“你不可能交了 5 億個(gè)朋友，還沒幾個(gè)敵人?！边@是《社交網(wǎng)絡(luò)》電影 2010 年上映時(shí)的宣傳語。

　　六年后，扎克伯格的“朋友”已經(jīng)超過 16 億，而他的敵人也從分道揚(yáng)鑣的創(chuàng)業(yè)伙伴變成了美國國會(huì)的參議員。

　　5 月 9 日，一名前 Facebook熱門話題（Trending Topic）項(xiàng)目的員工稱，工作人員在推薦新聞時(shí)會(huì)有意壓制關(guān)于保守派別——主要是共和黨的消息。

　　大選年里，這樣的消息引起強(qiáng)烈反應(yīng)。消息公布第二天，南達(dá)科他州共和黨參議員約翰·圖恩（John Thune）呼吁發(fā)起調(diào)查，稱“任何誤導(dǎo)民眾的嘗試都是錯(cuò)誤的，這關(guān)乎信息透明和誠信”。

　　美國參議院商務(wù)委員會(huì)也第一時(shí)間要求Facebook解釋清楚新聞推薦算法原理。

　　很快，在 Facebook 個(gè)人主頁上，扎克伯格寫文章否認(rèn)了誤導(dǎo)民眾。

　　上周三，扎克伯格、桑德伯格和 16 位美國保守派名人會(huì)面。作為保守派的政治評(píng)論家，媒體名人格林·貝克（Glenn Beck）事后寫了篇文章稱贊 Facebook 的努力。

　　對(duì) Facebook 控制言論這事，媒體和參議員好像也沒一開始那么積極了。

　　回過頭來看，整件事只是一個(gè)孤立消息源的指責(zé)，而且沒有切實(shí)證據(jù)。但這樣一件事依然引起了整個(gè)美國，乃至全世界的關(guān)注。

　　似乎所有人都打心底里相信，扎克伯格可以左右言論，只是需要有人來點(diǎn)這把火。

　　讓參議員發(fā)難的“熱門話題”，到底是怎么回事？

　　在 PC 上，熱門話題位于 Facebook 個(gè)人主頁的右上角。微博熱搜排行榜還沒有變成營銷工具前，和熱門話題差不多。

　　右上角是網(wǎng)頁邊欄中最能抓住用戶眼球的地方了，但這沒用。截止 2016 年第一季度， 每個(gè)月不停在 Facebook 刷動(dòng)態(tài)的人 91.4% 來自移動(dòng)端。

　　而在智能手機(jī)上，這個(gè)功能被藏在“搜索”頁面的屏幕下方，沒什么存在感。

　　從 2013 年 8 月測(cè)試以來，熱門話題還是沒有成為 Facebook 主打的功能。換句話說，即便這個(gè)功能背后的人在誤導(dǎo)民眾，他們也沒什么影響力。

　　但它到底有沒有人工干預(yù)的部分呢？根據(jù) Facebook 公開的 28 頁內(nèi)部人工編輯指南來看，編輯工作的確主要是審核來自訂閱網(wǎng)站和算法本身推送的熱門新聞，給它們寫好摘要，并加上不會(huì)重復(fù)的話題標(biāo)簽。

　　全球運(yùn)營副總裁 Justin Osofsky 在介紹中一再強(qiáng)調(diào)，這不過是一個(gè)審核事實(shí)、加標(biāo)簽的環(huán)節(jié)。但人工干預(yù)肯定存在。

　　可干預(yù)到什么程度？曾參與該項(xiàng)目的前 Facebook 員工透露說，工作人員會(huì)有兩套工具：一個(gè)凌駕算法邏輯的熱門新聞插入工具和一個(gè)黑名單。

　　比如馬航失蹤和法國《查理周刊》遇襲發(fā)生后，當(dāng)時(shí)它們并沒有在 Facebook 受到廣泛關(guān)注，編輯越過算法加入熱門話題，引發(fā)用戶討論。

　　而此次爭(zhēng)議最大的事情之外，是其中一位工作人員說內(nèi)部有個(gè)黑名單，包括一些保守新聞網(wǎng)站、反控槍人士的言論都會(huì)被壓制。

　　不過，這兩件事目前都沒有被證實(shí)。

　　不管是工作人員的個(gè)人偏見，還是公司行為，整件事受到的關(guān)注，都說明了外界對(duì) Facebook 影響力的擔(dān)心。

　　它的影響力也確實(shí)值得讓人擔(dān)心。目前 16 億 Facebook 用戶中，有超過 10 億人每天用它。

　　截止 2015 年年底，兩億多美國成年人中，有超過 72% 會(huì)通過 Facebook 上獲取信息。相比之下，只有不到 200 萬人直接訂閱了《紐約時(shí)報(bào)》。

