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藝術(shù)品電商距離大眾消費(fèi)有多遠(yuǎn)
- 發(fā)布時(shí)間:2016-05-03 07:12:03 來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 責(zé)任編輯:張潔欣
從2000年嘉德在線上線到2014年,國內(nèi)發(fā)展迅速的藝術(shù)品電商超過了2000家,其中不乏淘寶、蘇寧、國美等知名電商,藝術(shù)品電商迎來巨頭之爭。2015年,互聯(lián)網(wǎng)買家以1.15億元的價(jià)格拿下了齊白石十八開的《葉隱聞聲冊頁》,誕生了國內(nèi)拍賣史上藝術(shù)品電商的成交之最,這也讓藝術(shù)品電商一鳴驚人。在逐漸打破傳統(tǒng)藝術(shù)品市場一統(tǒng)天下的格局下,藝術(shù)品電商又呈現(xiàn)出什么樣的發(fā)展態(tài)勢呢?
四大陣營混戰(zhàn)藝術(shù)品電商
目前藝術(shù)品電商以原創(chuàng)型和平臺型為主,也呈現(xiàn)出多個(gè)陣營。國際隊(duì)主要有易拍全球等,易拍全球以古董拍賣為主,提供了多種模式的競拍,主要把全球的拍賣資源和買家資源匯集起來,為買家提供全球的藝術(shù)品信息。此外,去年與德國在線拍賣行Auctionata簽約的聯(lián)拍在線也開啟中外在線拍賣交易平臺的戰(zhàn)略合作,進(jìn)軍海外拍賣。
更多的平臺具有專業(yè)出身,嘉德在線、雅昌藝術(shù)網(wǎng)、藝典中國、趙涌在線等,這些藝術(shù)品電商共性在于對藝術(shù)品及藝術(shù)品市場有深刻的了解。但是,存在的共同問題也是沒有用互聯(lián)網(wǎng)思維來看待藝術(shù)品電商,沒有專注電商的本質(zhì)——互動、社交。包括嘉德在線、藝典中國等,目前的主要收入仍依賴在線拍賣領(lǐng)域。
但也不乏有以原創(chuàng)設(shè)計(jì)、個(gè)性化定制、衍生品等運(yùn)營內(nèi)容為主的職業(yè)隊(duì),成立于2011年的HIHEY藝術(shù)網(wǎng)目前算是國內(nèi)最大的藝術(shù)品電商,以簽約藝術(shù)家的油畫、雕塑等在內(nèi)的藝術(shù)品展示、交易和拍賣為主。目前除了接入微信,還有App上線。HIHEY利用線上Hi店與線下博覽會深度合作,打造的是面向輕量級藏家的集市。有消息透露,去年HIHEY獲得包括京東商城等在內(nèi)的數(shù)千萬元B輪融資,估值達(dá)10億元。此外,藝客網(wǎng)等交易平臺也占有一定的市場份額。
隨著藝術(shù)品與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為行業(yè)大趨勢,淘寶、蘇寧、國美等傳統(tǒng)電商巨頭也加入到藝術(shù)品電商的混戰(zhàn)中,但這類“湊熱鬧”的電商只能是搭快車隊(duì),并沒有稱霸藝術(shù)品電商領(lǐng)域。淘寶在其平臺推出了在線拍賣,以司法拍賣和珍品拍賣為主。雖然淘寶網(wǎng)有龐大的流量,但靠低價(jià)來拉攏客戶也并不適合高端的藝術(shù)。蘇寧易購在2013年推出的藝術(shù)品拍賣頻道由藝典中國運(yùn)營,包括字畫、當(dāng)代藝術(shù)品、瓷器雜項(xiàng)等,但沒有一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)品電商,而國美也在同年推出“國之美”,以字畫為主,三者皆沒有形成明顯競爭優(yōu)勢。
此外,還有大量的藝術(shù)品電商是交易平臺的性質(zhì),除了線下古玩店、畫廊等大多會開辟線上交易平臺,珠寶網(wǎng)等的交易平臺則是整合了大量資源的淘寶版珠寶商城,搭建平臺交易,主要收入來源于交易費(fèi)。
復(fù)制線下模式難做大
藝術(shù)品電商盡管成為可行投資方向,但是目前的局面并不樂觀,中拍協(xié)發(fā)布的《2015年中國拍賣行業(yè)展望》藍(lán)皮書顯示,2014年中國拍賣業(yè)年拍賣成交金額首次突破7600億元,藝術(shù)品電商增長幅度卻高達(dá)32.7%,但所占的比例僅為1%??焖侔l(fā)展的藝術(shù)品電商也并沒有出現(xiàn)諸侯爭霸的局面。
