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野蠻生長的網(wǎng)紅生意:未來拼的就是顏值
- 發(fā)布時間:2016-04-25 09:55:59 來源:光明網(wǎng) 責(zé)任編輯:張潔欣
公司里的模特在被培養(yǎng)成網(wǎng)紅之前,邱世杰會把她們嚴(yán)格分成兩類,娛樂型和達(dá)人型,前者要擁有很好的歌舞才藝,后者要具備更強(qiáng)的時尚屬性,比如化妝、選款等。
從傳統(tǒng)的模特公司轉(zhuǎn)型之后,不乏資本方找到英模文化尋求合作,在執(zhí)行董事邱世杰看來,資本對接后,往哪個方向投資最關(guān)鍵,“網(wǎng)紅生意到底是顏值生意,還是分銷生意。如果只靠一張臉,很快會被迭代下去,網(wǎng)紅不能單單只會嫁接商品”。
而無論走哪一個路線的網(wǎng)紅,背后都需要一條完整的渠道供應(yīng)鏈、稀缺性的品牌、強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),以及投資。
“就算有了各路人馬,還得找到適合的網(wǎng)紅”,邱世杰覺得這也是網(wǎng)紅生意很難復(fù)制與流水操作的一環(huán),因?yàn)椤耙x出具備這種能力的人,現(xiàn)在都像是在賭”。
小眾價值
2009年英模文化杭州分公司傳統(tǒng)模特業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)量90%,此后,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量逐年遞減。直至現(xiàn)在,電商業(yè)務(wù)收入占營收的70%。
而向網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型后,英模文化開始顛覆之前的管理架構(gòu)。
比如,之前60個經(jīng)紀(jì)人服務(wù)100個模特,現(xiàn)在一個網(wǎng)紅需要3-5個經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)服務(wù),包括運(yùn)營、文案、企劃和產(chǎn)品對接,這些新的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)每周需要完成管理培訓(xùn)課程。
即便如此,從一個單純的電子商務(wù)模特到真正能生產(chǎn)內(nèi)容、有量級粉絲互動,并且產(chǎn)生變現(xiàn)能力的“網(wǎng)紅”,團(tuán)隊(duì)上下都還在嘗試。
“PAPI醬無法復(fù)制。我們也不追求到劉德華”,英模文化創(chuàng)始人鄭屹覺得,網(wǎng)紅時代的好處之一是,每個個人IP打通小眾圈層社交就能實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn),“比如,60萬粉絲里有6萬人認(rèn)為你是意見領(lǐng)袖,這也夠了”。
在鄭屹看來,無論是游戲圈還是美妝圈,根據(jù)網(wǎng)紅的不同屬性能夠抓準(zhǔn)一批小眾群體就有很高的商業(yè)價值,而這其中的關(guān)鍵是,“個人屬性通過內(nèi)容化要做得更精準(zhǔn)”。
多位網(wǎng)紅孵化業(yè)內(nèi)人士告訴記者,一位有網(wǎng)紅潛力的人才除了顏值、勤奮和責(zé)任心外,更重要的是要具備某領(lǐng)域較強(qiáng)的專業(yè)能力。“百里難挑一”,光燦網(wǎng)紅孵化公司(以下簡稱“光燦網(wǎng)絡(luò)”)聯(lián)合創(chuàng)始人單志云說。
光燦網(wǎng)絡(luò)的普遍步驟是,最初會為每個人進(jìn)行“人物設(shè)定”,然后根據(jù)客戶和粉絲的反饋,來調(diào)整整套設(shè)計(jì)。經(jīng)過內(nèi)容營銷和平臺投放,大約一個月后,每個人的影響力,會在平臺和粉絲方面有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。
自由競爭之后,有潛力的人會凸現(xiàn)出來,這些個別的網(wǎng)紅預(yù)備隊(duì)伍會被配備更多資源和團(tuán)隊(duì)力量。
單志云同樣認(rèn)同垂直化和小社區(qū)的價值,“但對于公司的難點(diǎn)來說,這些點(diǎn)太多了,而且社交媒體變化得太快,所以必須要跟著整個環(huán)境和機(jī)會的變化,不斷發(fā)現(xiàn)和調(diào)整”。
變現(xiàn)模式
