6月底，廣州的一家家具定制公司尚品宅配披露了招股書，這家公司已在全國(guó)上下?lián)碛薪Ъ抑睜I(yíng)店和加盟店，2014年?duì)I收近20億元。不僅如此，尚品宅配接近50%的毛利率，也高于同行。

　　然而，在將近20億的營(yíng)收背后，尚品宅配的凈利潤(rùn)僅有1.3億元，凈利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于索菲亞、好萊客、曲美等同行企業(yè)。在“高毛利、低凈利”背后，是尚品宅配居高不下的銷售成本和管理成本。

　　根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，尚品宅配采用了“雙品牌”戰(zhàn)略，旗下“尚品宅配”和“維意定制”分別邀請(qǐng)周迅和李冰冰擔(dān)任廣告代言人，2014年，公司廣告宣傳費(fèi)支出近1.3億，與公司凈利潤(rùn)相當(dāng)。

　　毛利率近50%背后直營(yíng)模式

　　尚品宅配在定制家居領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)模式。他們會(huì)派出設(shè)計(jì)師上門免費(fèi)量尺、設(shè)計(jì)，家具定制完成之后再送貨上門進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)安裝。根據(jù)招股書的介紹，尚品宅配有一套“柔性化生產(chǎn)工藝”，將加工設(shè)備智能化成為根據(jù)加工對(duì)象而變化的自動(dòng)化機(jī)械制造系統(tǒng)，具體流程上，會(huì)把所有訂單拆成各個(gè)非標(biāo)零件，甚至各個(gè)零部件都有二維碼，機(jī)器通過識(shí)別二維碼來完成組裝和定制。目前，尚品宅配還在發(fā)力O2O。

　　與傳統(tǒng)的成品家具相比，定制家具在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面存在較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的幾家定制家具企業(yè)近年來營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)30%-50%的高速增長(zhǎng)，大幅超過家具行業(yè)整體10%-15%的增長(zhǎng)率。

　　2009年，這家公司曾獲得達(dá)晨創(chuàng)投的投資，達(dá)晨創(chuàng)投旗下的兩家公司達(dá)晨財(cái)信、天津達(dá)晨分別持有尚品宅配15%的股權(quán)。

　　主導(dǎo)這次投資的達(dá)晨創(chuàng)投上海分公司總經(jīng)理傅忠紅曾對(duì)媒體表示，達(dá)晨對(duì)這家企業(yè)研究了兩年，非?？春盟纳虡I(yè)模式，因?yàn)樗鉀Q了家具規(guī)模化定制的低成本問題。

　　尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱曾是華南理工大學(xué)講師，并與同窗好友周淑毅共同創(chuàng)立圓方軟件，為家居行業(yè)企業(yè)提供設(shè)計(jì)軟件，以及信息化整體解決方案。正是信息技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，讓尚品宅配較早地解決了如何讓定制家具也能大規(guī)模生產(chǎn)的問題。

　　招股書披露的尚品宅配毛利率，讓不少資本圈人士吃了一驚，這家家具公司的毛利率接近50%，并且比同行高出10%到15%。

　　2012年到2014年，尚品宅配的綜合業(yè)務(wù)毛利率分別為50.96%、47.01%和44.82%，相比之下，索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團(tuán)幾家同行在這幾年的毛利率平均值分別是34.58%、35.98%、37.06%。

　　之所以有這么高的毛利，一個(gè)重要的原因是尚品宅配的“直營(yíng)店”模式。

　　根據(jù)公司的策略，北京、上海、廣州、南京、佛山等重點(diǎn)城市，幾乎都是采用直營(yíng)銷售的策略，以加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的掌控能力，而在二三四五線城市，才會(huì)采用加盟模式。

　　直營(yíng)店最大的好處就是，由于直接面向終端銷售客戶銷售，讓尚品宅配的銷售價(jià)格相對(duì)較高，毛利率較經(jīng)銷商模式、工程客戶模式更好。

　　公司直營(yíng)店數(shù)量在2014年末合計(jì)已達(dá)到68家，加盟店901家，公司直營(yíng)店在2014年實(shí)現(xiàn)的銷售收入7.87億元，占當(dāng)期定制家具及配套家居產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入的比例為43.15%。

　　換言之，尚品宅配有近一半的家具銷售收入是來自直營(yíng)店。這家公司“一手抓生產(chǎn)，一手抓銷售”，模式要比同行“重”得多。相比之下，尚品宅配的同行們似乎更加倚重“加盟”，模式要相對(duì)“輕”一些。

　　根據(jù)招股書披露的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，歐派集團(tuán)擁有專賣店3555家，其中直營(yíng)店只有19家；好萊客擁有經(jīng)銷商店面842家，直營(yíng)店15家，曲美家具擁有專賣店624家，直營(yíng)店只有8家；此外索菲亞甚至全都是經(jīng)銷商專賣店。

