互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，推動(dòng)銀行業(yè)持續(xù)進(jìn)行金融服務(wù)創(chuàng)新，直銷銀行業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。自2014年首家銀行推出直銷銀行業(yè)務(wù)以后，緊接著有20多家銀行扎堆上線，到目前已達(dá)60余家。

　　直銷銀行最初的定位就是“商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融跨界搶食的抗衡利器”。兩年過去后，直銷銀行取得哪些經(jīng)營成果？定位是否發(fā)生轉(zhuǎn)變？

　　南都記者多方采訪了解到，不少直銷銀行在客戶數(shù)和資產(chǎn)規(guī)模上得到較好發(fā)展，但也存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、定位不清晰等問題，其監(jiān)管體系尤其是支付賬戶體系的限制也亟待解決。

　　攬客：直銷銀行跑馬圈地

　　如果說2014年是“直銷銀行元年”，2015年則是“跑馬圈地”的一年。

　　作為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融跨界的利器，直銷銀行呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前共有60多家銀行的直銷銀行已上線運(yùn)營，而且直銷銀行還作為許多銀行擴(kuò)充業(yè)務(wù)的捷徑，尤其是城商行等網(wǎng)點(diǎn)少、有地區(qū)區(qū)域經(jīng)營限制的中小銀行。

　　自從2014年2月28日民生銀行直銷銀行正式推出以來，興業(yè)、江蘇、北京、工商等銀行緊隨其后紛紛推出了直銷銀行。并形成以線下智能設(shè)備為主的“北銀模式”、以存款靈活計(jì)息的“民生模式”，以及主打理財(cái)產(chǎn)品的“興業(yè)模式”三種不同類型的直銷銀行。

　　目前的直銷銀行涵蓋了大型銀行、股份制銀行及城商行和農(nóng)商行等多種銀行類型。其中，國有大型銀行僅工行上線了直銷銀行，股份制銀行中除了招行以外均有上線，而熱情最高的應(yīng)該是城商行和農(nóng)商行。

　　經(jīng)過兩年的發(fā)展，直銷銀行拓寬了產(chǎn)品來源、擴(kuò)大了商業(yè)模式，數(shù)量增加也是事實(shí)。

　　據(jù)南都記者獲得的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2016年4月10日，民生銀行的直銷銀行客戶數(shù)近330萬戶，金融資產(chǎn)余額超360億元。截至3月底，平安銀行的“橙子銀行”客戶數(shù)630萬戶，資產(chǎn)規(guī)模約100億。截至3月底，江蘇銀行的直銷銀行客戶數(shù)超過220萬，資產(chǎn)余額超過200億。

　　2015年，正在跑馬圈地的直銷銀行已意識(shí)到圈住“長(zhǎng)尾”客戶的重要性，多家直銷銀行工作重點(diǎn)都是擴(kuò)展用戶量級(jí)。中信銀行信貸部副總經(jīng)理王鵬虎表示，未來傳統(tǒng)銀行服務(wù)20%的客戶是大中型企業(yè)和高凈值客戶，而直銷銀行是服務(wù)80%的長(zhǎng)尾客戶。

　　平安銀行零售網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)部負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時(shí)表示，隨著社會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“數(shù)字一代”消費(fèi)者逐漸崛起，其生活高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，習(xí)慣線上消費(fèi)，時(shí)間碎片化，同時(shí)對(duì)于金融需求具有個(gè)性化，自主和長(zhǎng)尾等特點(diǎn)。

　　民生銀行網(wǎng)絡(luò)金融部的負(fù)責(zé)人向南都記者表示，客群定位上，傳統(tǒng)銀行的目標(biāo)客群主要是以網(wǎng)點(diǎn)為圓心，覆蓋半徑區(qū)域內(nèi)所有客戶，不分客戶類型，追求大而全的客戶群體。而對(duì)于直銷銀行，客群定位更加精準(zhǔn)和可控。面對(duì)眾多的金融需求，直銷銀行更希望做到“有取舍”地篩選目標(biāo)客戶，重點(diǎn)關(guān)注“忙、潮、精”三類客群，將客戶群下沉到廣泛存在卻長(zhǎng)期受忽視的普通大眾群體，堅(jiān)持普惠金融服務(wù)。

　　平安銀行零售網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，平安橙子主要定位于年輕的、數(shù)字一代的客戶群體，并針對(duì)其需求提供少而精，透明，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。

