“3000多元的鞋子，穿了一個星期不到，就有點輕微的脫膠。聯(lián)系了賣家客服，對方只保證維修并不退貨。”國慶期間，好友無意間對記者提到自己在奢侈品網(wǎng)店購買的經(jīng)歷，一臉不滿?！八麄兩踔吝B換貨都不愿意”。

　　隨著電商行業(yè)的發(fā)達(dá)，奢侈品也進(jìn)入了網(wǎng)購的熱潮。只是，這其中存在的問題也逐步暴露出來。好友的遭遇不是個案。今年7月，媒體就曝出國內(nèi)最知名的電商平臺售賣奢侈品假貨的消息，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。與此同時，很多消費(fèi)者透露，奢侈品電商還存在“退貨難”的現(xiàn)象?！?天之內(nèi)退貨幾乎不存在”。

　　假貨泛濫、退貨難，這些擺在明面上的問題已經(jīng)成為奢侈品電商的頑疾，也導(dǎo)致它們步入了“生死劫”。

　　看似很美的奢侈品電商為何落入如此尷尬的境地？把脈當(dāng)今奢侈品電商的未來，是逐漸消聲匿跡，還是能夠扭轉(zhuǎn)局勢，轉(zhuǎn)危為安？

　　假貨泛濫

　　記者發(fā)現(xiàn)，同其他電商相比，這兩年，國內(nèi)奢侈品電商獲得新融資的寥寥可數(shù)。種種跡象表明，國內(nèi)奢侈品電商正再度遇冷，行業(yè)一片蕭條。

　　實際上，奢侈品電商兩年前已經(jīng)有過一輪大洗牌。2012年，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺網(wǎng)易尚品，以及新浪奢侈品頻道，也在短暫運(yùn)營之后宣布關(guān)閉。此外，據(jù)知情人士透露，如今尚品網(wǎng)、第五大道、聚尚網(wǎng)等奢侈品電商的日子并不好過。

　　而第二波寒流來襲，背后又存在著怎樣的因素？

　　“主要原因是假貨泛濫?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對《國際金融報》記者坦言，隨著奢侈品消費(fèi)迅猛增長的同時，國內(nèi)市場上催生了更多的造假商，他們的銷售渠道大部分是電商。

　　“很多奢侈化妝品的電商代購，基本都是假貨?！币患抑n國化妝品品牌負(fù)責(zé)人對記者透露，很多電商做代購，物流記錄是從境外進(jìn)入內(nèi)地，其實都是中國或者韓國的高仿品，被當(dāng)做真品用稍微低一些的價格賣給消費(fèi)者。

　　另據(jù)貝恩公司最近發(fā)布的一份報告，在購買奢侈品的中國消費(fèi)者中，大約60%的人在某個時刻使用了代購。

　　據(jù)財富品質(zhì)研究院的報告，截至2013年上半年，國內(nèi)二手奢侈品市場的交易額大約在30億元左右，但年平均增速已達(dá)到30%以上，遠(yuǎn)超同期一手奢侈品市場的增長速度。與此同時，LV、Gucci、Chanel、Hermes、Prada等品牌則是市場上假貨可見度極高的品牌。

　　然而，早在2012年，愛馬仕CEO便公開發(fā)布聲明稱，網(wǎng)上銷售的愛馬仕產(chǎn)品80%是假貨，這給國內(nèi)奢侈品電商蒙上了一層陰云。

　　與此同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶也在參加BTV《光榮綻放》的節(jié)目上直接告誡消費(fèi)者，最好不要在網(wǎng)上購買奢侈品，因為假貨已成奢侈品電商平臺的潛規(guī)則。

　　對此，財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，雖然近兩年，大品牌紛紛加大了在國內(nèi)市場打假的力度和范圍，但以包袋為例，某些大牌的經(jīng)典款可以說假貨的可見度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真貨，不少消費(fèi)者深受其害。

　　記者認(rèn)識的一位王女士曾在某奢侈品購物網(wǎng)站上購買了一款價值4000多元的某大牌女士皮包。拿到手后，細(xì)心的她發(fā)現(xiàn)，皮包的色澤與專柜售賣的存在一定差異，甚至在拉鏈接口處有明顯的瑕疵。

　　當(dāng)王女士聯(lián)系該網(wǎng)站的售后客服，投訴皮包為假貨要求退貨時，對方則要求她出具相關(guān)的鑒定書。于是，她拿著皮包來到該專柜，希望專柜能幫她驗貨并出具鑒定書，卻被工作人員拒絕了，理由是“專柜不提供驗貨服務(wù)”，并且稱，電商平臺購買的物品，專柜無法查詢相關(guān)編碼。

