陸坤倩

　　[“渠道商要時時刻刻選擇‘藍(lán)?！?，而不是在‘紅?！锩娲騺泶蛉ァ！钡陨秸f]

　　上周末，洋河一封“關(guān)于關(guān)注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的內(nèi)部信流出，將廠商與現(xiàn)代渠道的矛盾再次擺上臺面。

　　“故意”虧本抗議

　　2015年5月，洋河在內(nèi)部發(fā)布了“封殺”酒類電商1919的通知，要求旗下經(jīng)銷商和渠道不得向1919供貨，否則都要“從重處理”。而被“封殺”者，正是2014年在新三板掛牌，以加盟店全國快速擴(kuò)張的酒類連鎖1919。

　　1919是2005年創(chuàng)立，本來為四川區(qū)域酒類連鎖品牌，2014年8月登陸新三板后開始全國擴(kuò)張，其2014年年報(bào)顯示，營業(yè)收入為6.1億元，線下門店超過70家，據(jù)楊陵江披露，2015年1919計(jì)劃開店500家，目前已經(jīng)開業(yè)300多家。

　　“最近我們在吉林延邊的店內(nèi)，就有洋河代理商到店內(nèi)要求撤掉店內(nèi)關(guān)于洋河酒的相關(guān)廣告。”1919董事長楊陵江對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，期間發(fā)生了沖突，導(dǎo)致有店員受傷。為了對事件表達(dá)抗議，1919對洋河主打產(chǎn)品進(jìn)超低價促銷，并聲稱是“洋河系列史上最低促銷”，以此對“封殺”進(jìn)行反擊。

　　“嚴(yán)格要求所屬經(jīng)銷商及下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷商出庫的產(chǎn)品在1919出現(xiàn)，無論價格高低，按竄貨從重處理竄出大區(qū)、分公司負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商。”一份落款為“蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司”的內(nèi)部通知明確寫道，同時要求分公司“妥善處理好退市經(jīng)銷商、有退市意向經(jīng)銷商的庫存，防治其產(chǎn)品流入1919”。

　　這封5月發(fā)出的內(nèi)部信隨著一次代理商與1919的沖突曝光，沖突中，1919有店員受傷。隨后，1919馬上上線一批低價的洋河產(chǎn)品，包括標(biāo)價99元的52度海之藍(lán)（官網(wǎng)價：188元），269元的52度天之藍(lán)（官網(wǎng)價：380元）以示“反擊”，“這次促銷最少降30%以上?！睏盍杲姓J(rèn)，促銷是虧錢的，因?yàn)槭恰肮室狻倍鵀橹摹?/p>

　　“我們洋河產(chǎn)品一直賣得不多，大概只占銷售的2%，平時基本沒什么利潤?！睏盍杲f，這是因?yàn)樗麄兊睦砟畈⒉蛔非竺科烤贫假嶅X，“我們有20%的銷售允許不賺錢，40%的只賺取5%，維持基本利潤，20%的銷售能達(dá)到10%的毛利，洋河在平時也屬于可以不賺錢的范圍。”

　　或許正因如此，低于市場價格銷售導(dǎo)致區(qū)域代理商的不滿?！耙环矫?，酒企都是按區(qū)域銷售的，不能跨區(qū)銷售，但我們屬于全國性連鎖，難以避免全國銷售，因此觸犯到當(dāng)?shù)卮砩痰睦?，另一方面，價格低也讓當(dāng)?shù)卮砩滩粷M。”楊陵江判斷，這次沖突的主要原因還是利益分配的問題。

　　對于該事件，洋河沒有過多評價，該公司只對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示：“洋河堅(jiān)守為消費(fèi)者釀造高品質(zhì)產(chǎn)品，堅(jiān)持為行業(yè)和市場傳遞正能量?！?/p>

　　事實(shí)上，廠商與渠道的矛盾關(guān)系由來已久，在現(xiàn)代渠道興起之后，各大名酒廠“封殺”之聲更是此起彼落，2014年“雙十一”期間，茅臺、五糧液、汾酒等名酒廠就集體發(fā)聲，與電商平臺劃清界線。

　　楊陵江坦言，至今，已經(jīng)有大大小小上百次類似的“封殺”事件?！暗@是沒辦法避免的，封殺一段時間之后，經(jīng)銷商迫于存貨壓力，還是會給我們供貨，所以這些‘封殺’只在一段時間內(nèi)有效?！彼J(rèn)為，未來兩年內(nèi)，廠家到消費(fèi)者的毛利空間將不會再超過10%，扁平化渠道三年內(nèi)將成為主流，經(jīng)銷商不能再依靠廠家管控價格來保證高利潤。

