YouTube也要做付費(fèi)電視 科技巨頭們?cè)谙胧裁矗?/h1>

• 發(fā)布時(shí)間：2016-05-10 14:53:00  來源：大河網(wǎng)  作者：佚名  責(zé)任編輯：張潔欣

　　YouTube 要做一個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)了。根據(jù)彭博社上周的報(bào)道，如果計(jì)劃順利，它會(huì)成為一個(gè)包括 NBC、?？怂?、CBS 等傳統(tǒng)電視臺(tái)的龐大互聯(lián)網(wǎng)娛樂中心。

　　而這個(gè)名為 UnPlugged 的服務(wù)，將是一個(gè)收費(fèi)服務(wù)，每月 35 美元，換來從搞笑視頻、脫口秀、電視劇到嚴(yán)肅新聞、體育節(jié)目的一切內(nèi)容。大致上，它就是要徹底代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視。

　　Google不是最新唯一想徹底取代電視服務(wù)的公司，早先蘋果也被曝光在籌備類似項(xiàng)目，打包 25 個(gè)頻道、已經(jīng)談了一年多。而亞馬遜也在拉更多電視臺(tái)和其它在線付費(fèi)服務(wù)進(jìn)自己的 Prime Video 視頻服務(wù)。

　　但 YouTube 這么做依然讓人意外。畢竟要說有哪個(gè)視頻網(wǎng)站能靠免費(fèi)＋廣告活著，那就只有 YouTube 了。

　　YouTube 本是最有可能完全靠廣告養(yǎng)活自己的視頻網(wǎng)站

　　盡管你需要科學(xué)上網(wǎng)才看得到，但提到視頻網(wǎng)站，YouTube 是沒辦法回避的那個(gè)。

　　除了規(guī)模和影響力，YouTube 在成本上的控制也是大部分視頻網(wǎng)站參考和模仿的典范。

　　YouTube 在 2005 年上線時(shí)打出一行字：“Broadcast Yourself（展示自己）”，這句口號(hào)直到今天都沒變過，它依然是一家依靠用戶上傳內(nèi)容的視頻分享網(wǎng)站。

　　YouTube 在 2007 年的樣子

　　目前 YouTube 已經(jīng)有 10 億用戶，覆蓋 76 種語言，占有所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的三分之一。這個(gè)規(guī)模和世界上所有蘋果設(shè)備的總量相當(dāng)，也就是iPhone、iPad、Mac 等所有蘋果的產(chǎn)品總和。

　　每一分鐘，有 12 天長(zhǎng)度的視頻被上傳到 YouTube 的服務(wù)器上。這個(gè)規(guī)模還在繼續(xù)增長(zhǎng)，2015 年 YouTube 的點(diǎn)擊量比上一年增長(zhǎng)了 50%。

　　你應(yīng)該還記得《江南 Style》，幾年前這首歌在 YouTube 上紅遍全球，韓國歌手 PSY 也成了 YouTube 第一個(gè)點(diǎn)擊量破 10 億的歌手。

　　現(xiàn)在鳥叔的《江南 Style》累計(jì)了 25 億次播放量

　　更多網(wǎng)絡(luò)紅人是坐在電腦前的普通人，比如游戲播主 PewDiePie 有 4300 萬訂閱觀眾，據(jù)說他個(gè)人的年收入是 2400 萬美元。

　　對(duì)視頻網(wǎng)站來說，基本的成本來自對(duì)內(nèi)容（版權(quán)）和基礎(chǔ)設(shè)施（服務(wù)器、帶寬）的投入。

　　Netflix、亞馬遜以及中國視頻網(wǎng)站播放的視頻，除了少數(shù)自制的以外，都需要買版權(quán)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的擴(kuò)大，版權(quán)方的要價(jià)也一再上漲。

　　而 YouTube 沒有這個(gè)壓力——它們完全由用戶上傳，通過激烈競(jìng)爭(zhēng)讓最好的內(nèi)容脫穎而出。而 YouTube 所要做的，只需要分給合作伙伴一部分廣告費(fèi)。

　　而 2006 年被 Google 以 16.5 億美元收購后，YouTube 獲得了全球最便宜的基礎(chǔ)設(shè)施支持。

　　視頻網(wǎng)站需要傳輸和存儲(chǔ)大量視頻內(nèi)容，并且得確保分布在各地的用戶都不需要等待太長(zhǎng)的加載時(shí)間。

　　Google 有龐大的自建數(shù)據(jù)中心，它在 2000 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后，大量低價(jià)買入其它公司手上的光纜等硬件搭建數(shù)據(jù)中心。近幾年，Google 甚至自己設(shè)計(jì)服務(wù)器、交換機(jī)等硬件以降低成本。