　　繞了一圈，王女士買的皮包無法退貨，她也只能咬牙吃下這個啞巴虧。“今后真的不敢相信這些電商平臺了，花了真貨的錢，卻買了假貨。”她對記者感嘆。

　　退貨無門

　　不可否認(rèn)，在假貨泛濫的奢侈品電商背后，“退貨難”更是其發(fā)展的一道硬傷。

　　有媒體報道，新《消法》實施至今已有半年，但在實際操作中，網(wǎng)購“七天無理由退貨”的規(guī)定仍然存在諸多限制，尤其是奢侈品成為退貨的“老大難”，而亞馬遜等大型電商平臺均被點名。

　　記者從消費(fèi)者那里了解到，網(wǎng)購奢侈品難退貨的現(xiàn)象確實存在，可是相關(guān)法律人士告訴記者，這樣的現(xiàn)象并不違反新《消法》。1

　　記者近日登錄多家電商平臺，發(fā)現(xiàn)大部分電商對特殊商品都有無法退換貨的規(guī)定，而這些特殊商品往往都包括奢侈品。

　　比如，在被某媒體點名的亞馬遜退貨頁面上，記者看到對多類不能退貨的商品進(jìn)行了標(biāo)注，包括售價高于500元的鐘表類商品，以及售價高于300元的珠寶首飾類商品。而另外一家網(wǎng)站所售大部分奢侈品是可以退換貨的，但對某些特殊商品，如化妝品、貼身衣物、珠寶、黃金飾品和贈品等，如非質(zhì)量問題，則無法辦理退換貨。

　　此外，記者在蘇寧易購、1號店、聚美優(yōu)品等國內(nèi)多家電商網(wǎng)站上均發(fā)現(xiàn)，特殊商品，如奢侈品、黃金、化妝品等都被排除在“七天無理由退貨”之外。

　　雖說消費(fèi)者可以享受7天“后悔權(quán)”是今年3月出臺的新《消法》中所作的規(guī)定，但對于什么商品可以享受“后悔權(quán)”，新《消法》比較慎重：既要保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，也不能違背商品特性和市場規(guī)律。

　　消保委相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，消費(fèi)者和商家無需在哪些商品可退上過分“糾結(jié)”。新《消法》有一個意思很明確，性質(zhì)特殊且消費(fèi)者購買時確認(rèn)不宜退貨的商品，也是不能退的。這意味著，經(jīng)營者在消費(fèi)者購買時，只要設(shè)置了相關(guān)環(huán)節(jié)來告知消費(fèi)者并讓其確認(rèn)一些商品不能退，消費(fèi)者同意了就應(yīng)當(dāng)履行約定。

　　電商訴苦

　　不少消費(fèi)者對此表示不解，“花了大價錢買了假貨，電商還不承擔(dān)退貨換貨的責(zé)任，這樣的行為和欺詐有什么區(qū)別？”

　　面對消費(fèi)者的質(zhì)疑，電商也有一肚子的“苦水”要倒。

　　一位電商業(yè)內(nèi)人士告訴記者，奢侈品價格都比較高，電商擔(dān)心產(chǎn)品被“調(diào)包”是重要原因。

　　“以前就遇到這樣的情況，好幾萬元的包賣出去，結(jié)果顧客要求換貨，寄過來的卻是個價值幾百元的高仿皮包。”做二手奢侈品生意的林女士告訴記者，“這樣幾次之后，顧客和店家之間的基本信任已經(jīng)被破壞了，我能保證自己店內(nèi)的商品是真貨，可是有些人卻抱著其他的目的來退貨。”據(jù)林女士所說，很多同行都遇到過這樣的情況。最后，他們都覺得，拒絕退貨的條款是合理的，“是保護(hù)我們的利益”。

　　記者深入了解發(fā)現(xiàn)，目前大部分奢侈品供應(yīng)商，都不愿意為網(wǎng)購提供7天，甚至稍長一點時間的退貨服務(wù)?！爸饕鶕?jù)供應(yīng)商的退換貨政策。如果供應(yīng)商不肯退換，電商很難自己承擔(dān)這樣的損耗”。

　　中國電子商務(wù)研究中心專家認(rèn)為，要實現(xiàn)網(wǎng)購奢侈品順利退貨，需要有關(guān)政策明確“不宜退貨”的判斷標(biāo)準(zhǔn)，以及對惡意退貨、退假貨的懲罰措施。同時建議界定出一旦發(fā)生意外損壞的責(zé)任歸屬，還要打通奢侈品供應(yīng)商退換貨環(huán)節(jié)。

