茅臺和電商的“戰(zhàn)斗”還在繼續(xù)。近日，一份《茅臺高層會議紀(jì)要》在新媒體圈流傳，根據(jù)該紀(jì)要，為了應(yīng)對電商之間價格戰(zhàn)，茅臺將全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價銷售，并對電商管理祭出狠招：“凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價格?！?/p>

　　對于上述流傳內(nèi)容，茅臺內(nèi)部相關(guān)人士未置可否。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商為了吸引人氣，經(jīng)常會把價格拉到最低，這種行為勢必與通過挺價等途徑固守高端的酒企意愿相違。茅臺此次“亮劍”，意在維護(hù)白酒市場之前的價格體系。

　　茅臺對經(jīng)銷商下“軍令狀”

　　近日有傳言稱，由于“雙11”后飛天茅臺53度市場批發(fā)及零售價格持續(xù)走低，茅臺高層緊急開會商議對策，更派出銷售公司各片區(qū)分管領(lǐng)導(dǎo)奔赴各片區(qū)召集所有茅臺經(jīng)銷商開會，出招救局。

　　根據(jù)貴州茅臺酒股份有限公司官方微博透露的信息，日前，茅臺集團(tuán)確實召開了經(jīng)濟(jì)運行分析會，會議由該公司董事長袁仁國主持，黨委書記陳敏，副董事長、總經(jīng)理劉自力，黨委副書記趙書躍等領(lǐng)導(dǎo)及旗下部分企業(yè)參與了此次會議，就公司的生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行了商討。

　　據(jù)悉，此次茅臺召開的高層會議主要內(nèi)容包括，關(guān)于串貨和亂價的檢查和處罰，茅臺將在全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價，對于違反茅臺定價的區(qū)域銷售者，第一次根據(jù)情況給予處罰，第二次即解除合約，而且將北京列為重點檢查區(qū)域；專賣店12月31日之前完成計劃任務(wù)，沒有完成的第二年計劃中將扣除未完成計劃；凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實即行處罰；凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價格。

　　此外，會議還重申茅臺量價政策：茅臺出廠價格不會降價；不提前執(zhí)行2015年計劃，2014計劃用完即止；2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量。

　　對于茅臺欲“斷糧”電商的傳言，1919董事長楊陵江回應(yīng)稱，還不確認(rèn)上述消息及意見是否來自茅臺官方，“如果是真的，其觸犯到了反壟斷法，固定向第三方轉(zhuǎn)讓的價格。”

　　茅臺和酒類電商積怨頗深

　　茅臺官方此次對電商“亮劍”的背后，是“雙11”酒類電商低價促銷，已讓其忍無可忍。

　　據(jù)了解，這次“雙11”四家酒類電商(包括酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、也買酒)總計損失大約5000萬元。其中酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)“雙11”銷售達(dá)到417.9萬瓶酒，相當(dāng)于一個中型的酒廠的產(chǎn)量，不過有近2000萬元的損失。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，電商和經(jīng)銷商通過低買賤賣的方式來幫助電商搶占“江湖地位”，已經(jīng)對茅臺這樣國內(nèi)知名酒類品牌的聲譽產(chǎn)生了影響，也對茅臺未來的盈利產(chǎn)生了影響。

　　事實上，茅臺此前一直在反擊。今年3月15日，貴州茅臺在官方微博發(fā)布的《關(guān)于國酒茅臺網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的聲明》稱，其官方運營三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺，包括茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店，另外還授權(quán)京東商城銷售茅臺產(chǎn)品，酒仙網(wǎng)及其他電商并未提及。

　　8月20日，茅臺發(fā)布關(guān)于維護(hù)消費者權(quán)益的公告。貴州茅臺在公告中直接點名酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、我買網(wǎng)等，稱有消費者反映以上電商平臺存在真?zhèn)未嬉傻拿┡_產(chǎn)品，同時，貴州茅臺再度強調(diào)官方運營的電商平臺。11月6日，茅臺再度發(fā)文，稱并未與1919、中酒時代、購酒網(wǎng)和酒仙網(wǎng)有任何直接合作關(guān)系，茅臺甚至以“低價傾銷53度飛天茅臺”的名義，將1919投訴到四川省工商行政管理局。

