Uber中國(guó)陣痛

　　專車價(jià)格補(bǔ)貼成軍備競(jìng)賽

　　時(shí)代周報(bào)特約記者 陸一夫 發(fā)自廣州

　　如果要講清楚目前Uber和滴滴之間的關(guān)系，用“囚徒困境”來形容再適合不過：維持補(bǔ)貼則無法實(shí)現(xiàn)盈利，但若其中一方先停止補(bǔ)貼，用戶就會(huì)被對(duì)方馬上搶走。

　　于是在剛剛過去的6月，Uber和滴滴聯(lián)手上演了中國(guó)專車市場(chǎng)有史以來最大規(guī)模的融資戰(zhàn)，除了合計(jì)105億美元的現(xiàn)金外，還有來自各行各業(yè)的巨頭公司為他們站臺(tái)。這輪軍備競(jìng)賽里，Uber雖然稍占上風(fēng)，但隨著估值的不斷推高，人們不禁懷疑這個(gè)遠(yuǎn)超出獨(dú)角獸概念的科技公司，到底還有多少想象空間？

　　從2013年底至今，Uber在戰(zhàn)略性虧損的理念指導(dǎo)下走向神臺(tái)。目前中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)量占總體業(yè)務(wù)量的1/3，卻虧損了超過10億美元，但這仍然是Uber創(chuàng)始人卡蘭尼克講述資本故事時(shí)最重要的一環(huán)。得中國(guó)市場(chǎng)得天下，卡蘭尼克和滴滴創(chuàng)始人程維心里都非常清楚這一道理，于是雙方的價(jià)格戰(zhàn)從2015年延伸至今天仍未停止。

　　不過縱觀中國(guó)二十多年的互聯(lián)網(wǎng)歷史，從來沒有一間國(guó)外公司在這片土地上取得過成功。雖然Uber中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人柳甄一直強(qiáng)調(diào)，Uber已經(jīng)在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立了獨(dú)立實(shí)體，并組建了一個(gè)完全由中國(guó)員工組成、管理和運(yùn)營(yíng)的公司，但Uber似乎仍然難以跨過文化上的隔膜。

　　毫無疑問，柳甄在Uber中國(guó)最艱難的時(shí)候適時(shí)加盟，讓這個(gè)專車市場(chǎng)的第二名攪動(dòng)了原本滴滴一家獨(dú)大的格局，成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的最大變量。不過前有強(qiáng)敵，后有追兵，Uber中國(guó)面臨著復(fù)雜的困境：以城市為核心的管理方式是否不再適用于中國(guó)市場(chǎng)？C2C模式在即將到來的專車新政下是否將徹底崩潰？停止補(bǔ)貼后是否會(huì)被滴滴趕出市場(chǎng)？這些問題，都需要由柳甄親自回答。

　　從新奇走向平庸

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將近三年，隨著業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)大，Uber開始從新奇走向平庸。以前Uber的司機(jī)是公司高管或者創(chuàng)業(yè)者，也可能是想打發(fā)時(shí)間的富二代，但如今卻大多為全職司機(jī)，只為沖單獎(jiǎng)勵(lì)而埋頭苦干，這與此前Uber所稱的“生活方式”大相徑庭；而號(hào)稱從來不打廣告的Uber也改變了這一方針，在大街小巷和互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，Uber司機(jī)的招募信息隨處可見。

　　與此同時(shí)，那些酷炫的跨界營(yíng)銷也似乎不見蹤影，曾經(jīng)以“一鍵呼叫冰淇淋”等打響知名度的Uber已經(jīng)走向大眾化，業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)數(shù)量比品牌更重要。據(jù)不愿透露姓名的Uber內(nèi)部知情人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，Uber減少跨界營(yíng)銷的主要原因是為了節(jié)省成本，“以前一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)能帶動(dòng)20萬的注冊(cè)量，但隨著業(yè)務(wù)量變大，這樣的營(yíng)銷效果大不如前”。

　　Uber中國(guó)方面向時(shí)代周報(bào)記者否認(rèn)了市場(chǎng)營(yíng)銷減少的說法，并表示投放廣告是出于市場(chǎng)策略：“Uber目前在白領(lǐng)領(lǐng)域里取得成功，但仍需要在更多的大眾化領(lǐng)域上做好推廣工作，以快速提升公司的業(yè)務(wù)量，這不是出于成本的考慮，市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入也沒有減少?！?