　　“更重要的是，對于那些奢侈品電商，要進(jìn)行一定的管理鑒定。”一位法律人士告訴記者，“造成這樣的現(xiàn)象的根本原因，無非是行業(yè)規(guī)則的缺失?！?/p>

　　最為明顯的問題就是，很多消費(fèi)者因為奢侈品電商購物出現(xiàn)次品之后，都被“鑒定證書”這么一個環(huán)節(jié)給攔在了投訴門外。

　　“國內(nèi)的鑒定標(biāo)準(zhǔn)并不完善?！庇袑＜抑赋?，如今，國內(nèi)的奢侈品鑒定僅限于商家本身，比如典當(dāng)行或者二手寄賣等，這些其實會受到商業(yè)利益的干擾而真實性存在一定的問題。由于沒有專門的部門管理，缺少第三方權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)以及從業(yè)資質(zhì)的職業(yè)鑒定師，而民間的奢侈品鑒定師鑒定結(jié)果不具法律效用，只能作為輔助證據(jù)。

　　曾有媒體致電LV400官方客服電話，聲稱懷疑代購的包袋為假貨，并且有專業(yè)人士進(jìn)行鑒定表示存在問題，希望可以拿到店內(nèi)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗。但對方表示，LV不提供這項服務(wù)，而且對于第三方的鑒定結(jié)果不予采信。

　　因此，有業(yè)者呼吁，奢侈品品類豐富，而且很多品牌依然在擴(kuò)展品類從而占據(jù)更大的市場份額，希望政府部門對奢侈品全品類出臺相關(guān)政策短期內(nèi)很難實現(xiàn)。因為很多奢侈品的制造標(biāo)準(zhǔn)來自國外，如果用國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)去鑒別國際標(biāo)準(zhǔn)的商品不現(xiàn)實。

　　一位從事奢侈品鑒定的專業(yè)人士稱，國內(nèi)消費(fèi)者比前幾年精明了許多，對于一些有問題的產(chǎn)品會有基本的判斷，此時就需要專業(yè)人士從專業(yè)的角度進(jìn)行判斷和分析?！霸趪鴥?nèi)，甚至連專業(yè)鑒定師這樣的行業(yè)都不存在，如何能保證奢侈品行業(yè)健康發(fā)展？”

　　電商困境

　　其實，在一些IT人士看來，奢侈品電商迎來寒冬不僅僅是上文中提到的那些問題。

　　一位奢侈品電商從業(yè)者表示，從數(shù)據(jù)上看，似乎奢侈品網(wǎng)購市場潛力巨大，但這是一個誤區(qū)，當(dāng)下國內(nèi)做交易的垂直奢侈品電商就是一個偽命題，都呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，未來很難有出路，最本質(zhì)的原因是沒有合適的模式來作支撐。

　　有觀點指出，奢侈品電商在選擇消費(fèi)者的角度上，就已經(jīng)埋下了失敗的伏筆?！百徺I奢侈品的都是高端用戶，真正的高端用戶并不屑于網(wǎng)購，更享受線下購物的樂趣?！庇袑I(yè)人士一針見血地指出，電商平臺市場一向是得“屌絲”者得天下，要想在海量網(wǎng)購用戶中篩選出高端用戶，無論是從流量還是從推廣運(yùn)營成本及利潤獲取上看，投資人也不會跟投。而且在競爭激烈，持續(xù)燒錢中，資金鏈很容易斷裂。

　　除此之外，國內(nèi)奢侈品電商基本都效仿美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt的模式——會員制、折扣、奢侈品牌。但Gilt成功的關(guān)鍵因素在中國行不通。美國奢侈品牌的大量庫存和積壓尾貨，使得Gilt能輕易敲開奢侈品牌大門，讓他們心甘情愿成為供應(yīng)商。

　　“而中國市場情況卻恰恰相反，在國內(nèi)，奢侈品幾乎供不應(yīng)求。沒有庫存壓力的品牌商，他們掌握著主動權(quán)，沒有理由成為以低價取勝的電商供應(yīng)商?！倍稚莩奁飞倘耸壬嬖V記者，他光是在國內(nèi)做二手奢侈品，都會有很多“收藏者”來光顧，更何況是新上架的新品？這導(dǎo)致奢侈品電商網(wǎng)站沒有充足的正品貨物供應(yīng)，所謂電商的核武器性價比也難以發(fā)揮效用。

　　在這條路上，如今已經(jīng)上市的唯品會就曾吃過虧，最終發(fā)現(xiàn)此路不通，但察覺到國內(nèi)中低端品牌有大量庫存和積壓尾貨后，改走中低端服裝品牌路線，最終賺得盆滿缽滿。