　　從部分銀行公布的數(shù)據(jù)來看，直銷銀行在客戶數(shù)和資產(chǎn)規(guī)模上面都得到了比較好的發(fā)展，但是公布數(shù)據(jù)的銀行僅占少數(shù)，絕大部分銀行并沒有公開運(yùn)營數(shù)據(jù)。

　　發(fā)展：不如預(yù)期、亟待精耕細(xì)作

　　兩年來，國內(nèi)直銷銀行發(fā)展迅速，已超過60家，但仍處于跑馬圈地的階段，亟待精耕細(xì)作。銀行在擁有大量客源和資源的前提下，直銷銀行的發(fā)展并不如預(yù)期理想，一些不足問題逐漸顯現(xiàn)。

　　中國社科院金融研究所所長(zhǎng)助理、支付清算研究中心主任楊濤在接受南都記者采訪時(shí)表示，直銷銀行發(fā)展不起來這個(gè)說法并不準(zhǔn)確，“直銷銀行是對(duì)傳統(tǒng)銀行服務(wù)渠道的一個(gè)補(bǔ)充，會(huì)對(duì)銀行存量的客戶起到一定的分流作用，也會(huì)帶來增量客戶?！钡珡你y行業(yè)的整體格局以及未來發(fā)展趨勢(shì)來看，直銷銀行的發(fā)展需要打破目前對(duì)賬戶體系的監(jiān)管限制，才能引入活水好養(yǎng)魚。

　　直銷銀行三大難題待解

　　問題1

　　功能不齊全、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　南都記者下載了30余家銀行的直銷銀行A PP進(jìn)行體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，功能不齊全、產(chǎn)品單一同質(zhì)化嚴(yán)重、部分銀行的界面交互體驗(yàn)不流暢等是普遍存在的問題。

　　據(jù)南都記者觀察發(fā)現(xiàn)，各直銷銀行均依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，完全在線上開立賬戶并提供智能存款、貨幣基金、保險(xiǎn)理財(cái)、P2P等產(chǎn)品，此外還有賬戶管理、轉(zhuǎn)賬匯款支付等基礎(chǔ)功能。

　　從產(chǎn)品類型看，存款、貨幣基金產(chǎn)品是“基本款”，此外，不同銀行還各自上線了股票型基金、人壽保險(xiǎn)等投資理財(cái)產(chǎn)品以及黃金等交易類產(chǎn)品。部分銀行還上線了貸款功能，例如江蘇銀行的“心享貸”。

　　某股份制銀行電子銀行部負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時(shí)表示，直銷銀行目前面臨的首要問題是產(chǎn)品的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，直銷銀行產(chǎn)品集中于存款、理財(cái)和支付，少數(shù)銀行推出貸款產(chǎn)品，同質(zhì)化程度高，與原有產(chǎn)品差異不大。

　　從增值服務(wù)看，國內(nèi)直銷銀行目前局限于提供生活服務(wù)繳費(fèi)、信用卡還款、電子商務(wù)等，與國際上發(fā)展較為成熟的直銷銀行相比缺乏特色。

　　據(jù)了解，直銷銀行在北美、歐洲地區(qū)已有20余年的發(fā)展歷史，其提供的增值服務(wù)覆蓋面廣，已包括免年費(fèi)、免轉(zhuǎn)賬費(fèi)、免A T M提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)；智能記賬、財(cái)務(wù)優(yōu)化管理；開發(fā)自主信用評(píng)分系統(tǒng)，為客戶提供信用管理；在合作的超市、便利店等線下商家提供智能掃碼付款；對(duì)接母公司汽車金融部門提供汽車貸款等。

　　而在大多直銷銀行成立之初，都是通過推出高收益的理財(cái)產(chǎn)品來吸引客戶，由此將其他銀行的客戶沉淀為網(wǎng)點(diǎn)客戶。前述股份制銀行電子銀行部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在固定收益類產(chǎn)品的收益率不斷下滑的環(huán)境下，不僅對(duì)銀行本身的利潤收入會(huì)帶來一定的影響，而且僅靠高收益的投資理財(cái)產(chǎn)品來留住客戶，客戶的粘性不強(qiáng)，一旦其他平臺(tái)發(fā)行收益更高的產(chǎn)品，客戶就很容易流失。

