電商年中大促臨近尾聲，這次熱鬧的促銷(xiāo)背后，是一次“雙11”再現(xiàn)，還是一次超越，值得回味。其實(shí)，“6·18”五花八門(mén)的數(shù)據(jù)和分析背后是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代零售新生態(tài)的到來(lái)。當(dāng)然，新生態(tài)的建立，必定是大浪淘沙，有的模式在挖掘新風(fēng)口，有些則風(fēng)光不再，徘徊在生死邊緣。

　　價(jià)格之外的品質(zhì)消費(fèi)

　　盡管社交媒體對(duì)于各電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)有各種調(diào)戲的段子，但我們更習(xí)慣透過(guò)數(shù)據(jù)看到行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。不可否認(rèn)的是，B2C電商模式的背后是品質(zhì)消費(fèi)的到來(lái)。

　　根據(jù)京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、考拉海購(gòu)等電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，今年“6·18”最受歡迎的品類(lèi)莫過(guò)于日用品和跨境?！?·18”大促當(dāng)日，京東超市共售出2500萬(wàn)件商品。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年“6·18”京東超市的日用消費(fèi)品銷(xiāo)量首次超過(guò)了家居服務(wù)飾品類(lèi)，“這是與‘雙11’大促不同之處”。

　　在天貓、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站上，超市類(lèi)商品同樣成為促銷(xiāo)主力。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“6·18”當(dāng)日發(fā)貨峰值突破1000萬(wàn)件。近年來(lái)打得火熱的海外購(gòu)在“6·18”成為各家的絕對(duì)主打，海外購(gòu)的商品已明顯從奢侈品轉(zhuǎn)向日常生活用品。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，夏季防曬神器資生堂安耐曬一小時(shí)賣(mài)出超過(guò)1萬(wàn)瓶。京東全球購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，“6·18”當(dāng)天的下單量是去年同期的17倍。

　　一位剛剛?cè)腭v京東全球購(gòu)的商家向北京商報(bào)記者表示，借助平臺(tái)的大力度促銷(xiāo)，銷(xiāo)量確實(shí)提升顯著，低價(jià)促銷(xiāo)后相信后期復(fù)購(gòu)率還會(huì)提升。該商家坦言，目前各平臺(tái)對(duì)全球購(gòu)的支持力度較大，做全球貿(mào)易的市場(chǎng)環(huán)境非常不錯(cuò)。經(jīng)歷過(guò)“6·18”試水，該商家已經(jīng)在著手洽談引入新業(yè)務(wù)。

　　網(wǎng)易考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，“6·18”跨境大促活動(dòng)當(dāng)天銷(xiāo)售額同比去年活動(dòng)當(dāng)天增長(zhǎng)872%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)198%。在當(dāng)?shù)貙?shí)體零售缺乏海外商品正規(guī)渠道的二三線市場(chǎng)，海外購(gòu)的增速明顯。網(wǎng)易考拉方面表示，“6·18”大促當(dāng)天，湖北、湖南、陜西、四川等省增速均超過(guò)了一線城市的同比增速。

　　移動(dòng)消費(fèi)引發(fā)新趨勢(shì)

　　移動(dòng)互聯(lián)已真實(shí)地將電商帶入了新紀(jì)元。京東“6·18”當(dāng)天移動(dòng)端下單量占比達(dá)到85%，是去年同期的2.2倍；來(lái)自微信和手機(jī)QQ的新增用戶(hù)數(shù)量是去年同期的2.6倍。

　　京東“6·18”大促期間在移動(dòng)端的占比，已經(jīng)高出其一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，京東移動(dòng)訂單占比為72.4%。對(duì)此，京東商城CEO沈皓瑜認(rèn)為，移動(dòng)訂單占比上升并成為主要購(gòu)物渠道，是行業(yè)也是京東的趨勢(shì)。

　　蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，移動(dòng)端同比增幅達(dá)410%，高出整體渠道同比增速近一倍。網(wǎng)易考拉海購(gòu)表示，超過(guò)90%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)易考拉App進(jìn)行下單購(gòu)買(mǎi)。

　　智能手機(jī)不僅讓線上消費(fèi)從傳統(tǒng)PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，移動(dòng)支付的便捷性、瀏覽商品的便利度，也讓購(gòu)物真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)障礙、隨時(shí)隨地，同時(shí)，智能手機(jī)讓購(gòu)物變得可視和互動(dòng)。

　　今年天貓、天天果園、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出“直播”。天貓電器城今年通過(guò)“直播”形式讓坐在電腦前的小二做了一把實(shí)實(shí)在在的導(dǎo)購(gòu)員，視頻、互動(dòng)以及專(zhuān)業(yè)推介改變了靠文字與客戶(hù)溝通的傳統(tǒng)模式。天貓無(wú)線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐朋表示，對(duì)于電商平臺(tái)，消費(fèi)者需要的是對(duì)品牌和商品的了解，對(duì)行業(yè)和流行時(shí)尚的了解。“天貓小二正是這樣一群人，他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)可以為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這是非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的普通主播所不具備的能力。”

　　與小二走到前臺(tái)不同，天天果園則把直播權(quán)交給了在海外果園實(shí)地考察的CEO王偉，將美國(guó)大櫻桃從枝頭采摘的全過(guò)程做直播，為其當(dāng)下推出的主打產(chǎn)品做足了宣傳。