　　與此同時，有市場觀點認(rèn)為，新增的用戶量和流量成為奢侈品電商的束縛。電商領(lǐng)域是流量為王，對一般商品來說，線上巨大流量成為推動市場規(guī)模的殺手锏?！暗莩奁冯娚痰暮诵牟皇切略鲆恍啄瓴刨I一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷來吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。這使得用戶量很難實現(xiàn)迅速突破”。

　　石先生表示，“在我看來，奢侈品電商最大的兩個問題：一個是貨品真假鑒定，另一個是服務(wù)能否跟得上。畢竟，對于奢侈品消費(fèi)者來說，除了直接購買之外，他們對于售后服務(wù)和購物體驗有著更高的要求?！?/p>

　　在商家看來，很多消費(fèi)者非?？粗亍笆酆蟆边@一塊，但是，國內(nèi)電商確實非常缺乏售后服務(wù)的群體。

　　有電商分析師指出，雖然中國奢侈品市場空間看似很大，但奢侈品的銷售和傳統(tǒng)商品銷售有較大區(qū)別：體驗、身份、文化等因素占比較大，這并非傳統(tǒng)電子商務(wù)能夠很好解決的。加上近幾年中國的反腐力度和進(jìn)程及出國購物、海淘業(yè)務(wù)的發(fā)展也對奢侈品電商造成一定程度沖擊。

　　轉(zhuǎn)型之路

　　不可否認(rèn)，奢侈品電商正經(jīng)歷最為嚴(yán)峻的階段。無論是從市場角度、消費(fèi)者信任度，以及本身經(jīng)營模式銷售渠道來看，都是障礙重重。

　　如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擺脫“生死劫”成為奢侈品電商們最需要關(guān)注的話題。

　　近期，國際奢侈品品牌對電商授權(quán)開始“松綁”無疑可以讓奢侈品電商迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

　　記者日前獲悉，走秀網(wǎng)已獲得德國奢侈品牌HUGO BOSS的正式授權(quán)，這也是第三個對中國電商授權(quán)的國際品牌。此前，走秀網(wǎng)獲得了菲拉格慕授權(quán)資格，天貓則是巴寶莉的授權(quán)對象。

　　奢侈品電商“售假”和無商品授權(quán)等問題一直以來都是消費(fèi)者投訴的熱點。而電商所售奢侈品無授權(quán)已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則，這一現(xiàn)象也直接導(dǎo)致奢侈品網(wǎng)購市場魚龍混雜，真假難辨。為了獲得奢侈品品牌的授權(quán)，奢侈品電商作出了積極的爭取，但這條“授權(quán)之路”仍然很艱難。

　　“但是至少能讓魚龍混雜的奢侈品電商市場看到希望。”有業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品授權(quán)條件非常苛刻，有些品牌商要求線上產(chǎn)品的價格和線下門店的價格一致，這無疑削弱了電商的競爭力。另外，奢侈品品牌普遍認(rèn)為，在電子商務(wù)平臺很難向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌魅力和周到的服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前，電商主要的貨源渠道來自大牌在國內(nèi)的代理商、經(jīng)銷商及居住在國外的買手代購。這些貨源渠道確保100%正品，但是要求電商必須買斷尾貨。

　　盡管有所松動，大多數(shù)奢侈品品牌對于電商的授權(quán)事宜仍在觀望中，此前包括路易威登、阿瑪尼、Gucci、Prada在內(nèi)的多家世界頂級奢侈品品牌均表示，從未授權(quán)過中國任何電商網(wǎng)站對其商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。這些品牌也不會提供網(wǎng)購奢侈品的驗貨要求以及售后養(yǎng)護(hù)、全球質(zhì)保等服務(wù)。

　　不過，記者發(fā)現(xiàn)，更多的奢侈品電商在經(jīng)歷過野蠻式的發(fā)展之后，都在尋求轉(zhuǎn)型之路：走秀網(wǎng)正朝著大眾時尚品牌方向走去，唯品會也打出大眾消費(fèi)的旗號。奢侈品電商不再給自己貼上奢侈的標(biāo)簽，而是放下姿態(tài)，開始走大眾化、個性化路線。各家電商著重引進(jìn)國外二三線品牌來吸引消費(fèi)者。

　　廣東流通商業(yè)協(xié)會會長黃文杰對媒體表示，目前，中國消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)還沒形成習(xí)慣，電商如果只是銷售奢侈品，勢必很難引入足夠流量來支持運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，產(chǎn)品線向下游擴(kuò)充屬于一種普遍現(xiàn)象。