　　上述股份制銀行電子銀行部負(fù)責(zé)人表示，直銷銀行要破局首先要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，而場(chǎng)景化是直銷銀行未來發(fā)展的一個(gè)方向。所謂場(chǎng)景化，不只是簡(jiǎn)單的“存匯貸投”業(yè)務(wù)，還包括更多增值服務(wù)的深度挖掘，搭建多種應(yīng)用場(chǎng)景。例如生活繳費(fèi)、與房地產(chǎn)開發(fā)商合作推出物業(yè)管理服務(wù)、預(yù)約兌換外幣等深入各種生活場(chǎng)景的服務(wù)。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)巴曙松曾撰文建議，直銷銀行的產(chǎn)品開發(fā)要聚焦數(shù)字一代，建立獨(dú)立的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)化，界面設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔，做到簡(jiǎn)單、專屬、優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)化。直銷銀行的產(chǎn)品品類少而全，基本覆蓋支付、投資、融資領(lǐng)域，但每個(gè)種類產(chǎn)品數(shù)量有限。

　　問題2

　　定位不清晰導(dǎo)致“左右互搏”

　　多位業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，定位不清晰是直銷銀行發(fā)展遇阻的重要原因。直銷銀行與網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行甚至微信銀行等的界定模糊，沒有明顯的區(qū)分。江蘇銀行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理蔣建明表示，業(yè)界對(duì)直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行的理解還是見仁見智、缺乏共識(shí)的。

　　楊濤對(duì)此也表示贊同，目前直銷銀行還沒有標(biāo)準(zhǔn)化的概念，在國內(nèi)落實(shí)到具體操作上，有時(shí)會(huì)和網(wǎng)絡(luò)銀行等混在一起?？梢哉f，國內(nèi)當(dāng)前的直銷銀行就是銀行通過網(wǎng)絡(luò)渠道向客戶提供金融服務(wù)的一種模式。

　　前述股份行電子銀行部負(fù)責(zé)人也表示，由于目前我國直銷銀行的定位不清晰，目標(biāo)客戶群體與零售銀行客戶高度重疊，容易造成銀行部門與部門之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，這樣也就導(dǎo)致了銀行發(fā)展直銷銀行的動(dòng)力不足。

　　據(jù)南都記者多方深度訪談及觀察發(fā)現(xiàn)，從組織架構(gòu)來說，目前直銷銀行只是隸屬于商業(yè)銀行內(nèi)部的一個(gè)部門或渠道，多為二級(jí)部門，尚未實(shí)現(xiàn)獨(dú)立事業(yè)部制。其中，工銀直銷銀行隸屬于工商銀行個(gè)人金融部，平安銀行、民生銀行都是隸屬于網(wǎng)絡(luò)金融部的二級(jí)部門運(yùn)作，興業(yè)銀行直銷銀行則隸屬于電子銀行部。

　　不過，也有部分直銷銀行已經(jīng)開始了事業(yè)部制的探索，比如南粵銀行直銷銀行就是以事業(yè)部制運(yùn)營。前述股份行電子銀行部負(fù)責(zé)人表示，短期來看，對(duì)于盼望獨(dú)立運(yùn)作的直銷銀行，一級(jí)部門或者事業(yè)部制是可供選擇的過渡形式。

　　平安銀行網(wǎng)絡(luò)金融部負(fù)責(zé)人表示，平安橙子目前隸屬于平安銀行大零售事業(yè)部下轄的網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)部，未來將在綜合考慮客戶需求、監(jiān)管要求及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等前提下，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行必要的優(yōu)化和創(chuàng)新。

　　蔣建明表示，直銷銀行與傳統(tǒng)銀行業(yè)存在著先天性基因的不同，如果僅僅局限于銀行體內(nèi)建設(shè)直銷銀行，那么直銷銀行很可能將異化為第二個(gè)手機(jī)銀行，從而喪失其存在的價(jià)值。

　　“直銷銀行作為獨(dú)立的銷售渠道，在互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)下，處理好內(nèi)外部競(jìng)合關(guān)系是關(guān)鍵”，巴曙松進(jìn)一步表示，直銷銀行與傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)建立競(jìng)合關(guān)系的關(guān)鍵是以新客戶的獲取為主要目的，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶主要是數(shù)字精英，這些客戶對(duì)電子渠道接受程度高、對(duì)網(wǎng)點(diǎn)依賴性低。直銷銀行作為傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充，而非蠶食傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的客戶資源。

　　而要解決銀行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致發(fā)展動(dòng)力不足問題，前述股份制銀行電子銀行部負(fù)責(zé)人認(rèn)為直銷銀行就必須要獨(dú)立出去，成立專門的獨(dú)立法人子公司，將內(nèi)耗轉(zhuǎn)變成外耗。

　　事實(shí)上，拆解“左右互搏”或?qū)⒂瓉碚叽猴L(fēng)。在20 16年銀行業(yè)監(jiān)管工作中，銀監(jiān)會(huì)表示，指導(dǎo)條件成熟的銀行，對(duì)直銷銀行等業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行牌照管理和子公司改革試點(diǎn)。

