)區(qū)。今年5月爆發(fā)的“魏則西事件”則再次把付費搜索和百度的競價排 名推到風(fēng)口浪尖。因此，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布后，百度第一時間也公開表態(tài)：《辦法》將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造一個更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán) 境。百度將堅決擁護新規(guī)，切實遵照執(zhí)行，與行業(yè)伙伴一起促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)更為健康發(fā)展。

　　王軍認為，《辦法》的出臺將促進以百度為代表的搜索引擎服務(wù)商及其平臺上的廣告主進行自我調(diào)整，短期的“陣痛”也必將隨之而來。但最終的結(jié)果將是塑造出一 個更加公平公正、透明高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告運營環(huán)境，這其實是一個“良幣驅(qū)逐劣幣”的過程，與百度和廣告主的長期利益相一致，或塑造出一個更加有競爭力的百度。

　　“就百度競價排名給百度帶來的收入而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)出臺后，企業(yè)運營成本會有所增加，短期內(nèi)對百度營收會產(chǎn)生影響，但從長遠來看競價生態(tài)具有動態(tài)平衡 性，百度可以通過提價平衡收支，競價廣告的總盤子不會有太大影響?！敝袊娮由虅?wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心專家委員唐興通告訴記者。

　　百度的相關(guān)負責(zé)人也向《中國經(jīng)營報》記者介紹，百度在自我審核方面已經(jīng)投入了很多人力物力，例如物料審核，目前有“系統(tǒng)+人工前置審查+人工上線后巡查” 三道保險，除了對客戶身份的核驗，對客戶所提供內(nèi)容的審查也是重中之重。面對海量的商業(yè)信息，百度搭建了一套“雷達系統(tǒng)”，負責(zé)審查甄別各種虛假違規(guī)的商業(yè)內(nèi)容。

　　目前這套系統(tǒng)可以實現(xiàn)對95%以上的信息進行自動審核，余下的不到5%的信息也有專業(yè)團隊進行人工審核處理。對于廣告主自行發(fā)布的廣告，百度為其提供付費搜索廣告服務(wù)的，在發(fā)現(xiàn)違法時將及時采取斷開鏈接、屏蔽、刪除等方式予以制止。

　　程序化購買等新型廣告模式納入監(jiān)管

　　僅僅出現(xiàn)在中國廣告市場三四年時間的程序化購買這種新型的廣告模式，也成為《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》監(jiān)管的目標(biāo)。程序化購買是通過數(shù)字平臺，代表廣告 主，自動執(zhí)行廣告購買的流程，它的實現(xiàn)通常依賴需求方平臺DSP，和廣告交易平臺Ad Exchange，包括實時競價模式和非實時競價模式。

　　《辦法》第15條規(guī)定：在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時，應(yīng)當(dāng)查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

　　品友互動CEO黃曉楠在接受本報記者采訪時表示，程序化購買方式作為一種廣告購買新方式，其實并不是《辦法》監(jiān)管的重點，重點在于內(nèi)容和發(fā)布者的合規(guī)性， 例如發(fā)布的廣告中是否存在一些“最大”“第一”這樣的字眼，以及企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)。例如明星代言的廣告，要提供代言合同，電商廣告主是否有代授權(quán)以及品牌授權(quán)等證明資料。

　　記者注意到，《辦法》第13條規(guī)定：通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源。而這點對品友互動這樣的DSP或許會有一些影響，畢竟在廣告主的廣告中加上“品友互動”，一般的廣告客戶還是會溝通和說明的。

　　黃曉楠表示：“公司對接的是百度、谷歌、優(yōu)酷這樣的大平臺，本身對廣告內(nèi)容的規(guī)范性要求就很高，所以公司內(nèi)部有一個專門的團隊負責(zé)審核廣告內(nèi)容和各種資質(zhì) 文件，以及收集營業(yè)執(zhí)照等?！逼涮寡赃@一塊內(nèi)容和工作是程序化購買中最不程序化的一個環(huán)節(jié)，完全需要人來審核，需要廣告主提供廣告物料和資質(zhì)文件進行審 核，再發(fā)給媒體方審核，然后才可以投放。

　　除了程序化購買成為《辦法》監(jiān)管的目標(biāo)，廣告聯(lián)盟也成為《辦法》監(jiān)管的對象。這是中國的法規(guī)首次對廣告聯(lián)盟三方責(zé)任廣告需求平臺、媒介方平臺和信息交換平臺作出具體明確的規(guī)定，三方都應(yīng)該遵守“明知和應(yīng)知”的規(guī)則，積極主動的面對違法廣告。

免責(zé)聲明：中國網(wǎng)科技轉(zhuǎn)載此文目的在于傳遞更多信息，不代表本網(wǎng)的觀點和立場。文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。