競價排名成就了互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度。在今天，競價排名一詞已不再被百度官方直接、大量使用，取而代之的是“推廣”。改名背后，是百度曾因醫(yī)療廣告競價排名頻頻遭遇風(fēng)波，一次又一次被醫(yī)療廣告“絆倒”。

　　不過改名也不能掩蓋的事實是，百度的營收仍然依靠競價排名式的網(wǎng)絡(luò)營銷收入，其中，莆田系的醫(yī)療廣告是大客戶。

　　當(dāng)?shù)貓D、O2O、金融、人工智能等商業(yè)模式尚未走到盈利那一步時，百度原有的商業(yè)模式不會改變。

　　競價排名支撐起今天的百度

　　在今天，競價排名一詞不再被百度官方直接、大量使用，取而代之的是“推廣”。企業(yè)可以讓推廣信息在自己指定時間段、指定地域，根據(jù)用戶搜索關(guān)鍵詞展示。其模式是，免費展示推廣信息，按點擊效果付費，即無點擊不收費。當(dāng)然推廣排名是否靠前，很大程度上仍然取決于客戶的出價。

　　當(dāng)用戶使用百度輸入關(guān)鍵詞后，映入眼前的是一個付費搜索結(jié)果和自然搜索結(jié)果一并展示的頁面。付費推廣位在左側(cè)、右側(cè)均存在。這也是相對于谷歌，百度深受詬病的原因之一。另一個詬病是，“推廣”二字標(biāo)示不清晰，用戶辨別困難。

　　雖然存在各種詬病，不過可以說，是競價排名模式成就了百度。

　　百度于2000年成立，創(chuàng)始人李彥宏之前曾在美國的搜索引擎公司Infoseek工作。2001年9月，百度競價排名上線，使其甩掉門戶搜索提供商角色走向臺前。2003年第二季度，在競價排名收入支撐下，百度實現(xiàn)了盈利。2005年7月百度的上市招股書數(shù)據(jù)顯示，其收入超過90%來自網(wǎng)絡(luò)推廣，即競價排名的收入，搜索軟件服務(wù)收入僅占7%。

　　李彥宏本人關(guān)鍵時刻的幾次表態(tài)都頗能體現(xiàn)其對于競價排名的態(tài)度。

　　百度公司2005年上市后，李彥宏接受媒體采訪時表示，競價排名是一個非常合理非常優(yōu)秀的模式。它可以讓廣告的商家很精確地找到他的客戶是誰。

　　2008年的“百度競價排名風(fēng)波”后，李彥宏遭到分析師對搜索結(jié)果不客觀和過多廣告的疑問，李彥宏表示競價排名結(jié)果不會傷害到用戶體驗，并且百度眾高管均表示百度沒有改變競價排名商業(yè)模式的計劃。

　　新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2011年至2015年，百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入分別為144.90億元、222.46億元、318.02億元、484.95億元、640.37億元，對應(yīng)公司年度收入分別為145.01億元、223.06億元、319.44億元、490.52億元、663.82億元，占比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%，數(shù)字從近乎100%到有所縮小，但仍舊居高不下——百度幾乎全部收入來源于網(wǎng)絡(luò)營銷，多年一直模式未變。

　　百度從未披露競價排名直接帶來的收入狀況，但與此緊密相關(guān)的搜索服務(wù)收入增長基本對應(yīng)了其增長態(tài)勢。

　　2015年當(dāng)中，百度搜索服務(wù)收入達到557億元，相比2014年的437億元增長了27.3%，付費點擊總數(shù)增加了34.1%；而2014年搜索服務(wù)收入相比2013年猛增了47.8%，付費點擊總數(shù)增加了40.2%。百度在財報中表示，這一增長主要是由于搜索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷活躍客戶的數(shù)量增加，以及每位客戶平均收入的增高。數(shù)字顯示，活躍客戶從2013年的75.3萬人增長到2015年的104.9萬人。