　　而在去年11月，中信銀行和百度公司聯(lián)合發(fā)起設(shè)立了百信銀行，預(yù)計(jì)將成為國內(nèi)首家獨(dú)立法人模式的直銷銀行。華融證券銀行業(yè)分析師趙莎莎表示，百信銀行成立后將定位于銀行平臺(tái)，且獨(dú)立市場(chǎng)化運(yùn)營。

　　直銷銀行未來能否轉(zhuǎn)向獨(dú)立事業(yè)部制甚至獨(dú)立法人公司？楊濤對(duì)此表示充滿期待，并指出當(dāng)下發(fā)展新金融，銀行業(yè)務(wù)均面臨資源整合、流程再造的問題，銀行的轉(zhuǎn)型需要在人事管理、業(yè)務(wù)流程、內(nèi)部管理等下功夫。

　　問題3

　　監(jiān)管、支付賬戶限制亟須解決

　　事實(shí)上，直銷銀行誕生的初衷就是實(shí)現(xiàn)虛擬開戶，同時(shí)提供線下網(wǎng)點(diǎn)所能提供的金融服務(wù)。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，亟須解決監(jiān)管體系尤其是支付賬戶體系的限制。

　　去年末，央行正式下發(fā)《關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶服務(wù)，加強(qiáng)賬戶管理的通知》(下稱《通知》)，規(guī)定銀行建立賬戶分類管理機(jī)制。對(duì)于金融體系最基礎(chǔ)的一環(huán)：賬戶，央行終于擲地有聲地做出系統(tǒng)性改變和規(guī)劃。

　　根據(jù)央行新規(guī)，個(gè)人銀行賬戶將分立三級(jí)，存款人可通過柜臺(tái)、自助機(jī)具和電子渠道開立Ⅰ類銀行賬戶、Ⅱ類銀行賬戶或Ⅲ類銀行賬戶。Ⅰ類戶是全功能的銀行結(jié)算賬戶，存款人可通過Ⅰ類戶辦理存款、購買投資理財(cái)產(chǎn)品等金融產(chǎn)品、支取現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)及繳費(fèi)支付等。Ⅱ類戶則可辦理存款、購買投資理財(cái)產(chǎn)品等金融產(chǎn)品、限定金額的消費(fèi)和繳費(fèi)支付等。Ⅲ類戶可辦理小額消費(fèi)和繳費(fèi)支付。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)此新規(guī)拍掌叫好。平安銀行零售網(wǎng)絡(luò)金融事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，支持客戶依托互聯(lián)網(wǎng)開立具有特定功能的銀行賬戶，從政策上進(jìn)一步明確了電子賬戶體系的定位，并拓展了直通銀行的功能及應(yīng)用場(chǎng)景。

　　Ⅱ類戶被業(yè)內(nèi)人士看做是給直銷銀行的賬戶。此前直銷銀行受制于賬戶級(jí)別限制，需要遵循“錢從哪來再回哪去”的原則，主要承擔(dān)存款和理財(cái)兩大功能。正如南都記者觀察發(fā)現(xiàn)，存款、貨幣基金產(chǎn)品是各直銷銀行的“基本款”。隨著新規(guī)落地，支付這一基本功能終被嵌入直銷銀行賬戶中。盡管有每天1萬元的賬戶額度上限，但對(duì)于未來場(chǎng)景支付仍然給予了足夠的想象空間。

　　此外，是否可以線上開戶或遠(yuǎn)程開戶，是沒有物理網(wǎng)點(diǎn)和柜面的直銷銀行面臨的核心問題之一。

　　金杜律師事務(wù)所金融資本部合伙人陳運(yùn)認(rèn)為，個(gè)人銀行賬戶新規(guī)首次明確允許通過電子渠道開立個(gè)人銀行賬戶以及允許采用生物識(shí)別技術(shù)作為客戶身份驗(yàn)證的輔助手段，表明了在這一問題上監(jiān)管所邁出的巨大一步。

　　此前有業(yè)內(nèi)人士表示，遠(yuǎn)程開戶的監(jiān)管一旦放開，直銷銀行可能會(huì)到爆發(fā)點(diǎn)。4月1日，央行個(gè)人銀行賬戶分類體系已正式落地，直銷銀行是否如業(yè)界預(yù)期的那樣迎來“奇點(diǎn)”，有待進(jìn)一步觀察。

　　統(tǒng)籌：陳穎　采寫：南都記者 田姣 吳夢(mèng)姍