編者按：如果說(shuō)2013年是生鮮電商元年，那么2014年則可能是爆發(fā)之年。然而，在如火如荼的投資熱背后，生鮮電商的產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等情況究竟如何？南都記者歷時(shí)近一月的調(diào)查，仔細(xì)梳理各大電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式、上游合作方式以及物流、損耗等難題，以及其產(chǎn)生的原因、現(xiàn)狀和提升之道。

　　作為電商的最后一塊肥肉，生鮮電商的火爆程度超乎了業(yè)界的想象，模式顛覆者也在不斷涌現(xiàn)。華為榮耀前總裁劉江峰辭職創(chuàng)辦生鮮電商平臺(tái)DMALL；而順豐優(yōu)選與嘿客商城的整合則給了業(yè)界無(wú)限的猜想。

　　然而，火爆投資的背后，并不能掩蓋行業(yè)損耗率高、普遍虧損等現(xiàn)狀。此外，相對(duì)于普通快消品，生鮮電商更為突出的服務(wù)難點(diǎn)也慢慢浮出水面。“今年4月，在某知名電商家買了一箱新疆阿克蘇蘋果，結(jié)果竟然用普通物流配送，收到貨時(shí)，一箱17個(gè)蘋果有9個(gè)已經(jīng)爛掉?！蹦隙加浾咴谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與爆料人TINA有著相同遭遇的消費(fèi)者不在少數(shù)。而這樣的“不愉快”的消費(fèi)體驗(yàn)，也為這一輪“生鮮大戰(zhàn)”留下了陰影。

　　電商賣家：究竟是直營(yíng)還是外包？

　　盡管生鮮電商的熱度空前，然而各家的模式又是有著明顯的差異的。從目前介入生鮮電商的力量來(lái)看，第一種誠(chéng)如天貓、京東、一號(hào)店等電商平臺(tái)，他們既做第三方平臺(tái)，吸納有資質(zhì)的生鮮食品的商家入駐，又能部分自營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)；第二種則像順豐優(yōu)選、本來(lái)生活等，定位是垂直的食品電商，有一定規(guī)模的品類；第三種則是像天天果園、沱沱工社等集中在某個(gè)生鮮細(xì)分品類的垂直電商。

　　由于各家模式的差異化，最終導(dǎo)致了各家在貨源以及售后服務(wù)上有諸多的不同。

　　以本來(lái)生活為代表的垂直電商平臺(tái)，其強(qiáng)調(diào)對(duì)貨源的可控性。本來(lái)生活一位內(nèi)部人士對(duì)南都記者表示，他們的產(chǎn)品絕大部分都是自己從源頭直采的，然后會(huì)進(jìn)入統(tǒng)一的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行分揀以確保質(zhì)量。不過(guò)針對(duì)大閘蟹等特殊商品，則會(huì)選擇直接派駐人員在源頭監(jiān)控，直接從源頭打包發(fā)貨。

　　以一號(hào)店為代表的生鮮電商平臺(tái)則采取引入第三方商家入駐的輕模式。比如在一號(hào)店，點(diǎn)擊進(jìn)入其自營(yíng)超市，雖然也能找到生鮮食品的選項(xiàng)，但點(diǎn)進(jìn)去并不能搜索到實(shí)質(zhì)內(nèi)容。截至目前，其生鮮品類的商品基本由第三方提供，包裝、物流、售后服務(wù)也是由商家自己負(fù)責(zé)。運(yùn)用這種模式的平臺(tái)方還包括天貓的喵生鮮平臺(tái)。

　　微商：沒(méi)見過(guò)產(chǎn)品，只是個(gè)代理

　　這種輕模式利于生鮮電商迅速擴(kuò)大，但同時(shí)也可能暗藏一些不確定性的因素，尤其是目前在朋友圈和微商中，衍生出不少“二道販子”的問(wèn)題。市民梁小姐正在做微商，她的微商城上除了有澳洲、新西蘭等多個(gè)國(guó)家的保健品、化妝品之外，4月底她還賣起了臺(tái)灣進(jìn)口的鳳梨和越南的青芒。不過(guò)梁小姐并未見過(guò)這些鳳梨和青芒的模樣，她上游的代理商有一個(gè)平臺(tái)售賣這些進(jìn)口水果，梁小姐只是搭了個(gè)便車而已。

　　“代理商有一個(gè)后臺(tái)很強(qiáng)大的平臺(tái)，我加入了這個(gè)平臺(tái)，加入后它會(huì)自動(dòng)為每個(gè)成員建一個(gè)微店，我的客人在我的微店下單之后，后臺(tái)會(huì)將信息反饋給代理商的平臺(tái)，由平臺(tái)發(fā)貨?！绷盒〗銓?duì)記者表示。

　　這種銷售模式之下，客人的下單是基于對(duì)梁小姐的信任，但梁小姐事實(shí)上從頭到尾都未見過(guò)這些水果。那么如果客人收貨后發(fā)現(xiàn)有次果、爛果又該如何處理呢？對(duì)此梁小姐就表示，原則上平臺(tái)有客服，但如果客服未能解決客人的問(wèn)題，她會(huì)先賠償給客人，再自己同平臺(tái)解決問(wèn)題。

　　對(duì)于生鮮這個(gè)品類，這樣的流程之下，顯然也讓產(chǎn)品的質(zhì)量追溯監(jiān)管以及服務(wù)增加了諸多難題。

　　沒(méi)冷鏈配送：蘋果30多攝氏度常溫捂3-4天

　　生鮮屬于生活必需品，而且具有黏性高、重復(fù)購(gòu)買率高、毛利高的“三高”特性，這是吸引各路資本進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域的主要原因所在。然而，因?yàn)樯r食品的特殊性，其對(duì)冷鏈物流要求高，導(dǎo)致其物流和配送成本高企已是行業(yè)的共識(shí)。

