再過幾天，杰克·多西(Jack Dorsey)再次擔(dān)任Twitter就滿一年了。去年7月1日，他第二次出任Twitter的CEO，這也是他第三次試圖拯救公司——前兩次我們都可以算他成功了。

　　2006年，當(dāng)埃文·威廉姆斯(Ev Williams)的公司Odeo陷入困境時(shí)，多西想出了一個(gè)讓人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布140字符之內(nèi)動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意，并成為了新公司的CEO。兩年后他被埃文趕出公司，但卻創(chuàng)立了一家移動(dòng)支付公司Square。

　　2011年Twitter陷入困境，多西以執(zhí)行董事長(zhǎng)的身份回歸。如果你持續(xù)關(guān)注科技行業(yè)，你會(huì)知道2011年是一個(gè)敏感的年份，史蒂夫·喬布斯在當(dāng)年10月去世。人們也是在這一年，開始把杰克·多西和喬布斯相比較，有的媒體甚至討論了他接替喬布斯成為蘋果CEO的可能性。

　　多西的經(jīng)歷和喬布斯極其相似，他們都曾一手創(chuàng)立過引領(lǐng)時(shí)代的公司，都曾被驅(qū)逐，都通過成立另一家公司再次證明了自己，接著又都被自己創(chuàng)立的一家公司請(qǐng)回。除了經(jīng)歷，他們都對(duì)設(shè)計(jì)給予了充分的重視。但是，如果多西真的要成為新版喬布斯的話，他仍然需要證明一點(diǎn)：讓Twitter恢復(fù)活力，就像喬布斯回歸之后讓蘋果公司變成了現(xiàn)在的蘋果公司。

　　目前看來，多西并未做到。在他回歸一年之后，Twitter的現(xiàn)狀比他回歸之前更糟了。

　　Twitter最近一年來跳水式的股價(jià)

　　第三次回歸關(guān)鍵詞：清空

　　Twitter的上一任CEO迪克·科斯特羅(Dick Costolo)是這家公司在任時(shí)間最長(zhǎng)的CEO。他在2011年從 COO 的位置上升到這個(gè)職位，同時(shí)發(fā)生的事情是多西的第一次回歸，只不過多西的職位是執(zhí)行董事長(zhǎng)。

　　這么看來，多西和科斯特羅的關(guān)系不至于太壞。但多西仍然非常不喜歡他。最近《名利場(chǎng)》的一篇文章透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：當(dāng)科斯特羅完成自己在Twitter的最后一天工作，下班回家車還沒開過金門大橋的時(shí)候(從Twitter辦公室開車到金門大橋大約需要20分鐘)，多西就叫了一組搬運(yùn)工，要求他們徹底清空CEO辦公室——包括辦公桌、咖啡桌、沙發(fā)以及這些年Twitter的獲獎(jiǎng)榮譽(yù)等。

　　多西做的不僅僅是清空辦公室。任何高管的變動(dòng)都會(huì)涉及人事震蕩。多西回歸，科斯特羅出局，但同時(shí)出局的還有Twitter負(fù)責(zé)媒體公關(guān)的主管 Gabriel Stricker。

　　由于Twitter在華爾街已經(jīng)沒有什么信譽(yù)，而又臨近財(cái)報(bào)發(fā)布，多西需要給投資人一個(gè)說法，恢復(fù)他們對(duì)Twitter的信心。當(dāng)時(shí)多西有多種選擇，但他選擇的是把這歸罪于新聞宣傳和營(yíng)銷的不利，等于讓 Stricker 來背鍋。Stricker 表示如果要自己背鍋的話，就辭職。但多西沒讓他得逞，他直接開除了 Stricker —— 要是他回歸兩周，就有兩位高管辭職，這可不是什么好新聞。

　　圖片來自《名利場(chǎng)》

　　盡管把CEO辦公室清空的很徹底，但多西很難在人事上來一輪徹底的大清洗，尤其是，他無法清洗董事會(huì)。Twitter董事會(huì)把多西請(qǐng)回來當(dāng)臨時(shí)CEO也是無奈之舉。董事會(huì)和多西之間仍然存在著矛盾：他到底該怎樣處理和另一家自己創(chuàng)立的公司Square的關(guān)系。當(dāng)董事會(huì)說希望他出任公司CEO的時(shí)候，多西表示自己會(huì)盡一切努力來幫助公司，但不會(huì)離開 Square。所以董事會(huì)只能先讓他擔(dān)任臨時(shí)CEO一職。

