4月1日，愚人節(jié)，沉寂許久的陳年，重新回到了鎂光燈下。身穿凡客黑色衛(wèi)衣的他，站在五棵松體育館巨大的LED屏幕前顯得身材更小了。

　　選擇在愚人節(jié)，選擇在五棵松來(lái)開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，陳年似乎也想表達(dá)些什么。他說(shuō)，21年前，他就是在五棵松附近的農(nóng)院中開(kāi)啟了他的北京之路。

　　在凡客的新品發(fā)布會(huì)上，凡客發(fā)布了由日本、德國(guó)、美國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的T恤，陳年用了將近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)講述他是如何做好一件T恤的。按照他的說(shuō)法，凡客要回歸初心，認(rèn)真做產(chǎn)品，針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)，將細(xì)節(jié)做到極致。

　　“如果你問(wèn)我為什么要對(duì)一件襯衫，一件T恤大動(dòng)干戈，那么我想的是，做好一件襯衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我的本分。與此同時(shí)，我也在重新做人?！标惸昕偨Y(jié)。

　　2007年創(chuàng)立凡客，到2010年，“凡客體”紅極一時(shí)，估值高達(dá)30億美元，再到資金鏈緊繃、巨額庫(kù)存、裁員風(fēng)波等危機(jī)襲來(lái)后的落寞，凡客在8年時(shí)間里經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的發(fā)展。從2014年開(kāi)始，凡客宣布轉(zhuǎn)型，專(zhuān)注做襯衫T恤，陳年要學(xué)習(xí)小米的“極致”。

　　但是，小米做手機(jī)，凡客做衣服，從營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品模式能讓凡客重新回歸嗎？

　　經(jīng)歷“過(guò)山車(chē)”

　　陳年在2007年創(chuàng)辦了凡客。在談及凡客誠(chéng)品最初創(chuàng)立的原因，陳年曾表示，踏入服裝領(lǐng)域之后才發(fā)現(xiàn)，此前經(jīng)常穿著的數(shù)千元的名牌襯衫與市面上一些價(jià)格低廉的襯衫其實(shí)“系出同門(mén)”，很多都是用采用同樣的材料，同樣工序制作而成，而高出的利潤(rùn)全部被各個(gè)渠道商收入囊中。正是這個(gè)刺激，使得陳年下定決心，將凡客誠(chéng)品定位為平民化，高性?xún)r(jià)比的品牌。

　　“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29元的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！?010年， 上述“凡客體”紅極一時(shí)。這一年，凡客賣(mài)出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷(xiāo)售額突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，是垂直電商的老大，全行業(yè)排名第四。

　　也是從2010年開(kāi)始，凡客開(kāi)始“大躍進(jìn)”。2011年1月，陳年將凡客的年銷(xiāo)售額目標(biāo)“保守”定在60億元。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。

　　翻閱過(guò)往媒體報(bào)道可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，陳年在接受媒體采訪時(shí)還放出狂言，“希望未來(lái)能把LV收購(gòu)了”。

　　但事實(shí)證明，收購(gòu)LV是沒(méi)有可能了，凡客很快就自身難保了。為了完成100億元的大躍進(jìn)，凡客迅速擴(kuò)張，不斷擴(kuò)張人員、地盤(pán)以及庫(kù)存。據(jù)了解，凡客的員工總數(shù)一度超過(guò)1.1萬(wàn)人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅包括服裝，還有家電、數(shù)碼等。直至2011年末，凡客的庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷(xiāo)售目標(biāo)也只完成1/3。

　　自此，凡客開(kāi)始走向衰落。拖欠供應(yīng)商貨款、大量裁員等負(fù)面消息不斷向凡客襲來(lái)。

　　“重營(yíng)銷(xiāo)輕基礎(chǔ)，品牌戰(zhàn)略混亂是凡客的病源?！被ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師唐欣在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前這種狀況是由多方面原因造成的，凡客過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)，而輕視了基礎(chǔ)建設(shè)，導(dǎo)致它在物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都比較薄弱。雖然這種戰(zhàn)略可以使企業(yè)迅速擴(kuò)大，但缺點(diǎn)就是后期需要彌補(bǔ)的漏洞太多，對(duì)持續(xù)發(fā)展影響很大。其次，在品牌建設(shè)方面，多品牌戰(zhàn)略比較混亂。凡客的很多品牌辨識(shí)度不高，使得整體定位模糊，沒(méi)有形成梯隊(duì)，反而對(duì)原有品牌造成沖擊。這也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拉來(lái)的流量利用效率降低。

　　“凡客在平臺(tái)和品牌之間一直搖擺不定。”易觀高級(jí)分析師毛阿晶此前對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，凡客戰(zhàn)略變化已經(jīng)不是第一次了，2010年及2011年時(shí)，凡客也走了不少?gòu)澛?。?duì)于毛利較高的自有品牌，凡客不忍放手。但當(dāng)增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，凡客也寄希望于第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

　　借鑒“小米模式”

　　確實(shí)，從2007年創(chuàng)立時(shí)定位的互聯(lián)網(wǎng)襯衫品牌，到中期改為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，再到巔峰時(shí)期立志成為超越京東的電商大平臺(tái)，凡客始終在定位上搖擺不定。