　　“莆田系在百度投入營業(yè)額的15%”

　　目前，前五大行業(yè)客戶貢獻了百度超過50%的在線營銷收入，醫(yī)療保健就位列其中。

　　“百度以長尾客戶為主，就是中小客戶，品牌客戶較少。因為品牌廣告一般選擇通過大的有影響力的媒體投放?！贬t(yī)療健康行業(yè)資深人士對記者表示，一天不會讓你花太多，也不會太少，有專門公司幫你選擇關(guān)鍵詞去測試點擊等等。

　　“不過由此產(chǎn)生的一個惡果是——不斷拉高單次點擊價格，這是惡性的過程，醫(yī)院弄來病人肯定又要變本加厲撈錢了?！鄙鲜鋈耸糠Q，“新開的民營醫(yī)院，一點客戶都沒有，于是對百度依賴很高，沒有特別有效方式，百度最精準(zhǔn)，真的可以拿到病人。所以說，民營醫(yī)院對百度競價排名，又愛，又恨?！?/p>

　　一位民營醫(yī)院從業(yè)者向新京報記者表示，莆田系的民營醫(yī)療機構(gòu)，在百度上的投入基本上是營業(yè)額的12%-15%，但最高的營銷成本能達到40%（包括百度推廣及其他線上渠道）。

　　他還提到進入醫(yī)院主頁后，許多會有服務(wù)咨詢環(huán)節(jié)，頁面上設(shè)置一個人工對話，一般由醫(yī)療機構(gòu)客服部門或營銷團隊來做。用戶由此轉(zhuǎn)化為入院的成本，五年內(nèi)，從30-40元一個，增加到了300-400元一個。相應(yīng)增加的成本最終會轉(zhuǎn)移到病人身上。

　　他還表示，一個網(wǎng)站，若在百度沒有相關(guān)投放或者合作，“都不好好收錄你的內(nèi)容?；旧先渴且岳鏋閷?dǎo)向的，網(wǎng)絡(luò)爬蟲不去收錄你的網(wǎng)站內(nèi)容，根本搜不到?！?/p>

　　上述醫(yī)療健康行業(yè)人士舉例稱，百度百科應(yīng)當(dāng)是具有公益性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)展示平臺，但普通用戶加入時經(jīng)常發(fā)現(xiàn)連基本審核都無法通過，對方的回復(fù)是“請繼續(xù)完善參考資料”。

　　若被發(fā)現(xiàn)申請內(nèi)容存在潛在商業(yè)價值，很可能不予通過，或者設(shè)置的非常簡單，打電話咨詢時，百科會委婉引導(dǎo)用戶付費做一個品牌專區(qū)，百度百科的資料展示則作為“贈送”。

　　據(jù)他了解，北京某醫(yī)院某醫(yī)生有新的療法希望更新百科告知大家，還有某公益性質(zhì)虛擬社區(qū)機構(gòu)注冊百科時，都碰上了類似難題。

　　據(jù)新京報記者了解，品牌專區(qū)一般按月付費，位于搜索結(jié)果最上方，占到頁面三分之二，網(wǎng)址下角標(biāo)注“品牌推廣”字樣。這個是搜索之外的營銷平臺，百度貼吧同樣設(shè)置類似品牌專區(qū)。

　　醫(yī)療廣告頻頻“絆倒”百度

　　“魏則西事件后，百度清理了很多關(guān)鍵詞，像癌癥、糖尿病等已經(jīng)不允許競價了?！币晃会t(yī)療健康行業(yè)人士告訴新京報記者。

　　這已經(jīng)不是百度第一次被“醫(yī)療廣告”絆倒了。此前，最為嚴重的一次是發(fā)生于2008年的“百度競價排名風(fēng)波”。

　　2008年11月12日，新華社發(fā)表《假藥網(wǎng)絡(luò)肆虐 競價排名是禍根》專文。百度股價次日暴跌近44.8美元，跌幅25.04％。

　　2008年11月15日，央視午間新聞欄目《新聞30分》播出百度搜索引擎競價排名黑幕：李先生在百度搜索一家“總參管理保障部醫(yī)院”治病，花費一萬多元卻沒治療好一個一百元就可以治好的小病。

