競價(jià)排名打破了搜索引擎的自然排名規(guī)則，“花錢可以提高網(wǎng)頁的排名”成為新規(guī)則，出錢多的企業(yè)，其網(wǎng)頁就可以放在搜索結(jié)果的前列。然而，在操作過程中，由于對(duì)經(jīng)營主體、推廣信息把關(guān)不嚴(yán)，讓被搜索對(duì)象有機(jī)可乘、有縫可鉆，給大量不靠譜的信息提供了肆意滋生的土壤。

　　什么是競價(jià)排名？

　　所謂競價(jià)排名，就是被搜索對(duì)象向搜索引擎公司付費(fèi)，通過注冊(cè)購買一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，使自己的網(wǎng)頁出現(xiàn)在相應(yīng)搜索結(jié)果靠前的位置，以提高點(diǎn)擊量。網(wǎng)頁被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)越多，向搜索引擎公司支付的費(fèi)用就越多。

　　不靠譜的搜索結(jié)果，哪兒來的？

　　一位百度客服人員說：“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，普通保潔服務(wù)沒有營業(yè)執(zhí)照也可以推廣?！?

　　由于搜索信息量巨大，搜索公司缺乏嚴(yán)格把關(guān)，虛假信息比比皆是。

　　“前不久，我家的冰箱壞了，我上網(wǎng)搜索該家電品牌的官方客服電話，請(qǐng)人上門維修。結(jié)果引來了‘李鬼’。上網(wǎng)搜索一定要睜大眼睛，仔細(xì)辨認(rèn)是不是真正的官網(wǎng)?！痹诒本┮嗲f某企業(yè)工作的王潔說。

　　根據(jù)當(dāng)時(shí)網(wǎng)站顯示的搜索結(jié)果，王潔提交維修申請(qǐng)的這家網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的首位。不久，就有人打來電話，表示次日可以上門維修。第二天下午，維修人員來了，折騰了半天也沒修好。直到此時(shí)，王潔才發(fā)現(xiàn)這位維修人員根本沒穿該品牌家電專門的維修工作服。再三盤問，對(duì)方才說，他不是該品牌家電的專業(yè)維修人員，而是來自一家個(gè)體維修點(diǎn)。

　　從害人不淺的醫(yī)療信息，到“山寨”維修網(wǎng)點(diǎn)、假冒品牌商品……搜索平臺(tái)上那些不靠譜甚至是騙人的信息究竟從何而來？這繞不開競價(jià)排名的商業(yè)推廣模式。

　　在搜索平臺(tái)購買關(guān)鍵詞進(jìn)行商業(yè)推廣，需要哪些條件？花多少錢？本報(bào)記者在百度上做了一次試驗(yàn)。

　　進(jìn)入百度推廣官網(wǎng)，可以看到各類推廣服務(wù)的介紹，同時(shí)會(huì)彈出人工客服咨詢窗口。記者咨詢客服人員后得知，在百度開戶進(jìn)行搜索競價(jià)排名，需要提供企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)地址等，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)情況等各有不同。

　　記者以北京一家保潔公司推廣員的身份咨詢?nèi)绾钨徺I“家政”這一關(guān)鍵詞。百度方面表示，如果是個(gè)體工商戶，首次開戶需繳納1萬元，其中預(yù)存推廣費(fèi)9000元，服務(wù)費(fèi)1000元；如果有企業(yè)營業(yè)執(zhí)照，首次開戶需繳納6000元，預(yù)存推廣費(fèi)5000元，服務(wù)費(fèi)1000元。

　　開戶后，相關(guān)的服務(wù)人員會(huì)協(xié)助完成關(guān)鍵詞設(shè)置，并給出不同關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)。比如，“家政”這個(gè)關(guān)鍵詞最近在百度平臺(tái)平均點(diǎn)擊收費(fèi)為0.82元/次，但如果希望推廣信息出現(xiàn)在首頁，則每次需要付費(fèi)3元以上。位置越靠前，付費(fèi)越高，黃金時(shí)段（上午8時(shí)—12時(shí)，下午2時(shí)—5時(shí)）的價(jià)格最高，可能是最初報(bào)價(jià)的幾倍。2015年，百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入達(dá)640億元，據(jù)了解，競價(jià)排名是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段之一。

　　記者發(fā)現(xiàn)，百度對(duì)營業(yè)執(zhí)照的審核把關(guān)并不嚴(yán)。當(dāng)記者稱自己還未拿到營業(yè)執(zhí)照時(shí)，這位客服人員馬上表示：“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，普通保潔服務(wù)沒有營業(yè)執(zhí)照也是可以推廣的?！?