　　另一方面，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近期Uber悄然將車輛的準(zhǔn)入門檻放寬，只要裸車凈價(jià)5萬元以上、出廠年限在10年以內(nèi)的車輛就能成為Uber司機(jī)，這在近期頻繁出現(xiàn)專車安全事故的情況下顯得異常奇怪。滴滴的內(nèi)部人士直言，那些被淘汰掉的運(yùn)力流入友商簡(jiǎn)直是天大的利好。

　　Uber中國(guó)方面并未正面回應(yīng)降低門檻的問題，不過可以肯定的是，車輛資源的爭(zhēng)奪比以往任何一個(gè)時(shí)候都要激烈，尤其是易到入局后再度攤薄市場(chǎng)份額，Uber中國(guó)需要更多的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)端。Uber中國(guó)方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，出于商務(wù)發(fā)展的需要，目前公司與汽車租賃公司有很多種形式的合作。以廣汽為例，Uber中國(guó)不但有股權(quán)投資上的關(guān)系，同時(shí)也在汽車銷售、維修保養(yǎng)、二手車、汽車信貸、保險(xiǎn)及租賃等方面開展戰(zhàn)略合作。

　　人事動(dòng)蕩與價(jià)格戰(zhàn)

　　在外部，Uber中國(guó)和滴滴的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)難以?；?；在內(nèi)部，Uber中國(guó)也面臨著人事動(dòng)蕩和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

　　實(shí)際上，在柳甄和三大區(qū)經(jīng)理確定前，Uber中國(guó)已有不少員工出走或調(diào)離。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，近期Uber中國(guó)的公關(guān)總監(jiān)王以超已宣布離職。而在去年年底前，除了知名的Uber中國(guó)二號(hào)員工王曉峰外，原北京總經(jīng)理姜智亞也被成都總經(jīng)理張嚴(yán)琪取代，后者憑借著出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)贏得了這一重要位置。姜智亞一直是Uber中國(guó)的重要成員，其帶領(lǐng)的北京區(qū)表現(xiàn)出色，而且曾一度被認(rèn)為是中國(guó)區(qū)CEO的熱門人選，不過在張嚴(yán)琪帶領(lǐng)下，成都一舉成為Uber全球業(yè)務(wù)量最大的城市，這讓張嚴(yán)琪受到柳甄賞識(shí)，成都也成為Uber全球重要新品的首發(fā)城市。按照Uber中國(guó)的官方說法，姜智亞并未離職，只是調(diào)職負(fù)責(zé)產(chǎn)品。

　　除此以外，還有一批負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)成員先后離開，例如Uber原上海區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理談婧創(chuàng)辦了餐飲界的Uber“回家吃飯”，吸引了不少Uber系員工加入。Uber中國(guó)方面向時(shí)代周報(bào)記者否認(rèn)了有關(guān)離職潮的說法，并表示王曉峰離職是出于創(chuàng)業(yè)選擇。

　　以城市為中心的打法一直是Uber引以為傲的管理方式—由最早期的三名launcher(啟動(dòng)者)開辟疆土，并將城市的運(yùn)營(yíng)權(quán)下放至各區(qū)經(jīng)理，最大程度上釋放出扁平化架構(gòu)的活力。不過隨著Uber中國(guó)的業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，這一套管理模式顯然開始出現(xiàn)不少弊端，例如各城市之間為了業(yè)務(wù)量而相互競(jìng)爭(zhēng)甚至產(chǎn)生內(nèi)耗。有Uber的內(nèi)部人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，Uber中國(guó)此前非常關(guān)注各個(gè)城市業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，譬如新增用戶數(shù)量，不過目前京、滬、穗深等一線城市的增長(zhǎng)數(shù)已經(jīng)放緩，各區(qū)團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)至二三線城市進(jìn)行業(yè)務(wù)下沉。

　　按照卡蘭尼克的計(jì)劃，今年年底前Uber中國(guó)將進(jìn)入中國(guó)100個(gè)城市，目前已進(jìn)入60個(gè)，是四大專車平臺(tái)中業(yè)務(wù)覆蓋范圍最小的一個(gè)。

　　“我們?cè)谥袊?guó)位居第二，這意味著我們?nèi)匀蝗沃氐肋h(yuǎn)，但我們正在全力以赴?！笨ㄌm尼克直言，中國(guó)補(bǔ)貼不會(huì)永遠(yuǎn)下去，而柳甄也透露，60億美元的G輪融資將用于有潛力增長(zhǎng)的一些市場(chǎng)，中國(guó)肯定是最重要的市場(chǎng)之一，“不過通過提高運(yùn)營(yíng)效率，即使Uber不給補(bǔ)貼，司機(jī)一樣能掙到同樣多的錢?！?