　　直播借助現(xiàn)有的技術(shù)，既有現(xiàn)場(chǎng)感又節(jié)省了傳統(tǒng)的推廣費(fèi)用。難怪某電商分析人士抱怨，今年“6·18”僅轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博。這背后自然是電商營(yíng)銷(xiāo)手段已從傳統(tǒng)的依靠微博大V傳播向更貼合用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的新方式改變。

　　大促新技術(shù)試水

　　直播只是“6·18”大促期間電商的新玩法之一。在后臺(tái)配送和系統(tǒng)化管理環(huán)節(jié)，新技術(shù)幫助電商企業(yè)在降低成本的同時(shí)，用戶(hù)體驗(yàn)也不斷提升。

　　“6·18”當(dāng)天到京東配送中心督戰(zhàn)的沈皓瑜有一個(gè)很大的感觸，京東前臺(tái)訂單量不斷刷新，配送速度也大部分保證次日達(dá)，但倉(cāng)配中心的工人數(shù)量在不斷減少，分揀等環(huán)節(jié)越來(lái)越智能化。另外，物流中心的機(jī)器人也在加快試驗(yàn)中。

　　繼6月初開(kāi)展無(wú)人機(jī)鄉(xiāng)村送貨試驗(yàn)運(yùn)營(yíng)后，京東無(wú)人機(jī)也第一次參與了“6·18”期間的配送服務(wù)。同時(shí)，多地京東智能分揀中心投入運(yùn)營(yíng)，讓商品更快地送達(dá)用戶(hù)手中。

　　北商研究院分析認(rèn)為，無(wú)論是上述提到的阿里小二直播還是無(wú)人機(jī)、機(jī)器人等新技術(shù)，“6·18”都成為企業(yè)上半年試水新技術(shù)后的一次實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。經(jīng)過(guò)年中的測(cè)試后，相信這些新技術(shù)和新玩法會(huì)在年底的“雙11”被引爆。

　　今年一個(gè)明顯的變化就是商家向賽跑一樣比拼配送速度。新達(dá)達(dá)的眾包物流系統(tǒng)全面對(duì)接了京東商城的物流體系，平均每單在45分鐘完成送達(dá)，最快一單用時(shí)僅3分鐘。

　　一直在物流和價(jià)格上叫板京東的蘇寧，在“6·18”也是蠻拼的。蘇寧物流對(duì)賭網(wǎng)紅妹，引來(lái)網(wǎng)友圍觀。據(jù)蘇寧方面介紹，“6·18”當(dāng)天，蘇寧快遞員僅用25分鐘就完成了上海某用戶(hù)的訂單配送?？祭Ｙ?gòu)依托最大的保稅倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模、高效的倉(cāng)儲(chǔ)管理體系以及和國(guó)內(nèi)頂尖物流企業(yè)的深度合作， “6·18”大促當(dāng)天首單僅耗時(shí)76分鐘即送到消費(fèi)者手中。

　　那些電商大浪中的過(guò)客

　　“6·18”已從當(dāng)初的京東周年慶走向電商年中大促的引爆點(diǎn)，成為與“雙11”并重的行業(yè)狂歡。但是，除了京東、阿里、蘇寧易購(gòu)等電商龍頭，“陪玩”企業(yè)換了一波又一波。北京商報(bào)記者在“6·18”期間登錄以往的明星電商企業(yè)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，它們已越來(lái)越淡出市場(chǎng)主流，在行業(yè)狂歡時(shí)，它們多是心有余而力不足。

　　曾經(jīng)與京東并列京城B2C新貴的凡客，雖然經(jīng)歷過(guò)不斷試錯(cuò)與反思，回歸匠心、重拾品質(zhì)，但高速行駛的電子商務(wù)列車(chē)不會(huì)停下來(lái)等著掉隊(duì)的人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了很多側(cè)重共享理念的電商模式新機(jī)會(huì)，而老牌電商浴火重生的機(jī)會(huì)卻越來(lái)越渺茫。

　　翻開(kāi)凡客頁(yè)面，簡(jiǎn)單頁(yè)面、有限的SKU以及商品介紹里對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)追求，與網(wǎng)易嚴(yán)選商城神似。但與網(wǎng)易旗下網(wǎng)上商城主動(dòng)參與到電商狂歡節(jié)不同，凡客上促銷(xiāo)的最大力度是自家網(wǎng)上商城“6·18”折專(zhuān)場(chǎng)，幾乎沒(méi)有廣告營(yíng)銷(xiāo)與推廣。很難想象，這個(gè)曾經(jīng)占據(jù)各大公交站牌、塑造凡客體的品牌，境況竟如此凄涼。

　　最早培養(yǎng)起國(guó)內(nèi)用戶(hù)海外購(gòu)的小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)等社區(qū)、導(dǎo)購(gòu)型網(wǎng)站也并未太過(guò)看重“6·18”，海淘熱論讓大型電商平臺(tái)紛紛躋身跨境電商序列，并快速在保稅區(qū)設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心縮短商品配送速度。曾經(jīng)在社區(qū)型網(wǎng)站瀏覽達(dá)人推薦并瘋狂購(gòu)物的于女士直言，導(dǎo)購(gòu)型網(wǎng)站推薦的爆品有限，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也有限，在經(jīng)歷過(guò)初期跟風(fēng)購(gòu)物后，現(xiàn)在更習(xí)慣理性地去跨境電商平臺(tái)或亞馬遜直接下單。