原標題：假科普真帶貨，短視頻醫(yī)美營銷悄然再現(xiàn)！

　　隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫(yī)生開始在線分享醫(yī)學知識。將復雜的醫(yī)學知識轉化為聽得懂、用得上的生活常識，有助于提升民眾的健康素養(yǎng)。

　　“穿白色衣服的人給你看面部”“美美產(chǎn)品不要太多米米”……醫(yī)美直播間抽象口播、低價團單引流私域、佯裝科普實則帶貨，成為醫(yī)美直播在重監(jiān)管態(tài)勢下衍生出的“新三板斧”。

　　今年2月底，《焦點訪談》節(jié)目曾曝光醫(yī)美直播帶貨亂象，兩小時后多平臺緊急下線醫(yī)美直播間，而在行業(yè)“全面喊?！钡?個月后，記者再次在平臺搜索“醫(yī)美直播”，發(fā)現(xiàn)已然衍生出許多新變體，而這些逃避監(jiān)管的“避風港”，讓消費者難以辨別信息真?zhèn)?，容易掉入“變美陷阱”?/p>

　　“黑話”頻出，醫(yī)美直播悄然再現(xiàn)

　　“穿白色衣服的人給你看面部”“美美產(chǎn)品不要太多米米”……抽象表述搭配手勢，醫(yī)美機構正通過文字游戲，試圖擦邊監(jiān)管紅線，重啟此前被喊停的直播活動。

　　記者近日調查發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺上的公域醫(yī)美直播正借著“變美黑話”逃逸監(jiān)管，不乏有直播間直接掛出商品鏈接，但商品名有所模糊指代，例如680元的“潤娃娃”、1200元的“眼部圈圈”，1580元的“薇版膠原”和3999元的“緊致炮”。

　　某天津醫(yī)美機構的帶貨直播間里，記者了解到，美美意指醫(yī)美，修修意指修復，閉口則使用疊詞法念成“閉閉口口”，所謂的“白色衣服的人”，是因為平臺對于“醫(yī)生”管控嚴格。畫面里，主播會一邊口播這“可以那個什么臉”，一邊做手勢暗示臉部的變化，多次隱晦提及敏感詞。而從分布地域看，目前在平臺悄然再現(xiàn)的醫(yī)美機構直播且直接帶貨的形式，尤其集中在二三線及更下沉的市場。

▲醫(yī)美直播帶貨再現(xiàn)網(wǎng)絡。

　　早在2023年5月，《關于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導意見》中就明確規(guī)定醫(yī)療美容服務屬于醫(yī)療活動，嚴禁無相應醫(yī)師資質或者醫(yī)學藥學知識的人員在線上線下從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導服務或利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布醫(yī)療美容知識科普等涉醫(yī)療領域專業(yè)信息內容。這也意味著，醫(yī)美領域的主播不能“隨意發(fā)揮”。

　　無獨有偶，11月25日，澎湃新聞的調查揭開了藥品保健領域的直播真相——某平臺“千萬級”帶貨主播“麥琪啦”，通過拆分病名暗示能消瘤治癌，把保健品甚至壓片糖果吹成“神藥”。例如，直播中提到病癥時，“麥琪啦”和所謂品牌方、助理們將“尿毒癥”說成“那個尿，某毒，某什么癥”，用 “CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”。講成效時，他們常用“相當哇塞”、“立竿見某影”等詞，表明效果好。

▲電商運營人員的教學手冊。

　　鑒于“三品一械”歷來是直播平臺治理的重點領域，不少泛醫(yī)學主播轉而借著“生活美容”的皮來推銷醫(yī)美服務。一家南京醫(yī)療MCN公司員工就曾向上觀新聞表示，公司以前主要為三甲醫(yī)院的醫(yī)生運營賬號，隨著平臺對于醫(yī)療賬號監(jiān)管規(guī)則的收緊，他服務的對象轉向醫(yī)美、口腔等民營醫(yī)院的醫(yī)生。

　　有行業(yè)人士指出，隨著近年來監(jiān)管力度的加強，醫(yī)美亂象在電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)平臺得到了更好的治理，但仍有機構鉆空子，要么是在文字上做手腳，要么是轉向相對封閉的私域。