　　在董事會(huì)看來，最完美的狀況是，多西能夠辭去Square的職位，專心管理Twitter一家公司。如果多西不辭職的話，只能擔(dān)任臨時(shí)CEO，董事會(huì)繼續(xù)尋找CEO的人選。但多西希望兼任兩家公司的CEO，而且Square即將上市。

　　這種矛盾也體現(xiàn)在了對(duì)外宣傳上。董事會(huì)堅(jiān)稱他們需要一位能把全部精力都投入到Twitter公司的CEO，而多西則一直跟董事會(huì)說自己擔(dān)任公司CEO的條件是同時(shí)兼任Square的CEO。這讓外界猜不透Twitter的未來將由誰領(lǐng)導(dǎo)。

　　最終董事會(huì)做出了妥協(xié)。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，要讓Twitter恢復(fù)增長(zhǎng)，他們得讓這家公司重新變成一家酷公司，而這一點(diǎn)目前只有多西能夠做到。于是在2015年10月1日，董事會(huì)通知了多西這個(gè)消息，四天后，Twitter對(duì)外宣布多西成為了公司的正式CEO。

　　在成為正式CEO之后，多西繼續(xù)清理著公司。他進(jìn)行了一輪涉及8%員工的裁員。但隨后，宣布貢獻(xiàn)出自己在Twitter公司三分之一的股票(當(dāng)時(shí)價(jià)值2億美元)，用來鼓勵(lì)公司的優(yōu)秀員工。

　　至此，多西回歸之后的人事震蕩告一段落。一個(gè)月后，多西的另一家公司Square成功上市，股價(jià)當(dāng)天上漲了近50%。

　　多西十年來從未解決的問題：Twitter是什么？

　　Twitter的用戶增長(zhǎng)問題已經(jīng)人盡皆知。為了加強(qiáng)公司透明度，多西在Twitter采用了自己在Square時(shí)的一套管理方法，其中有一點(diǎn)是把高管會(huì)議的記錄發(fā)給公司所有員工。通過這些郵件，Twitter的員工意識(shí)到了用戶增長(zhǎng)問題的嚴(yán)重性。

　　另一個(gè)變化在多西到來前就已經(jīng)發(fā)生。過去Twitter全員會(huì)議會(huì)展示用戶增長(zhǎng)曲線，但是用戶增長(zhǎng)到3億之后開始停滯，只有一條虛線通向4億和更虛無的5億。后來在開會(huì)時(shí)，展示用戶增長(zhǎng)的環(huán)節(jié)默默的被取消了。

　　Twitter最近六年的用戶增長(zhǎng)，圖片來自Statista

　　這次回歸之后，多西給Twitter增加的第一個(gè)新功能是“Moments”——一個(gè)話題聚合的工具，例如一些體育比賽或者國(guó)際事件，類似于的話題，雖然這個(gè)延續(xù)了Twitter新聞屬性的功能挽留了一些新用戶，但卻沒有把Twitter推向新用戶。

　　Twitter的用戶為什么會(huì)停止增長(zhǎng)？核心問題有兩個(gè)：一是這家公司的管理層動(dòng)蕩的太厲害，二是多西自己也不知道Twitter是什么。

　　咋一看，Twitter就是Twitter，無需過多解釋。但對(duì)于不熟悉這個(gè)產(chǎn)品的人來說，這并不是一個(gè)好的解釋。那么，Twitter是一個(gè)媒體平臺(tái)？還是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)？一個(gè)通訊工具？過去因?yàn)門witter用戶一直在增長(zhǎng)，這個(gè)問題被掩蓋了，而且管理層的動(dòng)蕩也讓他們沒有精力思考這個(gè)問題?，F(xiàn)在這個(gè)問題已經(jīng)到了非解決不可的時(shí)候了，但也已經(jīng)很難解決。

　　今年2月份，多西終于在一次會(huì)議上給Twitter未來定義了一個(gè)清晰的愿景：“Twitter就是實(shí)時(shí)：實(shí)時(shí)解說，實(shí)時(shí)連接，實(shí)時(shí)交流?！边@和他首次擔(dān)任公司CEO時(shí)對(duì)Twitter定位較為一致，只在用詞上略有不同：十年前他用的是Realtime，而現(xiàn)在他用的是Live。

　　在強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)的同時(shí)，多西也強(qiáng)調(diào)視頻，這包括Twitter主站的視頻、短視頻應(yīng)用 Vine、視頻直播應(yīng)用 Periscope 以及視頻廣告。