　　一位業(yè)內(nèi)人士介紹，由于搜索信息量巨大，各大搜索公司對(duì)于付費(fèi)推廣客戶的經(jīng)營狀況等不可能做到嚴(yán)格把關(guān)。搜索引擎公司與推廣客戶就像貓和老鼠：一個(gè)關(guān)鍵詞為“家政”的推廣鏈接，白天是正常的家政網(wǎng)站，深夜可能就變身成人網(wǎng)站；有些在北京打開是家政網(wǎng)站，在其他省市打開就是成人網(wǎng)站；即使搜索平臺(tái)建立欺詐企業(yè)黑名單，企業(yè)還是可以換個(gè)馬甲繼續(xù)做推廣。

　　此外，在搜索引擎上做推廣服務(wù)還可以找第三方做代理。業(yè)內(nèi)人士介紹，搜索平臺(tái)的營銷收入很大比例來自第三方代理商，這一群體也頗為神秘，知道更多的行業(yè)潛規(guī)則。

　　可見，對(duì)經(jīng)營主體的審核、對(duì)推廣信息的控制等環(huán)節(jié)都“有機(jī)可乘”，再加上不為人知的行業(yè)潛規(guī)則，這為搜索結(jié)果中的不靠譜信息提供了肆意滋生的土壤。

　　消費(fèi)者被誤導(dǎo)，誰擔(dān)責(zé)？

　　“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’，蹦出來一大堆沒用的信息?！狈枪俜缴虾５鲜磕峋频晷畔⑴旁诠俜街?，就是因?yàn)榍罢呋俗銐蚋叩膬r(jià)錢購買了關(guān)鍵詞。

　　競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性。

　　競價(jià)排名是一把雙刃劍，一方面，這種推廣模式提高了中小企業(yè)、機(jī)構(gòu)的點(diǎn)擊量，能在較短的時(shí)間迅速提高知名度；另一方面，也為不法商家通過購買關(guān)鍵詞、發(fā)布不實(shí)信息、誤導(dǎo)用戶提供了可能。大量有詐騙行為的網(wǎng)站可以輕易參與競價(jià)排行，讓眾多消費(fèi)者上當(dāng)。

　　“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’，蹦出來一大堆沒用的信息，點(diǎn)進(jìn)去要么不是迪士尼酒店，要么就給鏈接到法國或者香港的迪士尼?！鄙虾５鲜磕衢_園后，江蘇某銀行職員劉麗準(zhǔn)備全家去游玩，結(jié)果出行前的訂酒店就讓她心煩意亂，“搜索平臺(tái)信息太雜，徒增時(shí)間成本。”

　　“搜索中，我看到一份套餐：家庭套票加一晚住宿總價(jià)1750元，而迪士尼花園酒店最低房價(jià)每晚1650元，心想怎會(huì)這么便宜？仔細(xì)一看介紹，套票是迪士尼的，但住宿是在一家青年旅舍?！眲Ⅺ愓f，“搜索結(jié)果陷阱太多，必須時(shí)刻提防。最近聽說有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店騙走了信用卡信息?！?/p>

　　6月19日，記者在百度、360、搜狗三家搜索平臺(tái)上，分別搜“上海迪士尼酒店官網(wǎng)”，其前5條、前6條、前4條均為商業(yè)推廣，真正的官網(wǎng)均在“商業(yè)推廣”信息之后。其中百度、360的搜索頁面上雖然用不同顏色標(biāo)示出“商業(yè)推廣”信息，并寫有“本頁含商業(yè)推廣信息，請(qǐng)注意可能的風(fēng)險(xiǎn)”提示，但提示字號(hào)較小，標(biāo)示顏色偏淺，很不醒目。

　　“我搜的是官網(wǎng)，難道搜索算法不知道哪個(gè)是官網(wǎng)嗎？為什么不把官網(wǎng)排第一位？如果搜索平臺(tái)收了錢、推廣了虛假信息，消費(fèi)者被誤導(dǎo)，搜索平臺(tái)就沒有責(zé)任嗎？”劉麗很氣憤。