　　陳年也意識(shí)到了這點(diǎn)。從2014年開(kāi)始，陳年開(kāi)始自我否定凡客的過(guò)往，將凡客重回產(chǎn)品，重回品牌。

　　之所以選擇回歸，與小米科技創(chuàng)始人雷軍有莫大的關(guān)系。據(jù)悉，在2013年年中，陳年和雷軍喝酒，局至半酣，雷軍突然問(wèn)陳年：“我們還是不是兄弟。是兄弟，就把話(huà)說(shuō)明白，凡客的產(chǎn)品不行，凡客對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度不行。”這一敏感而尖銳的問(wèn)題觸動(dòng)了陳年。

　　此后的兩個(gè)月里，雷軍和陳年進(jìn)行了累計(jì)超過(guò)60小時(shí)的個(gè)人交流。 雷軍向陳年介紹小米的“七字訣”——“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，還給陳年了三點(diǎn)建議：去管理層，陳年也不叫總裁了，就叫創(chuàng)始人，公司內(nèi)部以后也不安排什么副總、助理總裁了；去KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），讓各事業(yè)部專(zhuān)心做好產(chǎn)品；去貪婪，產(chǎn)品沒(méi)必要做多。

　　凡客最后確定的方向是，徹底重新開(kāi)始全力研究產(chǎn)品，學(xué)習(xí)小米，建立口碑，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，做不好的或者不確定能不能做好的品類(lèi)就放棄，集中精力專(zhuān)注有限的核心品類(lèi)。

　　從這次T恤新品的發(fā)布會(huì)也可以看出“小米”的影子。整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，陳年幾乎用了全部的時(shí)間在講如何做一件好的襯衫、好的T恤，從材質(zhì)選擇、版型設(shè)計(jì)、印花工藝到藝術(shù)圖案，每一環(huán)節(jié)都要求精益求精。他強(qiáng)調(diào)，這款T恤采用的是日本的超彈技術(shù)，染料也是日本原裝，印花圖案均來(lái)自日本、德國(guó)、意大利等國(guó)的幾十位設(shè)計(jì)師。

　　同時(shí)，陳年也表示，與此前的低價(jià)策略不同，此次凡客選擇走中高端產(chǎn)品路線，兩款T恤新品素色和印花的定價(jià)分別為89元和59元。

　　值得一提的是，正在籌備米粉節(jié)的雷軍也來(lái)到臺(tái)下為陳年撐場(chǎng)子。當(dāng)陳年和觀眾互動(dòng)的時(shí)候，雷軍會(huì)帶頭鼓掌。陳年的演講中也多次說(shuō)到雷軍，他說(shuō)：“我要操縱一架無(wú)人機(jī)，送一件T恤給雷軍，以表達(dá)我們之間濃濃的兄弟之情?！?/p>

　　雷軍開(kāi)玩笑說(shuō)，“用無(wú)人機(jī)是汪峰求婚的方式。人生最倒霉的事就是我投了凡客，所以我只能穿凡客的襯衫。我對(duì)凡客的質(zhì)量要求非常高。但是前幾年我們都走得太快，我們太貪婪，因此做著做著就迷失了?！?/p>

　　能否被救贖

　　雷軍是凡客每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的見(jiàn)證者。2007年，陳年創(chuàng)辦凡客，雷軍第一個(gè)投資。在陳年最困難的時(shí)候，2014年2月，雷軍領(lǐng)投1億美元挽救凡客。

　　那么，雷軍的“七字決”以及小米模式能夠讓凡客重回以前的高點(diǎn)嗎？

　　對(duì)此，分析人士在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示并不看好。

　　“小米模式有很多值得借鑒的地方，比如產(chǎn)品少而精的策略、粉絲效應(yīng)等，但從根本來(lái)看這是兩類(lèi)完全不同的行業(yè)。比如手機(jī)可以培養(yǎng)出很多自己品牌的粉絲，大家會(huì)互動(dòng)，交流手機(jī)使用的心得，這種品牌歸屬感很強(qiáng)。但服裝，特別是低端服裝很難有這種氛圍。”唐欣認(rèn)為，服裝門(mén)檻太低，缺少價(jià)值點(diǎn)來(lái)維系品牌，也很難把產(chǎn)品做到多么極致，以至于遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)。而且目前凡客最大的問(wèn)題還在于運(yùn)營(yíng)，模式與手機(jī)行業(yè)又截然不同。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫代青也對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，“目前凡客的變化就是從營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化為注重產(chǎn)品模式，這確實(shí)可以壓縮成本，提高資金利用率，但要重返巔峰比較難?！?/p>

　　一位服裝行業(yè)的人士在與記者聊天時(shí)表示，2010年時(shí)，凡客能獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)與服裝行業(yè)本身相對(duì)景氣有關(guān)，但目前來(lái)看，服裝行業(yè)這兩年整體萎縮，“如果還想用過(guò)去的玩法來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)肯定是費(fèi)勁的，就相當(dāng)于逆流而上”。

　　值得注意的是，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)目前也在與互聯(lián)網(wǎng)接軌，打造自己的電商平臺(tái)。

　　在今年初針對(duì)服裝行業(yè)的一份報(bào)告中，國(guó)金證券指出，“短期紡服消費(fèi)增長(zhǎng)依然乏力，電商增長(zhǎng)也在放緩，雖然會(huì)有些回調(diào)，中長(zhǎng)期還是要看企業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)向，但轉(zhuǎn)型不容易，過(guò)程漫長(zhǎng)?！?/p>