　　假科普真帶貨，機構私域營銷套路多

　　醫(yī)美直播被嚴打后，商家找到新路子——公域嚴格，就轉去私域，公域直播僅充當前端引流的工具。直播間下方鏈接、會員入會禮甚至塞在快遞里的小卡片，都是通往私域的“橋梁”，最終目的是“想方設法讓你添加聯(lián)系方式進群”。

　　廣州市民王倩就曾在短視頻平臺刷到過一個“教你保養(yǎng)皮膚”的科普直播，穿白大褂的主播正在講解面部按摩操。與此同時，直播間右下角出現(xiàn)一個鏈接，王倩點擊領取后，頁面自動跳轉進微信，顯示添加客服好友的界面。加上客服后，她被拉進一個群聊中，每天接收到皮膚保養(yǎng)課程鏈接，以及醫(yī)美項目促銷的廣告，“偶爾還發(fā)紅包提醒大家關注消息”。

　　假科普、真帶貨，已經(jīng)成為近期興起的一種醫(yī)美直播變體，此外還有“面部美學分析”。復旦大學新聞學院博士陳大喜調研時發(fā)現(xiàn)，某社交媒體平臺上以“醫(yī)生”為關鍵詞檢索出的3939個醫(yī)療科普賬號中，經(jīng)過人工鑒別，真正通過醫(yī)生資質認證的只有930個，此外大量則是醫(yī)學生、沒有資質的中醫(yī)師、赤腳醫(yī)生等。

▲平臺上的醫(yī)美科普和面部美學分析。

　　記者調查也發(fā)現(xiàn)，不少直播間或短視頻里都會明確植入一個“報名通道”，或者“發(fā)起門診預約”的入口。事實上，私域運營本是商家正常經(jīng)營策略，但部分機構“低價引流、高價升單”“線上承諾、線下糊弄”，構成了侵害消費者權益的一大風險因子。

　　11月4日，法治日報刊發(fā)報道《部分醫(yī)美機構私域營銷亂象調查：低價引流至私域空間套路消費者》，指出機構引流還有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。

　　法治日報記者在北京某醫(yī)美機構短視頻平臺上的團購頁面看到，其中一款光子嫩膚商品標價僅需99元，點擊“在線咨詢”，不久后便有客服打來電話加好友。緊接著，“變美咨詢師”又私信發(fā)來直播活動的海報，“秒殺禮、觀看禮、抽獎禮、紅包雨”“邀約3人、6人、8人、10人以上享相應贈品”等信息撲面而來。

▲法治日報報道醫(yī)美私域營銷亂象。

　　知情人士解釋，上述贈品多數(shù)是沒什么技術含量的項目，花錢去做也只用幾十元。而想要獲得這些贈品，往往要做機構標價數(shù)千元甚至上萬元的項目才可以。另一位消費者也透露，因為自己拒絕升單，銷售人員態(tài)度立馬轉變，直言“沒有錢就別來店里”。

　　此前，14部委聯(lián)合制定印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》要求，要加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡直播帶貨、信息內容、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等廣告的違法違規(guī)行為。

　　而在加強監(jiān)管、建立協(xié)調機制的同時，平臺也應加強對直播誤導和引流行為的源頭治理，防止因不當營銷手段而導致消費者做出錯誤的購買決策。市民朋友也應“擦亮雙眼”，如果打著“聊聊就聊聊”的想法去醫(yī)美直播間“摘果子”，那可得當點心了，因為等著你的可能是“潑天的推銷”。

　　“不要隨意套用健康科普中的癥狀和診斷。身體出現(xiàn)不適時，應直接前往醫(yī)院就診?！倍辔唤】悼破詹┲鹘ㄗh，應盡量關注經(jīng)平臺身份認證的博主，或觀看經(jīng)權威媒體核查證實的科普內容，切勿輕易購買偽“醫(yī)生”在視頻或直播中推銷的保健藥品。

　　轉自澎湃新聞

　　來源：廣東廣播電視臺大灣區(qū)衛(wèi)視《城事特搜》