　　早在2012年，北京消費(fèi)者田軍就因通過百度推廣鏈接購買了有質(zhì)量問題的錄音筆，將負(fù)責(zé)百度推廣的北京百度網(wǎng)訊科技有限公司告上法庭，但至今他也沒得到明確的說法和任何賠償。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，搜索結(jié)果本應(yīng)按“自然排名”呈現(xiàn)在用戶面前。自然排名主要與關(guān)鍵詞匹配度以及網(wǎng)站綜合因素如域名、網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站更新頻率等相關(guān)。然而，競價(jià)排名干擾了“自然排名”的搜索結(jié)果，非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因?yàn)榍罢呋俗銐蚋叩膬r(jià)錢購買了關(guān)鍵詞。如果通過競價(jià)發(fā)布的信息有問題，并由此給消費(fèi)者造成損失，搜索平臺(tái)難辭其咎。

　　今年5月，“魏則西事件”引發(fā)廣泛關(guān)注。事后，國家網(wǎng)信辦會(huì)同國家工商總局、國家衛(wèi)計(jì)委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度，對(duì)搜索競價(jià)排名機(jī)制的缺陷進(jìn)行調(diào)查取證。得出的結(jié)論是：百度競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。

　　競價(jià)排名，規(guī)矩怎么立？

　　“競價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段，監(jiān)管部門與企業(yè)共治，明確各方責(zé)任。”

　　當(dāng)務(wù)之急是盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定，讓搜索引擎競價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。

　　消費(fèi)者因搜索平臺(tái)推送的商業(yè)推廣信息而落入消費(fèi)陷阱，搜索平臺(tái)是否應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任？這一問題至今沒有明確的法律界定。一個(gè)主要爭議在于，競價(jià)排名究竟是不是廣告？

　　“考慮到互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊性，新廣告法只對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告做了原則性的規(guī)定，競價(jià)排名這樣具體的問題沒有寫入廣告法。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長劉雙舟說。

　　他認(rèn)為，付費(fèi)搜索結(jié)果是否該定性為廣告，還需要更深入的思考。在競價(jià)排名中，究竟哪部分是商業(yè)廣告？是顯示在搜索頁面上的關(guān)鍵詞還是點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后的頁面內(nèi)容？需要明確界定。

　　今年4月13日，北京高院發(fā)布《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》，其中第39條規(guī)定“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價(jià)排名服務(wù)，屬于信息檢索服務(wù)?！?/p>

　　但有不少專家認(rèn)為，競價(jià)排名就是廣告?！耙环矫妫?yàn)樗麄魃唐贩?wù)、生產(chǎn)商和服務(wù)商的行為符合廣告的特點(diǎn)；另一方面，搜索引擎作為有償?shù)氖召M(fèi)服務(wù)，覆蓋面和宣傳范圍相對(duì)更廣，隨時(shí)隨地都能搜索到，這就是一種廣告行為?！敝袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授劉俊海說。

　　如果把競價(jià)排名定性為廣告，按照新廣告法第56條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　不過，劉雙舟提醒：籠統(tǒng)地將競價(jià)排名界定為廣告，對(duì)監(jiān)管未必都有利。目前競價(jià)排名結(jié)果并不全是由價(jià)格決定的，如果將競價(jià)排名明確為商業(yè)廣告，可能造成搜索結(jié)果僅以收費(fèi)為單一標(biāo)準(zhǔn)，不再考慮綜合因素。并且搜索結(jié)果數(shù)量如此巨大，按傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式進(jìn)行監(jiān)管的難度太高、成本太大。

　　無論競價(jià)排名是不是廣告，切實(shí)加強(qiáng)搜索引擎競價(jià)排名的監(jiān)管，早已是共識(shí)。“競價(jià)排名問題的核心不在于是否明確其為商業(yè)廣告，而在于明確搜索服務(wù)提供商的法律義務(wù)和責(zé)任?！眲㈦p舟說。搜索平臺(tái)收取費(fèi)用，人為改變搜索結(jié)果排序，已經(jīng)違背了搜索平臺(tái)本來的屬性。政府有責(zé)任通過行政與法律手段，把商業(yè)推廣控制在合理范圍內(nèi)。當(dāng)務(wù)之急是盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定，讓搜索引擎競價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。