　　數(shù)據(jù)中心是個(gè)規(guī)模生意，規(guī)模越大，單位成本越低。而全球視頻網(wǎng)站背后的公司，除了亞馬遜以外再?zèng)]有服務(wù)器規(guī)模比 Google 更大的了。

　　規(guī)模還包括廣告，作為全世界最大的數(shù)字廣告商，Google 掌握著最豐富的用戶信息和最多的廣告主。YouTube 不用從頭建立廣告系統(tǒng)或者開發(fā)廣告技術(shù)。

　　但從近期一系列付費(fèi)服務(wù)的嘗試來看，YouTube 廣告收入明顯還不夠好。

　　Google 的財(cái)報(bào)從沒有把 YouTube 的營收情況單獨(dú)列出，根據(jù) eMarketer 的估計(jì)，這個(gè)數(shù)字在 2015 年是 42.8 億美元，增長(zhǎng)快速，是 2013 年的 2.3 倍。

　　YouTube 的廣告營收變化

　　但廣告沒能讓 YouTube 賺大錢

　　盡管如此，YouTube 依然不是一個(gè)掙錢的生意。

　　根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，YouTube 2015 年為 Google 貢獻(xiàn)了 6% 的廣告收入，但依舊處在虧損狀態(tài)。相比之下，F(xiàn)acebook 有 14 億用戶，每年有 30 億美元以上的凈利潤(rùn)。

　　eMarketer 的數(shù)據(jù)說，YouTube 的廣告收入增速從 2014 年開始下滑，預(yù)計(jì) 2017 年會(huì)跌到 6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 2014 年的 46%。

　　這說明，雖然有足夠的成本控制，但 YouTube 的廣告收入依然沒辦法填補(bǔ)支出。分析師們認(rèn)為，現(xiàn)在 YouTube 上的內(nèi)容有太多是粗制濫造出來的，他們需要更多元的內(nèi)容吸引廣告主。

　　實(shí)際上 YouTube 已經(jīng)從各個(gè)角度切入嘗試實(shí)現(xiàn)收支平衡。

　　YouTube 在收入多元化上的嘗試

　　2011 年

　　推出類似 iTunes 的電影出租服務(wù)。

　　2013 年

　　推出付費(fèi)頻道，最低 0.99 美元每月就能觀看一個(gè)頻道。

　　2015 年

　　推出 YouTube Red，月付 9.99 美元可以消除廣告。

　　2017 年

　　計(jì)劃推出 Unplugged 電視訂閱服務(wù)。

　　還有一部分錢被花在了 YouTube 最寶貴的財(cái)產(chǎn)——網(wǎng)紅身上。YouTube 指望著他們產(chǎn)出更專業(yè)的節(jié)目。

　　YouTube 對(duì)網(wǎng)紅的扶持

　　2012 年

　　啟動(dòng)工作室 YouTube Space 項(xiàng)目，致力于讓創(chuàng)作者接觸到更好的設(shè)備和培訓(xùn)課程，幫助他們產(chǎn)出更多高質(zhì)量的視頻。現(xiàn)在全球有 7 間工作室。

　　2014 年

　　說要投入百萬美元幫助自己平臺(tái)上的明星創(chuàng)作內(nèi)容。

　　2016 年

　　為 10 位網(wǎng)紅定制大電影，先期放出了 4 條預(yù)告片。

　　付費(fèi)訂閱看上去是挽回頹勢(shì)的好方法，但這些努力到現(xiàn)在還沒展示出良好的效果，一個(gè)原因在于，YouTube Red 的付費(fèi)和廣告從源頭上就是相互沖突的。

　　愿意付得起 9.9 美元每月的用戶，其實(shí)是廣告主最想得到的高品質(zhì)人群，而 Red 本身其實(shí)讓這部分最有價(jià)值的廣告受眾和廣告隔離開來了。

　　精于優(yōu)化廣告模式的 Google 肯定知道這一點(diǎn)，繼續(xù)做 Red 的理由，可能是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，收費(fèi)依然是比廣告更有效的模式。

　　瑞士信貸的分析報(bào)告就是樂觀的，他們說盡管只有 3% 的用戶愿意為 YouTube Red 付錢，但 2016 年這些用戶將帶來 10 億美元的營收，2022 年這部分收入將占到 Google 運(yùn)營總收入的 4.5%。

　　世界上最大的視頻網(wǎng)站 YouTube 都無法以單純的廣告收入維持生存，這樣的窘境也提醒了中國的視頻網(wǎng)站發(fā)展付費(fèi)用戶，同時(shí)去搶奪越來越多的獨(dú)家 IP 資源綁定用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì) 2015 年主要視頻網(wǎng)站的版權(quán)成本投入是 100 億人民幣，至今沒有一家網(wǎng)站盈利。

