15日，新京報“尋找中國創(chuàng)客”第二季啟動儀式上，真格基金創(chuàng)始人徐小平對話papi醬合伙人楊銘。新京報記者 侯少卿 攝

　　4月15日下午，新京報“尋找中國創(chuàng)客”第二季正式啟動。幾場圓桌對話中，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”成了導(dǎo)師熱議話題。

　　真格基金創(chuàng)始人徐小平，連續(xù)兩季擔(dān)任新京報“尋找中國創(chuàng)客”活動的導(dǎo)師。徐小平表示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟是2016年最激動人心的現(xiàn)象”。

　　今年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資。papi醬，由此成了2016年資本圈最火熱的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟也旋即成為資本熱詞。

　　但4月18日，一則“papi醬視頻因涉嫌爆粗口被廣電總局勒令整改”的短消息又讓網(wǎng)紅經(jīng)濟受到一些質(zhì)疑。

　　整改風(fēng)波暴露了網(wǎng)紅經(jīng)濟潛伏的一些問題：從內(nèi)容迭代角度看，網(wǎng)紅仍然缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，變現(xiàn)模式也有待突破。

　　因此，在第二季“尋找中國創(chuàng)客”上，papi醬CEO楊銘承認(rèn)，“外界對于網(wǎng)紅變現(xiàn)有一些擔(dān)憂和質(zhì)疑，papi醬近期也面臨很大的壓力?！?/p>

　　但客觀來說，政策紅線的出現(xiàn)，或許正是驅(qū)使網(wǎng)紅經(jīng)濟進化升級的契機。網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來，依然值得期待。

　　網(wǎng)紅變遷：從暢銷書作家到淘寶模特

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)是注意力。在注意力分散的互聯(lián)網(wǎng)時代下，動輒擁有數(shù)百萬粉絲的網(wǎng)紅，自然有變現(xiàn)的價值。

　　招商證券一份研究報告稱，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模已過千億，電商、廣告、打賞、付費服務(wù)、線下活動是目前網(wǎng)紅主要的變現(xiàn)方式。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟的最早體現(xiàn)是暢銷小說。九十年代末，痞子蔡的《第一次親密接觸》開啟了網(wǎng)絡(luò)小說的先河，簽名售書的熱鬧場景絲毫不遜于今天的網(wǎng)紅。

　　在互聯(lián)網(wǎng)信息可視化的浪潮下，網(wǎng)紅也逐步走到前臺，參加商業(yè)活動。據(jù)稱，芙蓉姐姐的出場費曾一度高達(dá)二十萬。鳳姐如日中天時，代言費也要十萬。

　　2015年6·18大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。2015年8月，淘寶在上海舉辦“網(wǎng)紅”現(xiàn)象溝通會，并公布了官方數(shù)據(jù)：截至當(dāng)月，淘寶平臺已經(jīng)有超過1000家“網(wǎng)紅”店鋪，部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產(chǎn)品時成交額可破千萬元。

　　網(wǎng)紅店的成長路徑頗為相似：以一位年輕貌美的時尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。

　　網(wǎng)紅張大奕在微博上有430多萬粉絲。她的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”開業(yè)一年就戴上了四顆皇冠，新品上線2秒鐘內(nèi)就會被顧客“秒光”。國泰君寶在報告中寫道，她的收入令人眼紅，甚至超過很多一線明星。

　　淘寶店“錢夫人”的運營者“雪梨”也是一名網(wǎng)紅，她的另外一個身份是王思聰?shù)木p聞女友。2011年，“錢夫人”上線，2015年銷售額已經(jīng)過億。

　　網(wǎng)紅也在多棲發(fā)展。最先起步于窮游論壇的貓力，在微博曬旅游照片走紅后，開始依托和各種品牌的合作進行植入式營銷。后來，她代言了OPPO、NB等品牌，如今則已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電影演員。

　　但這些網(wǎng)紅，無一例外都還是靠臉吃飯。但近年來，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成了網(wǎng)紅的新產(chǎn)地。

　　在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2015年中國網(wǎng)紅排行榜中，陳安妮排在第19名。自2011年，陳安妮還在上大學(xué)時就以“偉大的安妮”為名在微博連載作品，把大學(xué)里的糗事、搞笑事，小感悟畫出來，得到了讀者共鳴。