　　目前，相關(guān)部門已要求搜索平臺(tái)對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每個(gè)頁面不得超過30%。搜索引擎能否執(zhí)行好這項(xiàng)規(guī)定？其對(duì)搜索引擎的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生哪些影響？還要進(jìn)一步觀察。

　　“競價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，不能依靠傳統(tǒng)監(jiān)管模式，應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段，需要網(wǎng)信辦、工商總局等監(jiān)管部門形成合力，與企業(yè)共治，明確各方責(zé)任?！眲㈦p舟說。

　　■延伸閱讀

　　廣告推廣必須清晰標(biāo)注，虛假宣傳面臨高額罰款

　　管理競價(jià)排名，國外有啥招數(shù)

　　美國：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告嚴(yán)加管理

　　在美國，對(duì)于付費(fèi)搜索，被搜索對(duì)象可以支付一定費(fèi)用，在某些關(guān)鍵詞搜索中獲得更高的排名，不過這樣的做法受到美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的嚴(yán)格管制。2011年，因虛假廣告，谷歌被美國有關(guān)部門罰款5億美元。事情的起因就是有加拿大醫(yī)藥公司通過谷歌向美國人推銷藥品，而這些藥品未經(jīng)過美國食品藥品管理局（FDA）審批。2013年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)表示，搜索引擎需要明確標(biāo)明哪些搜索結(jié)果是廣告。他們認(rèn)為，搜索引擎是一種社會(huì)工具，其廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容必須標(biāo)注清晰，不能屏蔽搜索結(jié)果，不能人工干預(yù)搜索結(jié)果。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)廣告視同其他廣告一樣嚴(yán)加管理。

　　德國：網(wǎng)絡(luò)上搜不出醫(yī)院廣告

　　在德國的網(wǎng)絡(luò)搜索市場，谷歌占95%左右的份額。不過，在德國谷歌用德文輸入“醫(yī)院”“癌癥”“醫(yī)藥公司”等詞匯時(shí)，卻不會(huì)出現(xiàn)醫(yī)院、醫(yī)藥公司相關(guān)的廣告。原來，德國早在50多年前就制定了《醫(yī)療廣告法》，每隔幾年進(jìn)行修訂，對(duì)醫(yī)院、藥品等廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。其中，醫(yī)院只能做“形象廣告”，處方藥只能在專業(yè)藥店出售，只可在醫(yī)學(xué)或藥物專業(yè)雜志上登廣告，不可在大眾媒體上做。這意味著處方藥在德國不能做網(wǎng)絡(luò)推廣。

　　韓國：明顯標(biāo)注提示“排名競價(jià)”

　　韓國搜索引擎Naver網(wǎng)站也采用對(duì)搜索結(jié)果競價(jià)排名的方式，出價(jià)越高，排名越靠前。不同的是，Naver會(huì)對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行分類，將廣告和真正的知名企業(yè)分開，方便消費(fèi)者自行判斷。在Naver檢索頁面，背景為淡粉色內(nèi)容的即為付費(fèi)廣告，廣告鏈接上方會(huì)出現(xiàn)一行字，鼠標(biāo)點(diǎn)上會(huì)出現(xiàn)“廣告排名與關(guān)鍵詞相關(guān)性及廣告主投標(biāo)價(jià)格有關(guān)”的字樣，提醒消費(fèi)者。Naver要求廣告主不得言過其實(shí)、夸大其辭，不得自封“第一”“最優(yōu)”等；若發(fā)現(xiàn)廣告主提供與登錄信息不符的服務(wù)或有造假行為時(shí)，Naver有權(quán)單方面中止合作。

　　日本：發(fā)現(xiàn)不良網(wǎng)絡(luò)廣告可投訴

　　日本最大的搜索引擎是Yahoo！Japan，該網(wǎng)站雖然接受付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告，但有一套規(guī)范的管理辦法。比如禁止使用手術(shù)前后的對(duì)比照片來強(qiáng)調(diào)治療效果；不許找患者介紹體驗(yàn)。除日本消費(fèi)廳外，各都道府縣、保健所設(shè)置市及特別區(qū)都有專門的醫(yī)療投訴和咨詢窗口，市民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)不良醫(yī)療廣告可以立即通過窗口投訴。日本醫(yī)界認(rèn)為，不打廣告就沒有患者上門是一種強(qiáng)迫觀念，醫(yī)療宣傳的王道還是患者之間的口碑。