　　這將是多西最后一次擔(dān)任Twitter的CEO

　　Twitter這家公司的高層動(dòng)蕩比職場(chǎng)小說更加精彩，也的確有人詳細(xì)記錄了其中的故事，并且寫成了一本書(官方名稱《孵化 Twitter》，但也可以稱之為 “Twitter內(nèi)斗史”)。

　　我無意在這里重復(fù)Twitter過去的歷次震蕩，但根據(jù)《孵化 Twitter》的作者，同時(shí)也是上文提到的《名利場(chǎng)》文章的作者 Nick Bliton 從Twitter董事會(huì)執(zhí)行主席、CFO、公關(guān)主管等人那里獲取的信息，這將是Twitter最后一次震蕩。他們把所有的賭注都?jí)涸诹硕辔魃砩稀Ｈ绻?，就失敗了?！癟his is it?！?/p>

　　目前Twitter的股價(jià)是他回歸前的一半，Square 股價(jià)也跌落到了接近發(fā)行價(jià)。

　　其實(shí)多西沒必要重新執(zhí)掌 Twitter。他在Square就有夠忙的了，這家公司當(dāng)時(shí)即將上市。為什么要回來收拾這個(gè)爛攤子呢？距他上次離開差不多都有四年了。多西的回答是，Twitter是他創(chuàng)立的產(chǎn)品，他在這個(gè)產(chǎn)品上的工作還沒有做完?！罢?Twitter”是多西的一項(xiàng)人生挑戰(zhàn)，他才 39 歲，沒有結(jié)婚也沒有孩子。

　　根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，每天早上，多西都會(huì)在Square和Twitter總部之間的 Blue Bottle 咖啡店喝一杯咖啡。周一的話他會(huì)先去Twitter開一個(gè) 5 小時(shí)長(zhǎng)的會(huì)議，聽高層回報(bào)公司的運(yùn)營(yíng)情況，下午再趕往 Square。此外，每周三、周五，他都會(huì)和幾個(gè)重要高管再開一次小會(huì)，回顧本周工作。

　　或許，多西內(nèi)心的確有喬布斯情節(jié)。當(dāng)外界質(zhì)疑Twitter的未來時(shí)，多西曾指出蘋果公司在它最低谷時(shí)，市值僅為2.71億美元。但喬布斯返回歸之后，在他設(shè)定的道路上，蘋果公司最高的市值曾達(dá)到7740億美元。

　　多西自身的極客氣質(zhì)、成功創(chuàng)立Twitter和Square兩家公司以及公關(guān)團(tuán)隊(duì)給他個(gè)人的包裝，使得人們對(duì)他的“崇拜”在2011年他重返Twitter時(shí)達(dá)到了頂峰。外界說他能成為喬布斯接班人也是在這個(gè)時(shí)候，同時(shí)他也在模仿喬布斯的一些行為。他的發(fā)型、衣著品味、房產(chǎn)等等，都成了媒體追逐的焦點(diǎn)，而多西自己則顯得非常享受這一切。

　　而隨著他日漸退出Twitter的管理，以及2013年《孵化 Twitter》這本書的上市，外界對(duì)多西的關(guān)注減少了，他的名聲也不那么好了。在很多人眼里，多西擅于爭(zhēng)權(quán)奪利，在很多場(chǎng)合都將自己的個(gè)人利益放在了公司利益之上，注重個(gè)人宣傳，并且經(jīng)常抹去別人對(duì)公司的貢獻(xiàn)還會(huì)背后捅刀子。人們甚至懷疑他的成功是否純屬運(yùn)氣。

　　不論在高光時(shí)刻還是被質(zhì)疑，他始終仍然保留著一種氣質(zhì)和品味，這讓人覺得他酷，讓人覺得他仍然最有可能成為下一個(gè)喬布斯。

　　但這依然讓人感到憂慮。在微軟宣布以 262 億美元收購(gòu)LinkedIn后，Twitter的股價(jià)出現(xiàn)了小幅上漲。如果最終多西沒能將Twitter帶出困境，出售似乎是唯一的選擇。

　　在重回Twitter前，Twitter董事會(huì)就是否出售公司征求過多西的意見，他表示堅(jiān)決反對(duì)。和他“相愛相殺”的另一位Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯的意見跟他一致。(埃文曾希望Twitter收購(gòu)自己后來創(chuàng)立的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái) Medium，但不清楚他是否想借此重回 Twitter。)

　　現(xiàn)在，多西還需要更多來證明，自己能做到喬布斯曾經(jīng)做到的一切。