　　價格走弱因供求平衡被打破

　　茅臺此次“亮劍”，意在維護(hù)白酒市場之前的價格體系。據(jù)了解，“雙11”期間，飛天茅臺促銷價699元，甚至更低。而近期江西、云南、上海等地部分經(jīng)銷商茅臺酒一批價格跌到815元，與茅臺酒819元的出廠價之間出現(xiàn)倒掛。

　　中信建投證券發(fā)布研報稱，目前貴州茅臺價格倒掛只是個案，尚未波及主要市場，但茅臺價格在國慶后開始走弱，“雙11”受到電商低價促銷的沖擊，出現(xiàn)加速下滑的態(tài)勢。如果這種趨勢無法遏制，價格倒掛就可能成為全國主要市場的常態(tài)。

　　“供求關(guān)系是影響價格關(guān)鍵，此次貴州茅臺數(shù)度出手出臺保價方案，價格企穩(wěn)指日可待?！敝行沤ㄍ堆袌蠓治?，茅臺價格走弱根本在于供求平衡被打破。下半年以來，貴州茅臺加大專賣店開設(shè)進(jìn)度，對老經(jīng)銷商給予計劃外的拿貨政策，準(zhǔn)入門檻和拿貨價格不斷下降。

　　中信建投預(yù)計，茅臺價格下跌將會很快得到抑制，未來隨著價格企穩(wěn)回升，茅臺會有一波反彈行情。但反彈的持續(xù)時間和力度更多地取決于年底和明年春節(jié)的實際銷售情況。

　　然而，有業(yè)內(nèi)分析師并不看好茅臺控量保價的做法。其認(rèn)為，短期內(nèi)茅臺價格能維持住目前的局面，但是未來2-3年，茅臺未必能扛得住，因為白酒行業(yè)深層次問題將逐漸暴露出來。資深白酒專家肖竹青也表示，價格是由供求決定，茅臺價格下來是供大于求了，應(yīng)該從自身找問題，引導(dǎo)市場供應(yīng)量，才能維持價格穩(wěn)定。

　　“茅臺酒價格不是電商一兩天的促銷酒類能拉下來的，茅臺酒價格下滑根本原因是供需決定，供大于求，價格就會下滑?！?919直供負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時也如是強調(diào)，并稱在做準(zhǔn)備盡最大努力與茅臺溝通，進(jìn)行解釋說明，尋找傳統(tǒng)經(jīng)銷商與新興渠道共贏。

　　■記者手記

　　酒類電商勿陷入價格戰(zhàn)泥潭

　　白酒企業(yè)的價格體系穩(wěn)定，不僅影響著品牌力，同時也在保證企業(yè)利潤方面起到?jīng)Q定性作用。如果價格體系遭到破壞，經(jīng)銷商的利益就會遭到蠶食，酒企利潤也難以保證。對于處于寒冬的白酒企業(yè)而言，這顯然是難以承受之重。

　　而隨著酒類電商平臺的不斷崛起，相互間的價格競爭也越來越激烈。難以避免地，電商與傳統(tǒng)酒企之間的矛盾也隨之不斷升級。因為酒類電商占白酒市場總量不足1%，白酒企業(yè)不可能因為1%的銷量去得罪99%的傳統(tǒng)渠道代理商的價差利益。事實上，除了茅臺，劍南春、五糧液最近也都相繼發(fā)表聲明，強調(diào)各自指定的商品銷售平臺。

　　不過，對于茅臺欲對電商“斷糧”的做法，多位電商企業(yè)負(fù)責(zé)人毫不畏懼地認(rèn)為“斷不了”。他們認(rèn)為，此前酒企就曾對電商“斷過糧”，但在當(dāng)前市場條件下，很多經(jīng)銷商都是被迫低價甩賣，電商還是不愁進(jìn)貨。

　　上述酒類電商負(fù)責(zé)人的說法，有一定道理。電商是趨勢，酒企需要正視這個趨勢，靠野蠻的封殺和阻止不能阻擋趨勢的前行。然而，電商也應(yīng)該明白，一味地打惡性價格戰(zhàn)是長久不了的。無底線殺價血拼，對酒企和電商都沒有好處，是個雙輸?shù)慕Y(jié)局。