寧夏沙坡頭、云南普者黑……綜藝真人秀節(jié)目和影視劇對旅游的拉動效應(yīng)讓各大在線旅游企業(yè)眼饞心急。隨著越來越多影視劇和真人秀IP (“Intellectual P roperty”的縮寫)的爆紅，各大在線旅游企業(yè)也不甘心只做贊助或冠名商，紛紛涉足內(nèi)容制作。繼推出自制網(wǎng)絡(luò)劇之后，同程旅游近日宣布參股北京年假旅行科技有限公司繼續(xù)深化IP布局；與此同時，6人游也聯(lián)合多家出品方推出真人秀。

　　影視劇、真人秀綜藝節(jié)目，已然成為在線旅游行業(yè)人人爭搶的“香餑餑”。然而，這塊搶手的“香餑餑”究竟能不能真正被消化還是一個問題。

　　意在四兩撥千斤：

　　O TA到了品牌塑造的階段

　　在贊助、冠名之后，自制影視、綜藝節(jié)目漸成在線旅游企業(yè)“熒屏大戰(zhàn)”的新玩法。

　　近日，同程宣布參股北京年假旅行科技有限公司(以下簡稱“年假旅行”)。據(jù)了解，未來雙方將在宣傳推廣、旅游類真人秀節(jié)目的制作、大IP事件策劃運營等方面進行一系列深入合作。在此之前，同程便聯(lián)合思美傳媒、騰訊視頻三方投資出品了網(wǎng)絡(luò)劇《世界辣么大》，此次投資年假旅行則意味著在深化IP戰(zhàn)略方面又下一城。

　　與此同時，6人游聯(lián)合多家公司制作的《伴旅》也在騰訊視頻獨家播出；而途牛旅游早在2014年年底就開始試水內(nèi)容制作，上線了《老于推薦》。

　　據(jù)了解，《伴旅》的IP是由6人游策劃?！跋噍^于冠名贊助，以IP共享的方式制作真人秀的投入成本更低，效果也更好”，6人游C E O賈建強向南都記者透露，“對我們來講主要是整合目的地資源、加之小團隊配合策劃，投入成本二十多萬，預(yù)計播放量過千萬?！?/p>

　　據(jù)同程旅游方面透露，《世界辣么大》的投入成本分攤到每家為百萬左右，截至目前的總播放量突破7000萬。

　　“以整合營銷的方式策劃出適合自己的IP，再聯(lián)合多家出品方共同拍攝制作，通過節(jié)目將6人游的定制旅行理念更好地傳遞出去”，談起《伴旅》帶來的品牌效果，賈建強自信滿滿。

　　“在自制劇中的植入可以體現(xiàn)同程不同的服務(wù)，里面有硬廣、出品和冠名權(quán)益，還有同程旅游顧問、同程周邊產(chǎn)品等，做到了無縫銜接，也讓用戶在觀看的時候受到潛移默化的影響”，同程旅游品牌媒介中心總經(jīng)理柏敏表示，從《世界辣么大》的傳播數(shù)據(jù)、劇情及品牌的露出情況來看，都是達到預(yù)期的。

　　在線旅游商紛紛涉足IP制作的背后，是行業(yè)由價格戰(zhàn)向品牌戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型升級。

　　一直以來OT A之間的戰(zhàn)爭從未消停過，以前在返現(xiàn)、地堆、價格戰(zhàn)、市場份額、用戶數(shù)、產(chǎn)品資源等領(lǐng)域打得你死我活。如今，品牌營銷領(lǐng)域正成為O T A的新戰(zhàn)場。

　　“在線旅游到了這樣一個品牌塑造的階段，所以才做了這樣一個更高效的營銷方式和布局的選擇”，旅游分析師魏長仁在接受南都記者采訪時表示，“自制IP可以讓在線旅游成為運營方而不僅僅是廣告主”。

　　轉(zhuǎn)化率仍是問題：

　　T2O尚需慢慢摸索

　　值得注意的是，目前來看，在線旅游上自制內(nèi)容收效主要是“更好的品牌傳播”，而這并非在線旅游大費周章親自包裝炮制IP的最終目的。

　　南都記者注意到，同程旅游相關(guān)負責(zé)人也表示，“年假旅游在媒體渠道和視頻制作上具備優(yōu)勢，善于通過V 2O (V ideotoOnline)模式來引導(dǎo)旅游消費”，這或是同程看上年假旅游的重要原因。

　　所謂T2O(或V2O)即TV(或V ideo)to Online模式，強調(diào)的是電視傳媒或網(wǎng)絡(luò)視頻與電商的緊密合作，消費者被節(jié)目中的旅游目的地吸引后，能馬上網(wǎng)上下單預(yù)訂同款旅游產(chǎn)品，從而達到“即看即買”的體驗效果。

　　“這種T 2O模式正成為一種趨勢，它帶來的效果一方面是節(jié)目本身對品牌及旅游目的地的包裝，另一方面節(jié)目內(nèi)容可以切入到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)以及體驗提升環(huán)節(jié)”，執(zhí)慧旅游CEO劉照慧稱。

　　“但目前的T 2O模式還停留于廣告效果上，實際轉(zhuǎn)化以及跟電商的結(jié)合度還是比較弱的”，劉照慧稱，“無法實現(xiàn)真正轉(zhuǎn)化的IP制作，跟廣告效果差不太大，此外視頻節(jié)目在技術(shù)上也不太成熟。”

　　“T2O只是電視向電商延伸的嘗試，視頻內(nèi)容里產(chǎn)生的鏈接或產(chǎn)品消費者是否會點擊買賬就不知道了”，旅游分析師魏長仁也表示，目前的T2O仍處于嘗試階段，需要慢慢摸索。

　　采寫：南都記者莫柳 實習(xí)生馬寧寧