　　“水果雖然耐放，但如果只采用普通快遞遞送，這么熱的天氣，蘋果在30多攝氏度的集裝箱，3-4天才能到消費(fèi)者手里，其損壞程度是不言而喻的?！痹谏鲜霰先薚INA看來(lái)，蘋果也屬生鮮，但卻不能享受冷鏈配送，這將大大影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并降低網(wǎng)上購(gòu)買水果的熱情。

　　對(duì)此，多年前已經(jīng)試水生鮮電商的高佬農(nóng)業(yè)總經(jīng)理丁謀對(duì)南都記者稱，水果不耐高溫，對(duì)于蘋果這樣一些對(duì)保鮮要求不那么高的水果，用普通物流不是不可以，但如果物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)蘋果依然會(huì)壞掉?！皩?duì)車?yán)遄?、荔枝等嬌嫩的水果就一定要有冷鏈?！?/p>

　　不過(guò)目前配送生鮮的冷鏈卻并不是很成熟?！罢嬲睦滏溰嚕噹兄评湓O(shè)備，而且會(huì)有不同溫區(qū)，比如冰鮮產(chǎn)品的溫區(qū)要在零攝氏度以下，但現(xiàn)在有些生鮮只是用開了空調(diào)的普通車配送而已?！币晃辉鲞^(guò)生鮮電商的行業(yè)人士李炳(化名)對(duì)南都記者稱，現(xiàn)在很多生鮮產(chǎn)品的配送事實(shí)上靠的不是冷鏈，而是靠包裝做得好，然后通過(guò)順豐等有空運(yùn)能力的快遞的速度補(bǔ)上。

　　李炳口中的靠包裝，主要是指商家在配送的時(shí)候會(huì)將生鮮產(chǎn)品放在泡沫箱中，然后放入冰袋封箱，再交由快遞公司空運(yùn)到消費(fèi)者所在的城市進(jìn)行配送到家。“用上冰袋，然后用泡沫箱密封保溫，一般從發(fā)貨到消費(fèi)者收貨不超過(guò)36小時(shí)是沒(méi)問(wèn)題的，但如果消費(fèi)者送達(dá)當(dāng)日無(wú)法收貨要等到第二天才能簽收就會(huì)有點(diǎn)麻煩?！蓖瑯?，用冰袋保溫這種模式，冰袋是有重量的，顯然等于拉高了商家的物流成本。

　　對(duì)此，中國(guó)供應(yīng)鏈聯(lián)盟理事、中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)物流信息化專家黃剛坦陳，目前能用低溫冷鏈到達(dá)C端用戶、能全國(guó)范圍布點(diǎn)的只有順豐一家。這種低溫冷鏈在黃剛看來(lái)，要求配送的全過(guò)程都要能實(shí)現(xiàn)多溫效果，即能根據(jù)不同生鮮產(chǎn)品的溫度需求提供不同的溫控區(qū)。

　　投訴偏高背后的“癥結(jié)”

　　一方面是消費(fèi)者對(duì)生鮮電商需求的增加，另一方面卻是投訴和退貨率要大于普通消費(fèi)品。其中的癥結(jié)在哪里？

　　記者根據(jù)一號(hào)店、天貓等諸多大型平臺(tái)上銷售的生鮮品類的投訴做了大概的統(tǒng)計(jì)。像蔬果等生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者的投訴主要集中在收貨后發(fā)現(xiàn)與商家的圖片描述和現(xiàn)實(shí)有比較大的差異、有爛果、次果、瘀傷果；而對(duì)于海鮮等生鮮品類，消費(fèi)者的投訴則主要集中在冰袋已經(jīng)化水、海鮮的肉質(zhì)已變軟甚至滲水、有異味等等。

　　對(duì)于這些投訴的出現(xiàn)，丁謀對(duì)南都記者坦承，消費(fèi)者的這些投訴不一定問(wèn)題就出現(xiàn)在冷鏈物流上。丁謀指出，以蔬果為例，首先水果的質(zhì)量如何并不是從外表就能準(zhǔn)確分辨出來(lái)的；其次水果從基地到電商平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)，電商平臺(tái)首先要自檢。消費(fèi)者投訴有爛果、次果，首先可能是在商家自檢環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，其次才是冷鏈配送過(guò)程中出現(xiàn)了漏洞讓蔬果變壞了?！皫啄昵拔易鲞M(jìn)口水果電商時(shí)，進(jìn)口水果在倉(cāng)庫(kù)中只要挑揀得好，投訴其實(shí)并不多?！倍≈\指出。

　　電商分析師李成東同樣認(rèn)可這一點(diǎn)。其曾對(duì)南都記者坦言，現(xiàn)在生鮮電商的損耗，很多時(shí)候是因?yàn)樨浽雌焚|(zhì)有問(wèn)題。一是在倉(cāng)庫(kù)中需要篩選報(bào)廢掉一部分，二則可能導(dǎo)致用戶退貨。對(duì)于生鮮品類而言，退貨意味著需要報(bào)廢。

　　另外，生鮮電商投訴率比普通消費(fèi)品要高，另一個(gè)瓶頸在于生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，而消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量要求要比普通商品高?！氨热缦M(fèi)者購(gòu)買之后，會(huì)比較這些生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、外形、味道與電商平臺(tái)描述的是否一致，有些剛涉足電商的商家往往會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品描述有些夸大，但是最后往往是要準(zhǔn)確地描述自己所賣生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率才高。”丁謀指出。