　　Facebook 自己并不制造新聞，但它也的確控制了什么新聞能被看到。

　　媒介會(huì)不會(huì)影響大選？已經(jīng)是每四年一次的辯論游戲

　　Facebook 成了新興媒介。那它就逃不過每四年一次的辯論，媒介到底能不能影響人選誰當(dāng)美國總統(tǒng)？

　　2012 年時(shí)任美國總統(tǒng)的貝拉克·奧巴馬尋求連任。《華爾街日?qǐng)?bào)》在測(cè)試后認(rèn)為Google搜索結(jié)果對(duì)候選人不公平。

　　當(dāng)你直接 Google 搜索“奧巴馬（Obama）”時(shí)會(huì)返回完整的個(gè)人簡(jiǎn)歷和新聞消息。而挑戰(zhàn)他的米特·羅姆尼，返回的只是普通搜索頁面，當(dāng)中甚至包括一種名為羅姆尼的綿羊。

　　面對(duì)自帶政治傾向的質(zhì)疑，Google 只是回應(yīng)用戶關(guān)掉默認(rèn)的個(gè)性化推薦就好了，而關(guān)于搜索的準(zhǔn)確性，他們也會(huì)繼續(xù)優(yōu)化。但關(guān)于搜索引擎操縱人們觀念的問題卻不了了之。

　　2008 年，奧巴馬透過Twitter和 Facebook 宣傳自己的議題，獲得年輕人的青睞，成為美國第一位黑人總統(tǒng)。社交網(wǎng)絡(luò)巨頭才開始被認(rèn)識(shí)到它們的影響力。

　　但傳播信息的媒介到底能不能影響民眾手里的選票投給誰？事實(shí)上，這些問題六十幾年前就被討論過。

　　最早的一次，美國社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德研究了 1940 年的美國總統(tǒng)選舉。結(jié)果，他指出，大多數(shù)選民在競(jìng)選宣傳前就已經(jīng)想好投票決定，只有約 5% 的人會(huì)由于宣傳改變意向，而其中親戚、朋友、團(tuán)隊(duì)的影響力都比媒介更直接。

　　而在社交網(wǎng)絡(luò)中，來自好友的說服力被強(qiáng)化了。這主要是因?yàn)橄鞑サ酶友杆倭?。一方面，線上的交流工具省去了見面的成本，交流更頻繁了。而好友間的說服行為常常是網(wǎng)狀交叉的，你很可能被多次推薦同一樣?xùn)|西。

　　科技公司沒動(dòng)力幫你消除成見

　　任何閱讀相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用，都會(huì)盡量給你看你想看的那部分內(nèi)容。他們會(huì)做測(cè)試搜集用戶的喜好。

　　Facebook 為此專門做一個(gè)新聞推薦算法。你的個(gè)人簡(jiǎn)介、和朋友之間的互動(dòng)、還有點(diǎn)過贊的主頁等等都會(huì)成為算法推理的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。但最基本的還是那套討好用戶的想法。

　　而你的注意力幾乎是 Facebook 生意的全部。過去一年，F(xiàn)acebook 廣告收入占到了總營收的 95.25% ，約為 17.1 億美元。

　　為了確保你看得更多，F(xiàn)acebook 對(duì)算法追求的最關(guān)鍵指標(biāo)是推薦你想看的內(nèi)容。在這樣的目標(biāo)下，它自然不會(huì)對(duì)推薦與你政見相左的言論抱有熱情，去展示一個(gè)價(jià)值觀平衡的世界。

　　今天，科技公司在決定信息流動(dòng)的同時(shí)，也是最有錢的公司。

　　曾經(jīng)，控制信息的是媒體，而有錢的卻是石油、銀行等傳統(tǒng)公司。

　　這些科技公司控制著信息的流動(dòng)。同時(shí)，它們還聚集了大量的資本。

　　截止 2016 年 5 月 20 日，全球市值最高的十家公司中一半都是科技公司，包括蘋果、Alphabet、微軟、Facebook 和亞馬遜，而且市值都超過了 3000 億美元。

　　1980 年，最大的公司普遍沒有今天的巨頭這么大（美元價(jià)值只翻了 3 倍）。那會(huì)兒市值排名前十的公司中 7 家都是石油公司，排名最高的 IBM雖然是個(gè)科技公司，但它的主要客戶是商業(yè)公司而不是億萬消費(fèi)者。它們并不像 Facebook 和 Google 這樣可以直接控制信息的流動(dòng)。

　　今天，財(cái)富和信息控制的能力被集中在同一批公司手中。也難怪 Facebook 的消息會(huì)遭到如此強(qiáng)烈的反應(yīng)。

　　和美國類似的是，大多數(shù)中國人的主要信息渠道也都來自科技公司了，不是微信，就是各種頭條。

　　不同之處在于，不論是今日頭條、天天快報(bào)，還是新浪/騰訊的新聞客戶端……不管這些公司對(duì)算法的投入如何，你看到的第一條信息都是差不多的。