　　同一時期，段子手也成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)紅代表。比如銅雀叔叔旗下的金剛文化先后簽了200多名段子手，如“同道大叔”、“小野妹子學(xué)吐槽”、“英國報姐”。這些段子手的粉絲量均過千萬。

　　“每一個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅”

　　papi醬被很多人視為“新網(wǎng)紅”。“新”的含義，是指papi醬為代表的網(wǎng)紅不再靠搏出位和曬照片。她的影響力主要源自于生產(chǎn)內(nèi)容。

　　粉絲網(wǎng)CEO劉超認(rèn)為，網(wǎng)紅這個詞匯已經(jīng)不能描述papi醬這一代網(wǎng)絡(luò)明星，這一類具有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力，同時具有高度網(wǎng)絡(luò)人氣的人，應(yīng)該定義為“網(wǎng)星”，“下一個時代必將是網(wǎng)星的時代”。

　　在尋找中國創(chuàng)客第二季的演講中，徐小平則說，“每一個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅”。

　　現(xiàn)場因和徐小平合影走紅的女創(chuàng)業(yè)者饒勍在會后說，她自己十分認(rèn)同徐小平的觀點。

　　饒勍是一家粉絲經(jīng)濟公司的創(chuàng)始人。在現(xiàn)場提問環(huán)節(jié)，她舉手向徐小平發(fā)問“如何成為一名網(wǎng)紅”，受到全場關(guān)注。

　　舉手提問，實際上是饒勍有心策劃的一次自我公關(guān)，她想通過與徐小平的互動將自己推廣出去，建立個人影響力。這種想法與徐小平提到的“創(chuàng)業(yè)者要成為網(wǎng)紅，先要有品牌”的說法不謀而合。

　　徐小平說，“網(wǎng)紅對中國整個創(chuàng)業(yè)的生態(tài)環(huán)境以及思路、觀念、價值觀都產(chǎn)生了顛覆性影響”。

　　顛覆性影響，指的是網(wǎng)紅經(jīng)濟出現(xiàn)，讓創(chuàng)業(yè)者意識到了“注意力”和“品牌”的重要性。

　　90后創(chuàng)業(yè)者李春陽認(rèn)為，如果做網(wǎng)紅能讓自己的項目受到更多的關(guān)注，自己愿意配合宣傳需求，把自己公關(guān)出去，樹立創(chuàng)始人的個人品牌。

　　創(chuàng)業(yè)者中早期的網(wǎng)紅馬佳佳去年因為炮轟樓市，放出“90后不買房”的豪言又一次引起人們的關(guān)注。對于成為網(wǎng)紅，她格外有心得面對各種抨擊，她反而很高興，“無論被黑，還是被挺，我都成名了”。

　　作為馬佳佳投資人的徐小平，肯定了馬佳佳的品牌價值，只是可惜“她沒有相應(yīng)的產(chǎn)品，把電商業(yè)務(wù)跟上去?！?/p>

　　■ 觀點

　　下個時代是網(wǎng)星的時代

　　網(wǎng)紅和網(wǎng)星藝人最大區(qū)別就在于后者能持續(xù)產(chǎn)生高品質(zhì)的內(nèi)容。我認(rèn)為網(wǎng)紅這個詞已經(jīng)不能描述papi醬這種網(wǎng)絡(luò)明星，這一類具有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力，同時具有高度網(wǎng)絡(luò)人氣的人，應(yīng)該定義為網(wǎng)星，下一個時代必將是網(wǎng)星的時代。

　　現(xiàn)在，雖然造星手段越來越多，但粉絲在心中會進行區(qū)分。靠高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生持久影響力的稱之為網(wǎng)星；單純靠顏值博粉絲的，稱之為網(wǎng)紅。

　　網(wǎng)星的形成往往是先將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞到受眾中，在受眾中產(chǎn)生高度認(rèn)可，因內(nèi)容的形式、格調(diào)不同，粉絲的類型也各不相同。所以最終成為什么樣的網(wǎng)星，最本質(zhì)上還是要看生產(chǎn)了什么樣的內(nèi)容。

