11月26日，北京朝陽區(qū)，古尚撲送出亞馬遜中國第一單黑色星期五“海外購”產(chǎn)品。從亞馬遜美國運營中心出貨、跨境運輸、清關(guān)、進(jìn)入亞馬遜中國運營中心，到最后一公里配送，這款CK女士手拎包在漂洋過海6個工作日后，終于抵達(dá)中國消費者手中。 作為亞馬遜全球物流中國戰(zhàn)略業(yè)務(wù)總監(jiān)，古尚撲變身成為快遞員讓人有些意外，畢竟亞馬遜中國一直不擅長這類營銷活動。在很多中國消費者眼中，亞馬遜中國僅限于其Kindle電子書產(chǎn)品，“海外淘”離他們太遙遠(yuǎn)。

　　這是亞馬遜進(jìn)入中國市場的第十個年頭。時間倒流回十年前，京東不過是剛剛開設(shè)電商渠道，馬云的淘寶網(wǎng)開設(shè)剛滿一年。但十年后的今天，京東和阿里已經(jīng)成長為中國電商的第一梯隊，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離所有的競爭對手，而亞馬遜卻一直原地踏步：根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，目前亞馬遜在華市場份額排名第八，占比只有1.1%。

　　不過，跨境電商的爆發(fā)式增長為亞馬遜中國帶來了最后一根救命稻草。根據(jù)中國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國跨境電商在2014年的交易額達(dá)到718億美元，同比增長44%，進(jìn)口貿(mào)易206億美元，同比增長60%。

　　從去年開始，亞馬遜中國的新任總裁葛道遠(yuǎn)就不斷向媒體和消費者描繪“海外購”的新藍(lán)圖，在每一個公開場合，他的發(fā)言都離不開跨境電商。在競爭白熱化的中國市場，葛道遠(yuǎn)寄望于跨境電商業(yè)務(wù)完成彎道超車，以彌補(bǔ)過去本土化的不足，而“黑色星期五”將打響第一槍。

　　“我們已非常明確亞馬遜在中國市場的業(yè)務(wù)重點，即跨境戰(zhàn)略。”亞馬遜方面向時代周報記者直言，要讓亞馬遜成為中國消費者“海淘”的第一選擇。

　　“黑色星期五”來襲

　　在亞馬遜的“海淘”版圖中，不得不提到美國的重要購物節(jié)―“黑色星期五”。

　　“黑色星期五”最早起源于美國，它是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個星期五。這一天，美國各大商場都會推出大量的打折促銷優(yōu)惠活動，儼然是國外的“雙十一”活動。

　　根據(jù)美國媒體報道，2005年起，“黑色星期五”就已成為美國一年中最繁忙的購物日。由于圣誕節(jié)臨近，這一天是選購圣誕禮物的好時機(jī)，而“黑色星期五”也成為商家每年盈利的關(guān)鍵。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續(xù)時間更長，以亞馬遜中國為例，今年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續(xù)到12月5日。

　　事實上，“黑色星期五”并非今年才被國內(nèi)電商所重視，過往也有電商發(fā)起類似活動，但成績慘淡，成交并不活躍。直至2013年以上海為起點的自貿(mào)區(qū)遍地開花后，跨境電商迎來爆發(fā)性增長，“黑色星期五”也開始受到重視。據(jù)洋碼頭相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年洋碼頭已投入近3億元參與“黑色星期五”―在北上廣深的地鐵站內(nèi)，這家由Anglebaby投資并代言的跨境電商發(fā)起最強(qiáng)大的宣傳攻勢，有關(guān)洋碼頭的廣告無處不在。

　　目前，國內(nèi)跨境電商主要以阿里和亞馬遜為第一梯隊，京東、一號店、洋碼頭、蘭亭集勢等本土電商構(gòu)成第二梯隊。根據(jù)中國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國跨境電商在2014年的交易額達(dá)到718億美元，同比增長44%；商務(wù)部預(yù)計，明年跨境電商將增至6.5萬億元，年均增速接近30%―在電商市場格局基本確定下，跨境電商無疑提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，此次跨境電商“黑色星期五”促銷具有全球化、移動社交化、規(guī)模化、中高端化四大亮點?！半p十一的目標(biāo)客戶群體所有網(wǎng)購群體，可謂全民參與的網(wǎng)購活動，而黑色星期五因為海淘本身就是一種屬于中高消費人群的事情，其受眾目標(biāo)群是有限的，消費需求也主要集中在一、二線城市?！蹦非啾硎尽?

　　救命稻草

　　進(jìn)入中國市場十年，亞馬遜至今仍未能打破本土化的魔咒。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第二季度中國國內(nèi)B2C電商行業(yè)中，天貓市場份額占比55.7%，京東占比25.2%，而亞馬遜僅排在第八位，占比只有1.0%。

　　葛道遠(yuǎn)（DougGurr）的上任被視為亞馬遜中國的一次自我救贖。自去年7月調(diào)任中國區(qū)總裁后，葛道遠(yuǎn)就開始轉(zhuǎn)變亞馬遜中國的市場定位，將工作重點轉(zhuǎn)移到跨境電商業(yè)務(wù)上。今年8月13日，亞馬遜的年度戰(zhàn)略發(fā)布會在廣州舉辦，葛道遠(yuǎn)在炎炎夏日里依然穿著整齊的西裝向來自全國各地的媒體展示亞馬遜中國的“海外購？閃購”業(yè)務(wù)，并以此開啟跨境戰(zhàn)略的全面升級。