　　2010年7月11日，央視《每周質(zhì)量報告》再次曝光百度搜索指向假藥鏈接事件。

　　2016年1月9日,有網(wǎng)友發(fā)帖稱,百度貼吧的血友病吧被賣,原吧務(wù)成員遭撤換，進而引發(fā)風(fēng)波。

　　對于醫(yī)療虛假廣告泛濫，其實百度公司并非一味縱容，多次改進搜索規(guī)則和政策，還曾推出公益性的阿拉丁計劃：對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，免費排在前面。

　　不過很可惜這項計劃并沒有如愿進行下去，“有人短期搭建起看似教科書的專業(yè)內(nèi)容，從而加入阿拉丁計劃，輕易獲得百度免費導(dǎo)流。不久后卻加入廣告或者各種軟文，點進去全是民營醫(yī)院。導(dǎo)致這個鏈條又轉(zhuǎn)移了?！痹摌I(yè)內(nèi)人士稱。

　　比如“牛皮癬”，這種關(guān)鍵詞在百度不允許競價，但有些小網(wǎng)站通過阿拉丁計劃扶持排名前列，隨后植入牛皮癬軟文做廣告，有的一個月向民營醫(yī)院收費20萬元。這種方式容易產(chǎn)生高危內(nèi)容，于是最終被停掉。

　　百度“不可能丟棄競價排名”

　　2016年4月26日，第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司友盟+對外發(fā)布了《2015全域互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》。根據(jù)報告，2015年百度在國內(nèi)搜索引擎中依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，緊隨其后的是360搜索、谷歌搜索、必應(yīng)。2015年12月PC端流量百度占比59.5%，報告分析稱，百度在PC端流量占比如此之高是因其殷實的用戶基礎(chǔ)。

　　不容忽視的是，走過桌面互聯(lián)網(wǎng)輝煌時代，相比BAT中擁有微信、淘寶超級入口的兩位對手，百度在移動端控制力下降了。

　　App爆發(fā)帶來移動流量分散，使得搜索不再享有絕對控制力。渴望繼續(xù)把持流量入口的優(yōu)勢，近年來，百度核心業(yè)務(wù)擴張思路可以理解為，PC端流量分發(fā)轉(zhuǎn)移到移動端，目前正努力將這一分發(fā)能力從線上轉(zhuǎn)移到線下。

　　這也是李彥宏一再談到的“連接人與信息”到“連接人與服務(wù)”，為此，2016年的百度將集中力量將搜索、地圖和糯米三者整合起來，將線上巨大的本地生活服務(wù)流量高效轉(zhuǎn)換為線下實體店消費。

　　4月13日，李彥宏剛通過內(nèi)部郵件宣布百度業(yè)務(wù)架構(gòu)重組，成立“百度搜索公司”。實際上，就是將搜索、地圖、糯米三大核心業(yè)務(wù)合一打通。

　　以李彥宏為代表的百度管理層，還頻頻表態(tài)在O2O、人工智能、無人駕駛汽車上面的大力度投入，意味著這一階段的財報不會特別好看，將業(yè)績置于下滑區(qū)間。李彥宏本人在2015年一次公開場合回應(yīng)凈利潤下滑時，甚至表態(tài)“不在乎股價跌一半,不在乎華爾街怎么看”。

　　業(yè)內(nèi)認為，百度在探索搜索之外的成長空間，但當(dāng)?shù)貓D、糯米等其他商業(yè)盈利模式還沒有建立起來，真金白銀的收入還是要奠定在搜索基礎(chǔ)之上，競價排名不可能被丟棄。