即便這還是個無固定規(guī)矩可循的生意,但鄭屹覺得,現(xiàn)階段還是有些數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)可以分析。比如,一個紅人的“粉絲數(shù)”,以及“粉絲轉(zhuǎn)化率”。
“一個做了3年僅僅有20萬粉絲的美妝紅人,推薦一個化妝品,有10%的粉絲愿意購買,這樣的‘純度’,比一個因突發(fā)熱點(diǎn)新聞爆紅的人有價值”,鄭屹說,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)最后要解決變現(xiàn)的問題。
去年開始,英模文化開始嘗試與一些有幾十萬粉絲基礎(chǔ)的“中V”合作,這些中V大多此前可以通過微博廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
鄭屹認(rèn)為,如果能對接商業(yè)模式,這些中V就有更多資源可以投入做內(nèi)容,才能快速變現(xiàn),循環(huán)起來。
但是否能變現(xiàn)也與粉絲屬性有關(guān)。
當(dāng)個人屬性、商品屬性與粉絲愛好對接時,鄭屹總結(jié),目前網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式大致分為三種,廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)和內(nèi)容直接變現(xiàn)。前兩種方式主要渠道在美拍、微博等,內(nèi)容變現(xiàn)的主要平臺是YY、斗魚等。
2016年“第一網(wǎng)紅”PAPI醬的視頻貼片廣告售價2200萬。據(jù)媒體報(bào)道,擁有431萬粉絲的網(wǎng)紅張大奕,電商變現(xiàn)年銷售額約3億元,粉絲復(fù)購率近百分之百。
但在眾多業(yè)內(nèi)人士看來,PAPI醬和張大奕都無法復(fù)制,不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。
“從公司的角度講,用所有資源投入和依賴一個人的風(fēng)險(xiǎn)太大”,單志云說,“一年時間,我寧愿培養(yǎng)十個滕雨佳(網(wǎng)紅店主,微博200萬粉絲)”。
網(wǎng)紅孵化者寧愿選擇更腳踏實(shí)地的方法,“把有一定制造內(nèi)容能力的姑娘,做到讓她的收入翻五到十倍,達(dá)到一年收入百萬級別,這個時候,就有機(jī)會和能力去做再投資,甚至雇傭更好的團(tuán)隊(duì),通過運(yùn)作能再上一個臺階”,鄭屹說。
資本風(fēng)向
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一邊吸引全民眼球,一邊激起了前所未有的資本風(fēng)潮。
2016年3月,PAPI醬獲得1200萬融資,估值3億元。張大奕背后的網(wǎng)紅孵化器如涵電商去年10月獲得數(shù)千萬B輪融資。羅輯思維目前估值13.2億元。
英模文化對外宣布聯(lián)合義烏市政府共同孵化網(wǎng)紅之后,尋求合作的資本方接踵而至。在選擇資本對接時,邱世杰認(rèn)為除了資金外,對方在主流平臺上的資源優(yōu)勢也十分重要,未來的終極方向是做泛娛樂化的IP打造。
在米倉資本創(chuàng)始人沈振看來,從投資的角度,越來越多的網(wǎng)紅具有風(fēng)險(xiǎn)投資的價值,“從他的廣告屬性或者是媒體屬性上,很難去判斷他將來的商業(yè)化到底會走向哪條路”。
一些網(wǎng)紅看重眼前商業(yè)需求,一些網(wǎng)紅開始走藝人路線,成為公眾人物,“前者很快會到天花板,后者的商業(yè)周期會更長”,沈振說,如果把網(wǎng)紅理解成是一個金字塔結(jié)構(gòu)的話,有最基礎(chǔ)的,也有中間的達(dá)人,最上面的是藝人。
“未來靠顏值的網(wǎng)紅競爭會越來越大,而通過電商變現(xiàn)的市場價值還沒有到峰值”,單志云判斷,“但未來的方向會是網(wǎng)紅藝人化,或者藝人網(wǎng)紅化?!?/p>
不管是越來越多的社交平臺、不斷涌現(xiàn)的孵化團(tuán)隊(duì),甚至對接網(wǎng)紅的微商客戶,在沈振看來,網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的土壤,目前每個部分都還在野蠻生長的狀態(tài),“文化產(chǎn)業(yè)通過數(shù)據(jù)找尋軌跡幾乎是很難的,網(wǎng)紅會更難,因?yàn)檫@是一個新興事業(yè)?!?/p>
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