　　對于跨境電商而言，采購和物流是用戶體驗的最大痛點，尤其是后者，物流系統(tǒng)最為復(fù)雜，運輸距離長，需要多個物流公司銜接，而且海關(guān)的清關(guān)系統(tǒng)耗時較長，過去，通過小的公司轉(zhuǎn)運，不僅物流耗時長，而且貨品容易被掉包，真貨變假貨。而這兩方面正是亞馬遜擁有的獨有優(yōu)勢。

　　亞馬遜中國方面向時代周報記者表示，亞馬遜中國的產(chǎn)品全部由美國公司與供應(yīng)商、生產(chǎn)商或者品牌方協(xié)商，按照品類逐一完成翻譯工作，使選品進(jìn)入到亞馬遜海外購“直郵”，同時兼顧產(chǎn)品的海量和正品保證。此外，亞馬遜全球一共擁有109大運營中心，配送范圍覆蓋185個國家和地區(qū)，自動化的供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品的跟蹤體系能夠確保商品在任何地方、任何時間都能被消費者、合作方以及亞馬遜自己追蹤，使遞送變得更加便捷。

　　根據(jù)亞馬遜方面提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年的“黑色星期五”到現(xiàn)在，亞馬遜中國海外購的訂單量超過500萬，從今年一季度到二季度，增長速度超過3倍。這次海外購物節(jié)開始的48小時內(nèi)，包括直采及獨家選品等在內(nèi)的國際品牌商品的銷售比上月同期增長13倍，訂單量增長近30倍。

　　“我們已非常明確亞馬遜在中國市場的業(yè)務(wù)重點，即跨境戰(zhàn)略?！眮嗰R遜方面向時代周報記者直言，要讓亞馬遜成為中國消費者“海淘”的第一選擇。目前亞馬遜中國已經(jīng)完成對亞馬遜美國全部27個直郵品類對接， 接下來還將進(jìn)一步拓展其直郵選品的覆蓋版圖，引進(jìn)亞馬遜其他海外站點的優(yōu)選商品，特別是亞馬遜歐洲各大站點和日本站點。

　　“亞馬遜中國可能不會成為中國市場上最大的電商，但是我們正在打造自身的獨特競爭優(yōu)勢。我們希望能夠成為中國消費者心中購買高品質(zhì)的國際正品的最佳購物平臺?！备鸬肋h(yuǎn)比誰都要清楚亞馬遜中國的情況，所以他向總部爭取把亞馬遜中國入駐天貓，同時讓15萬國際選品時刻與亞馬遜美國同質(zhì)同價、全中文界面和直郵服務(wù)―他深知，海外淘是亞馬遜中國的最后一根救命稻草。

　　天貓國際成攔路虎

　　雖然擁有采購和物流上的兩大優(yōu)勢，但是亞馬遜中國的跨境業(yè)務(wù)絕非一路坦途，以阿里為首的本土電商也同樣瞄準(zhǔn)跨境電商，紛紛搶灘這片新藍(lán)海。阿里巴巴速賣通運營專家胡彥輝表示，預(yù)計到2018年，中國跨境電商的數(shù)量將占到全球數(shù)量的一半，前景巨大。

　　目前亞馬遜中國的最大對手無疑是天貓國際，兩者在運營模式上也有著較大的差異。與亞馬遜的采購體系不同，阿里方面告訴時代周報記者，天貓國際不存在“采購”環(huán)節(jié)，因為其是搭建平臺的B2C模式，海外品牌直接入駐，由商家來經(jīng)營自己的店鋪。

　　“如果說天貓國際雙11主推的是爆品，這次‘黑色星期五’主力推廣天貓國際的品牌海外旗艦店，主打‘店’的維度，與其他跨境電商平臺的‘代購模式’形成差異化?！卑⒗锓矫嫦驎r代周報記者表示，今年天貓國際新入駐多個大品牌，比如美國梅西百貨，bcbgmaxazria、RUNWAYchannel（日本服飾綜合網(wǎng)站）、澳洲chemistwarehouse、韓國Olive Young等均已進(jìn)駐，其中梅西百貨更是獨家進(jìn)駐，以掌控最優(yōu)質(zhì)的境外產(chǎn)品和渠道。

　　事實上，從去年“雙十一”開始，天貓已經(jīng)注重跨境業(yè)務(wù)，并將國際化作為平臺戰(zhàn)略之一。根據(jù)天貓國際披露的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”整體預(yù)估將向億元大關(guān)集體逼近，眾多海外大牌在今年預(yù)售階段已經(jīng)超過去年“雙十一”整體成交。而支付寶方面提供的數(shù)據(jù)稱，“黑色星期五”首日支付寶的成交額同比增幅26倍，成交筆數(shù)增幅33倍。

　　阿里方面認(rèn)為，雖然“雙十一”、“黑色星期五”和“雙十二”的間隔較短，但天貓對這三個購物節(jié)日的策略不一樣，對于平臺來說是不同的營銷玩法。“比如‘雙十一’的時候，消費者可能會從全家的需求出發(fā)，給家里添置各種東西；‘黑色星期五’主打海淘牌，消費者更關(guān)注服飾箱包品類；‘雙十二’，考慮到圣誕節(jié)跨年臨近，消費者有送禮的需求?！?

　　如無意外，阿里和亞馬遜將會逐鹿這片萬億元市場，并有望成為最終的兩強(qiáng)。但擺在亞馬遜面前的遠(yuǎn)不止阿里或京東這樣的對手，如何真正讓亞馬遜落地中國才是關(guān)鍵因素。正如葛道遠(yuǎn)的中文名一樣，亞馬遜中國“任重道遠(yuǎn)”。