2013年，電商這個曾經(jīng)所謂的朝陽行業(yè)過得并不好，這個行業(yè)似乎迎來了冬天。然而，當年的雙十一讓不少垂直電商憑借著差異化競爭表現(xiàn)不俗，也讓人看到了垂直電商絕壁求生的前進道路。

　　從我們錦坤近年來服務(wù)數(shù)十家電商品牌的經(jīng)歷和經(jīng)驗來看，垂直電商作為在某個行業(yè)或細分市場深度化運營的電子商務(wù)企業(yè)，最根本的是要明確自己的定位，心態(tài)垂直才能把路走穩(wěn)。而產(chǎn)品線的改造、成本的控制、用戶的培養(yǎng)則是垂直電商生存的基石。實際上，只要堅守“專注、專業(yè)地提供更加符合特定消費人群的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足特定領(lǐng)域用戶的習慣”的優(yōu)勢原則，垂直電商就能順利走出冬天，甚至帶領(lǐng)整個電商走進春天。

　　相對于我們所熟悉的綜合平臺電商天貓、京東、淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)，垂直電商則是一種在某個行業(yè)或細分市場深度化運營的電子商務(wù)模式，其優(yōu)勢在于專注和專業(yè)地提供更加符合特定消費人群的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足特定領(lǐng)域用戶的習慣。

　　目前，曾頂著“中國B2C第一股”的光環(huán)，早在2010年便在納斯達克上市的麥考林已逐漸枯萎，2013年8月，更是傳出被變賣并讓國內(nèi)電商借殼上市的消息。此外，一直備受矚目的凡客誠品也在爆出“欠款門”之后，遭遇創(chuàng)業(yè)以來的最大危機。細數(shù)過來，從2012年的瑪薩瑪索、紅孩子、品聚網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)，到2013年的初刻、熱客、酷運動等，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路。

　　錦坤品牌研究院的品牌營銷專家們預(yù)測，垂直電商必死之論終將會隨著前進的時間逐漸煙消云散，曙光也會照耀垂直電商的成長之路。

　　——冬天來了——

　　垂直電商日子不好過

　　2013年，多數(shù)經(jīng)歷了快速增長的電商品牌開始面臨各種問題，內(nèi)部調(diào)整、資金斷裂、轉(zhuǎn)型困難，都昭示著這個行業(yè)的冬天早已到來。

　　其實早在2012年，服裝行業(yè)的高庫存問題就已經(jīng)為這個行業(yè)的電商平臺埋下了伏筆，看看過去倒下的和現(xiàn)在掙扎的垂直電商品牌，多是以經(jīng)營服飾類商品為主：一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索頻繁現(xiàn)促銷打折；凡客也充當了大半年時間的甩貨平臺。2013年3月，化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)各自打出針鋒相對的廣告語，聚美更是花掉了自己近一年的廣告預(yù)算，但此后雙方也都偃旗息鼓了。生鮮電商也不例外，一度被譽為電商領(lǐng)域藍海的市場也已經(jīng)形成了十大格局的陣勢，各家瓶頸狀態(tài)凸顯，背靠沃爾瑪?shù)?號店想要再起波瀾也需靜待時機。

　　天貓雙十一、淘寶雙十二的屢屢告捷，京蘇大戰(zhàn)的甚囂塵上，讓眾多PE們開始動搖了，他們再也無法像以前那樣寄希望于各個垂直電商品牌。對于眾多燒錢的垂直電商們而言，缺少資金支持以后不得不宣布破產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣。

　　從2012年到2013年，整個晚冬的冷風吹動著電商行業(yè)。但冬天來了，春天還會遠么？

　　——新舊更迭——

　　是終點亦是起點

　　2013年，是平臺電商迅速膨脹的一年。

　　天貓雙十一活動當天的銷量是350億元人民幣，而與此同時，不少垂直電商也在這場戰(zhàn)役中憑借著差異化競爭表現(xiàn)不俗。雙十一期間，優(yōu)購網(wǎng)訂單量較平時增加了4倍，轉(zhuǎn)化率也提升了4倍，其在京東、1號店、亞馬遜、當當網(wǎng)等平臺電商的店中店銷量增加了4—6倍不等，全天訂單量超過50萬單；樂蜂網(wǎng)官網(wǎng)銷量每小時最低達到了300萬元，全天銷量與2012年相比翻番；而小米把每周一次的公開發(fā)售與天貓雙十一結(jié)合后，以5.41億元的銷售額排在品牌榜首位；汽車之家當天累計預(yù)定汽車17776輛，訂單額26.43億元；易車網(wǎng)當天累計預(yù)定汽車90446輛，訂單額超過117億元，以訂單額計，汽車之家和易車網(wǎng)兩家的總合就達到了天貓加淘寶全平臺商品成交總額的40%。

　　而另一邊，2013年10月25日，“德化商城”正式落戶德化縣電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園，其計劃在強勢電商平臺的助力下，大力搶占國內(nèi)市場；11月9日，YOHO!有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路；11月11日，珠寶類垂直電商平臺“東方美寶商城”正式上線，標志著珠寶行業(yè)又多了一個垂直模式新渠道。

　　任何情況下的終點都可以成為新的起點，電商隊伍不斷進行新舊更迭，垂直電商的絕壁求生需要破釜沉舟。

　　——垂直心態(tài)——

　　路才能走得平穩(wěn)