　　在全民直播時代來臨后，不能夠適應(yīng)并駕馭這些變化的人必將被時代所淘汰。

　　我認(rèn)為網(wǎng)星最核心的盈利模式不外乎三種：廣告、交易、虛擬增值。廣告很容易理解，代言屬于廣告；電商、秒殺、團購等都屬于交易；送虛擬鮮花、虛擬豪車等都屬于虛擬增值的范疇。

　　未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化發(fā)展，還會出現(xiàn)新的產(chǎn)品形態(tài)，變現(xiàn)的方式也會隨之增多。

　　——粉絲網(wǎng)CEO劉超

　　在遭遇“整改”風(fēng)波之后，papi醬CEO楊銘曾向新京報記者獨家回應(yīng)稱，“一定堅決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻整改要求，努力傳遞主流價值觀，做一個最正能量的papi醬”。

　　徐小平在“尋找中國創(chuàng)客”現(xiàn)場發(fā)言說，網(wǎng)紅是不經(jīng)任何權(quán)威授權(quán)的權(quán)威，完全是市場自發(fā)的、民眾擁戴的品牌。

　　■ 商業(yè)模式

　　網(wǎng)紅應(yīng)該如何變現(xiàn)？

　　隨著網(wǎng)紅概念出現(xiàn)，資本也開始介入。投資人在選擇標(biāo)的時，更看好網(wǎng)紅背后的經(jīng)紀(jì)公司。人人游戲投資總監(jiān)顏健說，我們不太容易去投資單一的網(wǎng)紅，但我們會關(guān)注具有網(wǎng)紅培養(yǎng)、孵化能力的經(jīng)紀(jì)公司。

　　2015年10月，網(wǎng)紅運營公司如涵電商宣布獲得數(shù)千萬元B輪融資，由君聯(lián)資本領(lǐng)投，A輪投資方賽富亞洲跟投。如涵是一家紅人電商平臺式綜合服務(wù)運營商，旗下簽約網(wǎng)紅逾幾十位，其中不少是知名網(wǎng)絡(luò)紅人的社交電商網(wǎng)店。

　　2016年3月，金剛文化獲得IDG資本領(lǐng)投的4000萬元Pre-A輪投資。金剛文化先后簽“小野妹子學(xué)吐槽”、“英國報姐”等粉絲量過千萬的段子手。

　　除了上文提到的君聯(lián)資本、賽富亞洲，關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟的投資機構(gòu)還有IDG、光源資本、星圖資本、湖畔山南資本、北極光創(chuàng)投等。

　　粉絲網(wǎng)CEO劉超對于網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟非?？春?。他認(rèn)為，在商品經(jīng)濟時代，有阿里這樣的商業(yè)帝國；在體驗經(jīng)濟時代，如果一家公司可以把粉絲服務(wù)好，也能打造像阿里一樣的商業(yè)帝國。

　　對多數(shù)網(wǎng)紅來說，挖掘粉絲價值的主要方式仍然是電商。

　　北極光創(chuàng)投所投資的繁星優(yōu)選，就主打網(wǎng)紅電商模式，一手打造了五岳散人、王小山、急診室女超人于鶯等名人的電商。

　　與國內(nèi)一邊倒地依賴電商模式變現(xiàn)不同，美國的網(wǎng)紅經(jīng)濟，則有電商和內(nèi)容分成兩種模式。2004年，F(xiàn)acebook等社交平臺開始崛起，一些網(wǎng)紅開始成長。

　　2007年YouTube推出視頻廣告分成計劃：45%的收入歸YouTube平臺所有，55%的收入歸視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。此舉大大激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制造者的熱情，網(wǎng)紅開始大量出現(xiàn)。

　　目前，美國已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)容分成、電商等變現(xiàn)途徑。而在國內(nèi)，仍然在尋找未來的本土變現(xiàn)模式。

　　正如papi醬CEO楊銘承認(rèn)的，“內(nèi)容迭代、做電商、賣廣告這三種方法，我們會傾向更有活力的方式，但還沒考慮清楚”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式，在現(xiàn)階段仍然只能消費粉絲。而注意力資源的流動性，又證明了現(xiàn)在的變現(xiàn)模式難言穩(wěn)定。