　　未來，尚品宅配的直營(yíng)店數(shù)量還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。

　　招股書稱，未來3年，公司將實(shí)施“旗艦店擴(kuò)張計(jì)劃”和“標(biāo)準(zhǔn)直營(yíng)店擴(kuò)張計(jì)劃”，在廣州、北京、上海、南京、武漢、成都等大型城市增設(shè)或新設(shè)“旗艦店”10家，新增“標(biāo)準(zhǔn)直營(yíng)店”70多家。

　　直營(yíng)店數(shù)量占比大，也給尚品宅配帶來了一些負(fù)擔(dān)。

　　“直營(yíng)店”帶來了高費(fèi)用

　　在毛利率高于同行的背后，尚品宅配的凈利潤(rùn)表現(xiàn)并不盡如人意。2014年，這家公司營(yíng)收19.12億元，在接近20億的營(yíng)收之下，凈利潤(rùn)僅為1.3億元，凈利潤(rùn)率為6.8%。

　　這樣的盈利能力，比招股書中提到的幾家上市公司同行要低不少。目前在A股上市的家具公司有索菲亞、好萊客、曲美控股，2014年的凈利潤(rùn)率分別為13.9%、15.9%、9.14%。

　　跟同行相比，尚品宅配高毛利率，低凈利率，問題主要就是出在了居高不下的銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率上。

　　2012年到2014年，尚品宅配的銷售費(fèi)用率分別為25.26%、23.19%和25.59%，這意味著每賣出1萬元的家具，就有大約2500元花在了營(yíng)銷等費(fèi)用上。相比之下，索菲亞、曲美股份、好萊客、歐派集團(tuán)4家同行的銷售費(fèi)用率平均值在11%到12%的水平，尚品宅配的銷售費(fèi)用率比同行高出一倍。

　　同樣居高不下的還有管理費(fèi)用率。近三年來，公司管理費(fèi)用率在10%到12%的水平，而幾家同行管理費(fèi)用率的平均值在6%到7%。

　　究其原因，一個(gè)重要的因素正是直營(yíng)店模式。真可謂成敗蕭何，直營(yíng)店帶來了高毛利，也帶來了高費(fèi)用率。

　　招股書稱，報(bào)告期內(nèi)公司直營(yíng)店數(shù)量由2012年初的23家增加至2014年末的68家，直營(yíng)店租賃經(jīng)營(yíng)店面因而產(chǎn)生較大的租金費(fèi)用。同時(shí)，公司新增直營(yíng)店所帶來裝修費(fèi)、樣品費(fèi)及相關(guān)銷售人員、設(shè)計(jì)師的薪酬福利等支出的增加遠(yuǎn)高于同行業(yè)。

　　直營(yíng)店占比大，也使得尚品宅配需要向直營(yíng)店鋪派駐更多的管理人員，從而使得管理費(fèi)用率也明顯高于同行。

　　雙品牌左右互搏，營(yíng)銷費(fèi)高企

　　高費(fèi)用率的另一個(gè)原因是“雙品牌運(yùn)營(yíng)”。

　　尚品宅配采用了“尚品宅配”和“維意定制”雙品牌戰(zhàn)略，并且這兩個(gè)品牌分別請(qǐng)了周迅和李冰冰作為品牌代言人。2014年，尚品宅配的廣告宣傳費(fèi)支出共有1.29億元，這幾乎與當(dāng)年尚品宅配的凈利潤(rùn)持平。

　　尚品宅配稱，公司重視品牌建設(shè)工作，隨著公司整體實(shí)力的增強(qiáng)，加大了品牌推廣力度，并聘請(qǐng)形象代言人，通過新浪、百度、騰訊等主流媒體、公交車車身等進(jìn)行品牌理念宣傳。

　　但事實(shí)上，“尚品宅配”和“維意定制”兩個(gè)品牌旗下產(chǎn)品都是全屋板式定制家具。截至2014年末，公司“尚品宅配”品牌已開設(shè)了604家連鎖店，“維意定制”品牌已開設(shè)了365家連鎖店，其中直營(yíng)店數(shù)量分別為52家和16家。

　　招股書并未公布兩個(gè)品牌門店的銷售收入占比，“維意定制”由尚品宅配的全資子公司佛山維尚負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，除了運(yùn)營(yíng)“維意定制”，佛山維尚還負(fù)責(zé)整個(gè)商品宅配的家具生產(chǎn)。2014年，佛山維尚營(yíng)收13.2億元，凈利潤(rùn)5922萬元，占到了尚品宅配的半壁江山。

　　對(duì)于“雙品牌”戰(zhàn)略，尚品宅配董事長(zhǎng)李連柱曾表示，啟用“雙品牌”最早是設(shè)計(jì)上的考慮，“現(xiàn)在想想挺好，加盟和經(jīng)銷可以做兩個(gè)，這樣一個(gè)城市可以有很多經(jīng)銷商。而且兩個(gè)競(jìng)賽很好，很激烈，有競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

　　但對(duì)于尚品宅配來說，旗下兩個(gè)品牌并行是否有必要，在高費(fèi)用率的情況之下，未來是否可能有所整合？7月3日，尚品宅配公司證券部對(duì)新京報(bào)記者表示，所有回應(yīng)以招股書為準(zhǔn)。