　　根據(jù)Uber此前公布的數(shù)據(jù)顯示，目前整體每單成本相比去年同期下降了80%，但在占比最大的低端市場(chǎng)，價(jià)格杠桿和補(bǔ)貼是影響用戶留存度的重要因素。在專車市場(chǎng)上，滴滴和Uber就像博弈論里的“囚徒困境”一樣，雙方并無占優(yōu)策略，只能繼續(xù)維持價(jià)格戰(zhàn)的局面。除非雙方在補(bǔ)貼問題上達(dá)成一致共識(shí)，否則這場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)將會(huì)無止境地進(jìn)行。

　　柳甄這一年：與表姐的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　在入職Uber一年多后，柳甄從救火隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槎咽?，與卡蘭尼克一同操盤Uber中國(guó)區(qū)，這是Uber最大的市場(chǎng)，占全球日均行程數(shù)的1/3。

　　與其說是Uber中國(guó)選擇了柳甄，倒不如說是柳甄選擇了Uber中國(guó)，她身上的柳氏基因在冥冥中促使她投入到這場(chǎng)專車戰(zhàn)爭(zhēng)中?！拔腋鶸ber是一個(gè)相互了解的過程，包括我跟卡蘭尼克相互之間的了解和信任，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)面試就完成的，是一個(gè)長(zhǎng)期的觀察?！?

　　在Uber中國(guó)區(qū)一直沒有CEO的這段時(shí)間里，柳甄承擔(dān)起了巨大的責(zé)任。當(dāng)去年情人節(jié)滴滴和快的宣布合并時(shí)，國(guó)內(nèi)的專車市場(chǎng)一度被認(rèn)為沒有再多的生存空間，但柳甄的到來在很大程度上起到力挽狂瀾的作用，至少令其仍保留著一線生機(jī)。

　　值得一提的是，從今年春節(jié)后開始，柳甄的頭銜由Uber中國(guó)“戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人”改為“高級(jí)副總裁”，這似乎意味著中國(guó)區(qū)CEO即將出爐。事實(shí)上，Uber中國(guó)區(qū)的CEO一直難產(chǎn)，此前柳甄曾在去年表示圣誕節(jié)后公布人選，但至今仍未見蹤影。對(duì)此柳甄解釋稱由于市場(chǎng)不斷變化，需求也不斷變化，很難定位最合適的人選。

　　柳甄加盟Uber中國(guó)后最重要的工作就是維護(hù)與中國(guó)政府的關(guān)系。要知道，Uber在進(jìn)入全球各國(guó)市場(chǎng)時(shí)都遭遇過當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管，在中國(guó)也不例外。在柳甄上任的第三日，廣州區(qū)辦公室被有關(guān)部門檢查，一周后又被成都政府約談，后來Uber中國(guó)搭建了專職處理政府事務(wù)、法律與公關(guān)的配套團(tuán)隊(duì)，減少與政策法規(guī)直接沖突。去年夏天后，Uber中國(guó)各地總部被地方政府查封的現(xiàn)象大為減少。

　　甚少人所知的是，盡管Uber一直強(qiáng)調(diào)其人民優(yōu)步產(chǎn)品是公益性服務(wù)，但卻直接沖擊出租車市場(chǎng)的原有秩序。因此為了規(guī)避政策性風(fēng)險(xiǎn)，包括易到、神州在內(nèi)的專車平臺(tái)都主動(dòng)放棄低端市場(chǎng)，將價(jià)格維持在出租車水平之上。唯獨(dú)Uber堅(jiān)持以低價(jià)撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，并導(dǎo)致滴滴擔(dān)心市場(chǎng)份額被Uber搶走而上線快車業(yè)務(wù)。

　　除了公共關(guān)系有所改善，在硅谷負(fù)責(zé)法律咨詢工作的柳甄亦擅長(zhǎng)融資工作。去年7月Uber中國(guó)啟動(dòng)了B輪融資，雖然直至年底才完成，但這筆融資的投資方為Uber中國(guó)帶來了各個(gè)領(lǐng)域的合作機(jī)遇，例如Uber中國(guó)與海航集團(tuán)聯(lián)合推出的“優(yōu)步+旅行”戰(zhàn)略，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至旅游業(yè)。

　　但擺在柳甄面前的，是表姐柳青和滴滴出行這座大山。第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)中國(guó)IT研究中心(CNIT-Research)發(fā)布的《2016年Q1中國(guó)專車市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，今年一季度滴滴以85.3%的訂單市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，而第二名的Uber中國(guó)只有7.8%。正如柳青所言，市場(chǎng)領(lǐng)袖無需燒錢購(gòu)買市場(chǎng)份額，對(duì)于Uber中國(guó)而言，當(dāng)下除了繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)外，似乎已別無他法。

　　唯一的好消息是，Uber在美國(guó)本土市場(chǎng)的最大對(duì)手Lyft似乎有出售意向，彭博社的報(bào)道指Lyft聘請(qǐng)了投行Qatalyst Partners 進(jìn)行合作，后者在業(yè)界以擅長(zhǎng)運(yùn)作科技公司的并購(gòu)著稱。一直以來，滴滴希望以多點(diǎn)開花的模式拖垮Uber，于是聯(lián)合Lyf、GrabTaxi以及Ola等本地專車平臺(tái)組成聯(lián)盟。假設(shè)Lyft率先宣布投降，無疑成為Uber的一大利好。

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