　　價格“倒逼”合作是慣用手段？

　　“到了現(xiàn)在，很多廠商已經(jīng)接受了現(xiàn)代渠道的存在。他們將這些渠道稱為特殊渠道，與傳統(tǒng)渠道分區(qū)域銷售不同，這些特殊渠道被允許全國賣貨，比如說一些電商渠道?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士陳華（化名）向記者表示，“雖然很多酒廠都公開與新渠道撇清關(guān)系，但在內(nèi)部，各家酒廠對新渠道的接受程度其實(shí)已經(jīng)大大放開，有的口頭上雖然不允許，但其實(shí)是默許的，因?yàn)闆]有實(shí)際的管控措施，像“雙十一”，大家都知道無法避免了，而且一天的全民促銷已經(jīng)成為常態(tài)，促銷一天，也不至于對價格體系有很大的破壞，所以口頭上的不允許，有些只是做給傳統(tǒng)經(jīng)銷商看看?！?/p>

　　陳華說，目前，只有三家名酒廠仍不愿意開放特殊渠道，而對于開放特殊渠道的廠家，大部分現(xiàn)代渠道采取定制特殊容量的方式，不再以常規(guī)容量產(chǎn)品做低價促銷，以此保護(hù)價格體系。

　　洋河，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是終端管控力度較強(qiáng)的名酒廠。“其經(jīng)銷商更像物流商而非代理商。”陳華評價。但洋河顯然是現(xiàn)代渠道必須攻下來的坎，需要軟硬兼施，洋河是否會因此“服軟”仍是未知數(shù)，但洋河顯然不會是最后一家。

　　“他們對所有的名酒廠都用這一招。”一位酒廠人士李成（化名）對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，他非常反感現(xiàn)代渠道“倒逼”合作的方式?！拔艺J(rèn)為一切都應(yīng)順應(yīng)市場規(guī)律，但簡單粗暴的低價傾銷不是市場規(guī)律和未來的趨勢?！崩畛烧J(rèn)為，這種打著為消費(fèi)者“維權(quán)”的行為其實(shí)是“綁架”了消費(fèi)者，并最終傷害的必定是消費(fèi)者和實(shí)體經(jīng)濟(jì)。”“炒作的人太多了，行業(yè)太缺少踏踏實(shí)實(shí)做事的人?！崩畛烧f。

　　全國酒類連鎖華龍酒業(yè)董事長翟山對記者坦言，過去名酒的利潤實(shí)在太高，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展畸形的產(chǎn)物，未來名酒不可能再暴利，現(xiàn)在便是重構(gòu)期，經(jīng)過調(diào)整，能夠保持在15%左右的毛利空間是合理的?！跋嘈胚@能夠在2017年到2018年實(shí)現(xiàn)。”他表示。

　　做了20多年的名酒廠經(jīng)銷商，翟山認(rèn)為：“未來的商業(yè)就是消費(fèi)者之爭，現(xiàn)在上游酒商也在搭建B2C平臺，未來的矛盾只會越來越大，至今仍沒有很好的解決辦法，但虧本促銷也不是好辦法?！比A龍酒業(yè)選擇O2O的模式，希望通過實(shí)現(xiàn)全國29分鐘下單送達(dá)構(gòu)建物流體系，借此搶占一席之地。

　　“渠道商要時時刻刻選擇‘藍(lán)海’，而不是在‘紅海’里面打來打去。”翟山說，“比如現(xiàn)在葡萄酒的增長就很快，公司有60%的銷售收入是來自葡萄酒業(yè)務(wù)。”

　　附表 近年部分名酒廠 與電商渠道間的“矛盾”事件

　　●2013年9月，

　　郎酒率先發(fā)聲明與1919決裂，稱已“終止”合作

　　●2013年11月，茅臺發(fā)布茅臺網(wǎng)絡(luò)渠道聲明，

　　明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題

　　●2014年8月，茅臺再發(fā)聲明公告旗下八大電商平臺，

　　被認(rèn)為這是與曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線

　　●2014年11月，茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒

　　抱團(tuán)“圍剿”電商平臺“雙十一”低價促銷

　　●2014年11月，“雙十一”期間，

　　酒仙網(wǎng)與1919因低價促銷引發(fā)罵戰(zhàn)

　　●2015年5月，洋河內(nèi)部“封殺”1919