　　“而且從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上來說，這種奢侈品低價，是順應(yīng)了消費(fèi)者價格敏感的天性，如果在同等價格下，肯定會選擇低價的品牌?！秉S文杰表示。

　　在一些奢侈品經(jīng)銷商看來，在中國經(jīng)營奢侈品品牌自己的官方站很重要?！拔覀冎饕卣宫F(xiàn)品牌文化和傳播品牌價值，而中國的購平臺關(guān)注的是銷售環(huán)節(jié)。電商特點是折扣低，追求銷售的數(shù)量。為了要把奢侈商品推向普通民眾，必須學(xué)會打出了大眾化的標(biāo)簽。”

　　尚透社CEO周小文也表示，在國外，消費(fèi)者對品牌的意識很清晰，一般的奢侈品牌都是指經(jīng)過上百年的積淀，有文化、有歷史的品牌。

　　“國內(nèi)消費(fèi)者對品牌的意識不強(qiáng)，他們并不在乎品牌是什么。比如在美國，打工一族就可以買到Coach的產(chǎn)品。但是Coach在國內(nèi)，就變成了奢侈品，這主要是商家抓住中國人對奢侈品不了解，以及消費(fèi)者的跟風(fēng)心理所做的宣傳。而市面上如美萃薈、尚透社這樣的電商，則是針對比較成熟的消費(fèi)者群體?！?/p>

　　所以，在奢侈品電商轉(zhuǎn)型的同時，中國奢侈品消費(fèi)群體的成熟也很關(guān)鍵。不可否認(rèn)，“野蠻消費(fèi)”面對不健全的銷售平臺，只會讓奢侈品電商在中國越走越孤單。

　　如何破局

　　然而，在一些人士看來，奢侈品電商的未來并不是那么黑暗。

　　據(jù)中國國際電子商務(wù)研究中心提供的數(shù)據(jù)，2013年奢侈品網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為208.2億元，2014年全年預(yù)計達(dá)到274.3億元。盤子足夠大，而且中國是奢侈品的最大消費(fèi)地區(qū)。這些都表明，奢侈品電商網(wǎng)購市場的未來應(yīng)該是一片光明。

　　與此同時，雖然垂直奢侈品電商集體遇冷，但寺庫(SECOO)在今年8月份完成的一筆1億美元的大手筆融資，似乎成為當(dāng)下奢侈品電商行業(yè)寒冬中的一縷春風(fēng)。

　　寺庫官方披露，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡稱CMC)領(lǐng)投，IDG資本、法國風(fēng)投Ventech China、森合投資、盤古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投，美國硅谷銀行同期提供數(shù)千萬美金級別的授信。融資將主要用于寺庫全球化戰(zhàn)略布局及海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

　　據(jù)了解，寺庫主要為中國高端消費(fèi)人群提供從奢侈品新品銷售、鑒定評估、售后養(yǎng)護(hù)、到奢侈品體驗會所、再流通等主打“O2O+一站式服務(wù)”模式，其起家也是做奢侈品養(yǎng)護(hù)和二手交易平臺。

　　在寺庫網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，其網(wǎng)站逆勢融資似乎成為奢侈品電商遇冷的駁論，但實際上，有分析師表示，寺庫網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)并非是奢侈品的交易，而是主打奢侈品養(yǎng)護(hù)的服務(wù)牌。

　　有業(yè)內(nèi)觀察人士表示，寺庫網(wǎng)的營銷模式在中國的奢侈品電商中闖出了自己的未來。“將來，以O(shè)2O實現(xiàn)線上向線下的延伸，并提供增值服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗，或許是國內(nèi)奢侈品電商的一條另類生存之道?！?/p>

　　易觀國際分析師王小星接受媒體采訪時也表示，O2O模式以線下體驗店為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供到店體驗及二手奢侈品銷售等服務(wù)，相較于傳統(tǒng)奢侈品電商來說，有一定優(yōu)勢?！暗莩奁蜂N售真正講究的是奢飾品本身的身份、地位的象征意義，對其服務(wù)和背后的文化需求要大于產(chǎn)品本身，要破局奢侈品電商，品牌建設(shè)及服務(wù)是關(guān)鍵”。

　　從當(dāng)下奢侈品電商市場的形勢來看，類似寺庫這種服務(wù)和O2O模式是否能成為奢侈品電商破局的新藥，還屬于未知。

　　畢竟在那些投資人眼里，看好并不意味著就一定能在市場內(nèi)獲得成功。中國奢侈品電商的未來如何尚需逐步驗證。