　　很多垂直電商都在總結(jié)說，現(xiàn)在是花錢買用戶、買流量的時代，比起天貓和京東，錢不夠，流量不夠，用戶不夠，這些觀點看似有理，實則不然。對于一個平臺電商來說，流量確實重要，因為平臺電商的消費者重復(fù)消費率低，僅這一點來說絕對是致命的。而垂直電商本就是專注某個細分領(lǐng)域、滿足特定需求的，重復(fù)購買率不成問題，垂直電商有力的競爭就是精準的差異化定位，總想著去做大而全的平臺電商絕對是舍本求末。

　　爭取更多的流量固然重要，但一個得到實惠的顧客具有的傳播價值也是無限的。垂直電商要做的不僅是讓消費者重復(fù)購買，更需要通過他們一次優(yōu)質(zhì)的購物體驗把自己的品牌和口碑傳播出去，吸引更多新的顧客。這才是免費獲得優(yōu)質(zhì)用戶的最佳選擇。垂直電商想要做穩(wěn)做深，必須要從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)模式。

　　長期研究和服務(wù)電商的錦坤品牌研究院執(zhí)行副院長鄧水蓮認為，作為垂直電商，最根本的是要明確自己的定位，從產(chǎn)品策略、品牌策略到推廣策略，只有心態(tài)垂直了，路才能走得平穩(wěn)。

　　——系列轉(zhuǎn)變——

　　從加法走向減法

　　從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)模式，從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\作，產(chǎn)品線的改造必然是首當其沖的。電商發(fā)展到現(xiàn)今階段，消費者的選擇已經(jīng)不再傾向于價格主導(dǎo)，而是偏向于兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，這同垂直電商的屬性十分吻合。急速擴張曾讓凡客一度迷失，直到2013年6月“小米化”改造開始，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品線，集中精力專注有限的核心品類，最后確立了T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等有限的七八個品類。

　　產(chǎn)品線的縮減和專攻必定能夠在產(chǎn)品的差異化上滿足用戶的需求。而之后，則是要嚴格把控上游的供應(yīng)質(zhì)量；目前，盡可能優(yōu)化減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)是確保供應(yīng)質(zhì)量穩(wěn)定的一個比較有效的辦法。對于垂直電商而言，特別是對于服裝這種非標準化產(chǎn)品電商而言，控制銷量和訂貨，最大限度地發(fā)揮供應(yīng)商的管理優(yōu)勢，也是做減法一個很重要的部分。通過縮減和控制產(chǎn)品的上市周期進而把控產(chǎn)品數(shù)量，以達到最優(yōu)化的控制原料成本和庫存運輸成本。

　　——控制成本——

　　苦修內(nèi)功深耕下游

　　規(guī)模擴大后帶來的必然是運營成本的增加。垂直電商的運營成本應(yīng)至少控制在25%以內(nèi)才能保證其后期的贏利，高額的運營成本消耗掉的是固定資金，團隊臃腫必然會導(dǎo)致整個運營緩慢。

　　如何降低成本是整個電商下游工作的核心，節(jié)省下來的成本就是企業(yè)的凈利潤。交付成本主要包括相關(guān)的倉儲、物流、客服以及售后等方面的費用，這些都是要根據(jù)現(xiàn)有的分區(qū)覆蓋程度和區(qū)域增長情況確定的，那么智能系統(tǒng)的建立和信息的處理就顯得尤為重要了。亞馬遜的云處理系統(tǒng)就使其能夠有效地利用倉儲物流，攤薄倉儲物流體系成本。另一方面是產(chǎn)品的頁面呈現(xiàn)，極細心的產(chǎn)品描述和充分有效的評價內(nèi)容可以很好的減少客服人員數(shù)量，同時也會減少顧客的退貨率。

　　——培養(yǎng)粉絲——

　　差異化的極致體驗

　　垂直電商的差異化不僅要在產(chǎn)品和品牌上，更要在用戶體驗上進行差異化區(qū)分。終端的消費者體驗是離顧客最近的部分，也是垂直電商所有工作最根本的呈現(xiàn)。衡量用戶體驗的標準，便是獲取的口碑質(zhì)量和二次傳播的效果。

　　對于電商而言，用戶體驗可以分為兩個部分。前端主要包括訪問速度、頁面的美觀、產(chǎn)品的推薦、搜索的便捷、購物流程簡單安全等；后端主要是配送的高效，退款退貨方便、客服反應(yīng)迅速等。這兩部分的提升可以分為兩個維度進行，一個是從基本需求層面考慮的理性維度，滿足消費者便捷的購物體驗；二是從精神需求層面考慮的感性維度，在滿足消費者安全感、歸屬感的同時，適當?shù)丶尤胍恍┣楦械囊龑?dǎo)因素可以幫助解決售前售后的很多問題。

　　值得注意的是，在與其他對比中不斷進行優(yōu)化和修改的同時更不能忽略自身用戶體驗的差異化設(shè)計，這是培養(yǎng)粉絲用戶的核心。“365天無拆退換”“一日四送”“過期無理由退款”等都是現(xiàn)有的電商們的特色服務(wù)。在用戶體驗方面有太多可以深究的東西了，只要不斷地進行廣度和深度的循環(huán)提升，每一位體驗用戶都有機會成為自己的忠實粉絲。

　?。ㄊ聫娤靛\坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人、上海品牌委員會秘書長、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員）