為什么會造成這樣的局面?藝術(shù)品電商研究者王槄認(rèn)為,目前“線上拍賣只是復(fù)制了線下拍賣的形式,卻沒有辦法復(fù)制線下拍賣的體驗(yàn)與氛圍,也沒有辦法復(fù)制線下的客戶。藝術(shù)品電商平臺上交易的藝術(shù)品很少能見到真正大師級的作品或名家精品,以消費(fèi)級別的藝術(shù)品為主。而通過電商平臺培養(yǎng)出的買家,一旦成為回頭客,他們就將走向?qū)I(yè)的收藏或投資領(lǐng)域,尋找更頂尖的作品,也就是線下的交易體系,而不是留在電商這個(gè)體系里”。
上海泓盛拍賣電子商務(wù)總監(jiān)胡湖認(rèn)為,雖然很多機(jī)構(gòu)也在進(jìn)軍藝術(shù)電商,但是其中很多都沒有真正思考好自己在未來藝術(shù)電商趨勢里邊扮演的角色。對此,王槄也表示,藝術(shù)品市場是個(gè)小眾市場,“懂藝術(shù)的不懂電商,懂電商的又不懂藝術(shù)”,導(dǎo)致了藝術(shù)品電商和藝術(shù)行業(yè)之間的壁壘越來越深。而且,藝術(shù)品不是一般商品,如果忽略藝術(shù)品的精神屬性,單純以流量優(yōu)勢介入藝術(shù)品平臺,缺乏對藝術(shù)品受眾群體的熏陶和培養(yǎng),而消費(fèi)者沒有形成消費(fèi)藝術(shù)品習(xí)慣的情況下,很難直接產(chǎn)生購買行為。
從用戶的角度來看,線下拍賣模式下的用戶年齡大多都超過35歲,這類人群沒有網(wǎng)購的習(xí)慣,而且,網(wǎng)購沒有古玩市場把玩的樂趣,保真也成為一道門檻。微拍全球北京事業(yè)部CEO張槳?jiǎng)t表示,相較線下有實(shí)物可以鑒別的條件而言,網(wǎng)上購買藝術(shù)品的風(fēng)險(xiǎn)大,而且有些藝術(shù)品電商在選擇藝術(shù)家方面不慎重,擾亂了整個(gè)市場秩序。此外,物流售后、行業(yè)監(jiān)管等配套問題也成為消費(fèi)者關(guān)注的問題。
體驗(yàn)式服務(wù)成開發(fā)方向
去年以來,IP熱橫掃文化領(lǐng)域,其實(shí)優(yōu)秀的藝術(shù)作品、藝術(shù)家也可以成為大力開發(fā)的IP。藝客網(wǎng)COO張旭曾表示,藝客不只是“賣畫兒”的電商網(wǎng)站,更希望通過圖像IP開發(fā),打通藝術(shù)從業(yè)群體與新消費(fèi)升級市場。藝術(shù)家通過藝客的C2C平臺進(jìn)行商品交易與推介,用戶挑出優(yōu)秀的藝術(shù)家,藝客通過IP簽約,保障優(yōu)秀藝術(shù)家持續(xù)不斷地創(chuàng)作出新的作品,擴(kuò)大藝術(shù)家的產(chǎn)能,再投放其藝術(shù)衍生品。
“目前藝術(shù)品電商大多專注于拓展藝術(shù)品、藝術(shù)家或商家資源,對于新買家的支持力度卻少得可憐?!蓖鯓呏赋?,藝術(shù)品電商應(yīng)該完善一個(gè)體驗(yàn)式的購買過程,先通過各類社交媒體、線下活動等建立信任、培育客戶,然后再做銷售以及持續(xù)的成交。還要搭建一個(gè)完善的商業(yè)模式和發(fā)展?jié)摿薮蟮乃囆g(shù)品生態(tài)圈,滿足藝術(shù)家、藏家、電商平臺等各環(huán)節(jié)需求,待循環(huán)機(jī)制建立起來后,這一平臺上的各環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生相互促進(jìn)的作用。
對于藝術(shù)品電商而言,找到自己的潛在客戶群很關(guān)鍵,惟一有效的方法就是連接,而藝術(shù)體驗(yàn)則是最直接有效的方法。去年上線的阿波羅藝術(shù)就獲得紅星美凱龍領(lǐng)投的2000萬元A輪融資。阿波羅藝術(shù)作為新興藝術(shù)品電商代表,不僅打造生活體驗(yàn)服務(wù),還首創(chuàng)關(guān)于藝術(shù)價(jià)值及市場判斷的“伯樂一千”項(xiàng)目,為藝術(shù)品的交易流通、新銳藝術(shù)家的價(jià)值開發(fā)提供了一種新思路。這也讓藝術(shù)品電商更加深入人們的日常生活,藝術(shù)品的大眾化、消費(fèi)化時(shí)代也將到來。
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