　　為什么科技公司要和電視搶生意？

　　電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司的矛盾正在發(fā)生變化。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司原本只切走了一小塊市場(chǎng)：電影電視。無論是 Netflix、亞馬遜 Prime 還是 Hulu 為代表的流媒體公司做的是影視劇內(nèi)容點(diǎn)播，它和有線電視臺(tái)的區(qū)別在于，后者還有新聞、娛樂和體育節(jié)目。

　　相對(duì)于有線電視運(yùn)營商動(dòng)輒幾十甚至上百的訂閱費(fèi)用，流媒體的定價(jià)也不高。

　　Netflix：7.99 - 11.99 美元/月

　　Hulu：7.99 - 11.99 美元/月

　　目前的亞馬遜 Prime Video：99 美元/年，商品免費(fèi)兩日送達(dá)是主要服務(wù)，影視劇是附加項(xiàng)。

　　對(duì)于 Netflix 來說，能做一個(gè) HBO 可能就夠了。但蘋果和 Google 來說，這還不是個(gè)夠大的生意。

　　Netflix 在 2015 年的營收是 67.8 億美元，是同期蘋果公司收入 2337 億的 3%、Google 收入 745.4 億的 9%。當(dāng)科技巨頭認(rèn)真做視頻服務(wù)的時(shí)候，這個(gè)收入是不夠的。

　　而如果能拿下包括新聞和體育節(jié)目在內(nèi)的整個(gè)付費(fèi)電視市場(chǎng)，對(duì)蘋果和 Google 的吸引力更大。2015 年這個(gè)產(chǎn)業(yè)的總值是 1110 億美元。

　　數(shù)目龐大的用戶量是蘋果的先天優(yōu)勢(shì)。僅僅 iPhone 在 2014 年就賣了 2.31 億部，iPad 銷量雖然連年下滑，但仍然有著可觀的保有量。再加上龐大的 MacBook 用戶，蘋果能為自己的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)提供總量 10 億的出口。

　　一樣的道理，YouTube 也有超過 10 億的用戶，亞馬遜是世界上最大的電商網(wǎng)站，他們背后已經(jīng)有龐大的用戶作為基礎(chǔ)。

　　說了好多年的互聯(lián)網(wǎng)電視，這次真能來么？

　　互聯(lián)網(wǎng)公司想靠低價(jià)去和傳統(tǒng)付費(fèi)電視競(jìng)爭(zhēng)。在美國，時(shí)代華納、Comcast、Dish 等電視運(yùn)營商將吸引力不同的電視臺(tái)打包銷售給用戶。以時(shí)代華納為例，一個(gè)包括 HBO 在內(nèi)的 200 個(gè)電視臺(tái)的套餐需要每月 79.99 美元。而每個(gè)電視臺(tái)都能從中分取到一定收入，收入的多少取決于它對(duì)觀眾吸引力的高低。

　　而 YouTube Unplugged 和蘋果的定價(jià)在 40 美元左右。

　　科技公司最大的問題是內(nèi)容。目前科技公司都在大量投資拍攝電視劇、電影。Netflix 和亞馬遜各自靠著多部熱門劇集吸引觀眾。

　　中國的視頻網(wǎng)站也面臨同樣的狀況。一項(xiàng)第三方調(diào)查表明，2015 年中國視頻網(wǎng)站對(duì)于自制內(nèi)容的投放約 20 億元，其中自制綜藝新增 26 檔節(jié)目，總播放量累積 63.06 億次。

　　而自制影視劇的數(shù)量，在 2014 年就接近 100 部，總量超過 1400 集。2015 年，愛奇藝的《盜墓筆記》這一部電視劇就有 27.5 億的播放量。

　　但大眾的需求并不僅僅有影視劇集，還有新聞、綜藝、體育、兒童節(jié)目。

　　YouTube 今年 3 月“觀看量最大”的 10 個(gè)頻道里，兒童和 MV 占據(jù)了主流：

　　David Gutta：音樂

　　JustinBieberVevo：音樂

　　jarad egg：紀(jì)錄片

　　Ryan ToysReview：兒童

　　WWE：體育

　　Family Fun Pack：兒童

　　mashamedvedtv：兒童

　　LittleBabyBum：兒童

　　T-Series：電視劇

　　need mzik：音樂

　　為了補(bǔ)上新聞、體育、綜藝等內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)公司都需要說服電視臺(tái)和自己合作。

　　Apple TV 的流媒體從 2009 年說到現(xiàn)在，至今沒有推出。蘋果 40 美元/月的價(jià)格沒有說服電視內(nèi)容提供商。在后者看來，它太低了。低價(jià)一方面會(huì)沖擊有線電視，另一方面會(huì)影響分成收入最新的消息是，CBS 高管說和蘋果的談判已經(jīng)終止了。

　　蘋果遇到的問題 YouTube 幾乎也一定會(huì)遇到。

　　在打造真正的互聯(lián)網(wǎng)電視這件事上，科技公司和傳統(tǒng)電視業(yè)的沖突才剛剛開始。