　　云啟創(chuàng)投投資經(jīng)理樊杭認(rèn)為，網(wǎng)紅個體，即使結(jié)合一個能夠持續(xù)產(chǎn)生段子的團隊，要找到一條持續(xù)的商業(yè)化路徑，或者要長時間的立于潮頭還是很困難的，過去十年已經(jīng)見證了很多網(wǎng)紅起落。

　　■ 政策

　　政策指導(dǎo)下，網(wǎng)紅去向何方？

　　4月18日，papi醬被要求整改的消息傳出。此前，網(wǎng)紅的一些“出格”的做法，受到很多人的質(zhì)疑。

　　4月20日，《人民日報》刊文批評papi醬等自媒體，稱自媒體的“自由發(fā)展，不是野蠻生長。對于新媒體，注重規(guī)范、進行規(guī)制是必要的”。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起，內(nèi)容管理政策也隨之升級。

　　經(jīng)歷了幾年的高速生長期后，政策成了懸在網(wǎng)紅經(jīng)濟頭上的鋼絲繩。

　　近年來，針對網(wǎng)絡(luò)文化的管理政策愈發(fā)細(xì)致，管控內(nèi)容也從整治節(jié)目內(nèi)容覆蓋到了規(guī)范內(nèi)容平臺。

　　今年3月，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝，在一場主題報告中提出，網(wǎng)絡(luò)劇審查將會實行線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，24小時不間斷監(jiān)看，對網(wǎng)絡(luò)劇制作機構(gòu)也有進一步的管理要求。

　　作為網(wǎng)紅生產(chǎn)大戶的各大視頻直播平臺，近日也紛紛“落馬”。

　　4月14日，斗魚、虎牙直播、YY、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播、六間房、9158、熊貓TV等網(wǎng)絡(luò)直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入文化部查處名單。

　　4月18日，網(wǎng)絡(luò)直播所有主播開啟實名認(rèn)證，涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單。

　　這些政策傳遞出了強烈的輿論引導(dǎo)信號：那些旨在吸引眼球的低俗內(nèi)容，將很難再被允許。

　　此前，活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的大批網(wǎng)紅都是以“無節(jié)操”甚至是“擦邊球”來博得眼球，以至于連papi醬這樣的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”者，都不免會誤觸紅線。

　　在遭遇“整改”風(fēng)波之后，papi醬CEO楊銘曾向新京報記者獨家回應(yīng)稱，“一定堅決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻整改要求，努力傳遞主流價值觀，做一個最正能量的papi醬”。

　　4月21日，papi醬首次視頻貼片廣告拍賣會將在北京舉行。楊銘稱，拍賣會不會受到此次“整改”風(fēng)波的影響。

　　樂觀地看，政策內(nèi)容的紅線，或許正是下個時代到來的契機。

　　此前，美國網(wǎng)紅經(jīng)濟專家張晨辰在比較中美網(wǎng)紅時曾說，美國網(wǎng)紅對 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的利用會更深。美國網(wǎng)紅更看重在Youtube上創(chuàng)造內(nèi)容，使商業(yè)模式不僅是廣告或電商，其內(nèi)容都是有價值的。

　　而現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)紅們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！胺劢z經(jīng)濟里會區(qū)分網(wǎng)紅和明星，網(wǎng)紅往往為了搏得眼球會用一些激進的手法，但是明星會全力不斷去推出高品質(zhì)的內(nèi)容?！眲⒊f。

　　還有一個質(zhì)疑是，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟是否被過度吹捧了？徐小平在“尋找中國創(chuàng)客”現(xiàn)場發(fā)言說，網(wǎng)紅是不經(jīng)任何權(quán)威授權(quán)的權(quán)威，完全是市場自發(fā)的、民眾擁戴的品牌。

　　很多悲觀主義者正是忽略了這一點：網(wǎng)紅生于互聯(lián)網(wǎng)。

　　這意味著，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟會隨著互聯(lián)網(wǎng)的進化而升級。從更新迭代的角度，才能真正理解徐小平這句略帶爭議的發(fā)言，“papi醬是這個時代最偉大的網(wǎng)紅，就像輕松版的魯迅”。