雖然此前不斷有韓束等“演員”加入微商陣容，但中糧健康生活刷屏廣告事件讓以分銷模式為主的微商引起熱議。在這場大戲中，每個企業(yè)都試圖通過分銷模式打響品牌知名度，搶占新陣地，甚至推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型革命。未來線上銷售將去“中心化”，在渠道為王的前提下，得渠道者得天下。

　　質(zhì)疑 到底是什么“銷”

　　北京商報記者日前報道的《借道返利 中糧趟微商渾水》引起行業(yè)關(guān)注，中糧集團最新推出的“中糧電商城”是否涉及直銷或多層分銷甚至傳銷成為輿論討論的焦點。

　　一則中糧集團的宣傳海報日前在朋友圈瘋狂刷屏，國企巨頭中糧集團宣布進軍微商。中糧此次推出的中糧電商城實為一個名為“中糧健康生活”的微信服務(wù)號。不過，與此前微商直白的宣布廣告不同，海報轉(zhuǎn)發(fā)時被廣泛傳播的一段文字充滿了誘惑性。根據(jù)規(guī)則，每個人都可以在關(guān)注該服務(wù)號后，生成附帶有自己二維碼的海報。當(dāng)其他消費者通過掃描該二維碼進入商城并消費后，海報發(fā)布者便可以獲得返利。這也被視為“不用花一分錢，就可加入中糧”的方式。

　　對此，有網(wǎng)友和媒體質(zhì)疑稱，中糧此舉為直銷行為，甚至存在傳銷的嫌疑。中糧健康生活隨后發(fā)布聲明表示，那段充滿誘惑力的廣告并非中糧所創(chuàng)，而且此活動是中糧推出的階段性消費獎勵活動，“上述微信賬號從未涉及直銷業(yè)務(wù)和多層分銷業(yè)務(wù)”。

　　北京商報記者多次聯(lián)系中糧健康生活方面，不過該公司一直未再對此事做出回應(yīng)。

　　解讀 分銷變型體

　　與傳銷一字之差的直銷、分銷給中糧的此次活動蒙上了一層陰影。不過，除了傳銷涉嫌違法被禁止外，直銷和分銷均為正常的經(jīng)營模式。在直銷專家龍贊看來，新興的線上分銷模式是企業(yè)“專家團”對政策進行細致解讀后的產(chǎn)物。按照規(guī)則，參加活動的消費者可以無限增多，但每個人都對應(yīng)了最頂層，企業(yè)成功避開了“傳銷”的麻煩。

　　直銷與傳銷可謂一線之隔。早在2005年，國務(wù)院就頒布了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，對直銷和傳銷行為做出界定。

　　豐臺區(qū)工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，傳銷是以銷售或推銷貨品為名義，通過拉人入會，收取入會費為主要盈利途徑，早在1998年就被全面禁止。直銷是直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。不過，進行直銷業(yè)務(wù)的企業(yè)必須要得到國家發(fā)布的直銷執(zhí)照許可。

　　龍贊表示，是否存在多層計酬是判斷傳銷與否的一個重要參考，也就是說發(fā)展下線是傳銷獲取利益的關(guān)鍵形式。

　　“分銷對工商系統(tǒng)而言并不是一個專業(yè)名詞，消費者通過分享電商商品獲得返利的行為并沒有被禁止，適當(dāng)?shù)姆道吞岢啥荚诤戏ǚ懂牎?，豐臺區(qū)工商局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，傳銷的人員架構(gòu)是金字塔形，層級過多。法律規(guī)定超過三級就涉嫌傳銷，三級以內(nèi)一般不被認(rèn)定。

　　事實上，分銷的本意是建立銷售渠道，在傳統(tǒng)企業(yè)中指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費者的過程中，取得這種商品、服務(wù)所有權(quán)幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有企業(yè)和個人。電商企業(yè)的“分銷”合伙人并未取得商品的所有權(quán)，只是傳遞信息，更類似于發(fā)布廣告，并從廣告中獲取收益。

　　變型 搶占新渠道

　　線上分銷模式最早因微商而起，它獨特的傳播模式迅速成為企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播等特點進行品牌營銷、轉(zhuǎn)型升級，甚至是搶占新渠道的方式。

　　作為直銷“鼻祖”，安利把微店看成了一個渠道升級方式。安利在2016年推出了移動工作室。工作室可自由上架商品、自由分銷，消費者只需掃二維碼或點擊鏈接即可進入個人營銷頁面。不過，個人工作室無法發(fā)展下線，其他希望分銷的個人可免費加入安利創(chuàng)建個人工作室。

　　安利大中華市場副總裁余放表示，安利的移動社交電商模式有自己的優(yōu)勢，它保留了直銷人員倍增、口碑傳播、消費和銷售融合等核心競爭力，并借助移動社交網(wǎng)絡(luò)放大和強化這些特點，通過移動電商及線下配送提升營銷人員工作效率，是非常理想的“互聯(lián)網(wǎng)+”路徑。

　　微商則把分銷視為推動品牌快速擴張的引擎。微盟旗下的微商平臺萌店將分銷冠以“移動社交電商”的名字，通過“合伙人”計劃和拜師功能可邀請“大號”將鏈接分享至社交平臺，兩者都將獲得現(xiàn)金紅包獎勵和出售分銷商品的傭金獎勵。微盟CEO孫濤勇表示，未來的微商將是買賣一體化的。

　　線下日益增加的運營成本，以及電商渠道的飽和讓傳統(tǒng)企業(yè)和電商企業(yè)紛紛探索新渠道。此前，海爾等巨頭也大張旗鼓地宣布了微商分銷計劃。與萌店以分銷為基礎(chǔ)建電商不同，巨頭的分銷微商只是一條渠道，看中的是員工周邊的潛在客群。在孫濤勇看來，蘇寧、國美、1號店在電商平臺每年的廣告流量費投入很多，所以讓自己的員工或者用戶來買東西，實際上是節(jié)省了廣告流量費，讓利給了用戶和員工。

　　中國貿(mào)易促進會研究院研究員趙萍表示，傳統(tǒng)商業(yè)采用的是“中心化”模式，搶流量是發(fā)展根本，不過，在消費升級下，去中心化已是未來電商發(fā)展趨勢，“在渠道為王的趨勢下，搶先布局是企業(yè)要考慮的問題”。

　　思考 商品仍是核心

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)給線上分銷提供了進行病毒式傳播的沃土，但是熱議終將散去，在品牌打響之后，真正能讓渠道長存，征服消費者的還是商品性價比。

　　家紡、電器等傳統(tǒng)企業(yè)受困于線下日益增加的成本，低成本、潛力大的線上分銷進入他們的視線。在龍贊看來，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起給了傳統(tǒng)企業(yè)走到線上一個快速通道。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中糧刷屏廣告僅三天時間就為這個服務(wù)號增粉超過300萬，即便是隨后發(fā)布的聲明也在短時間內(nèi)閱讀量超過10萬+。

　　不過，病毒式傳播熱得快涼得也快。只有持續(xù)消費才能帶來持續(xù)返利，沒了持續(xù)返利，短時間內(nèi)構(gòu)建的分銷陣營恐將迅速瓦解。在北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽看來，每個企業(yè)構(gòu)建的分銷平臺都有品牌局限性，與其他渠道相比，如果商品性價比沒有優(yōu)勢，將很難引起消費者興趣。

　　同時，微商分銷的低進入門檻也為行業(yè)帶來很大不確定性因素。此前，微信方面已經(jīng)清理了大量涉嫌傳銷的微商平臺。此前“殺熟”的“面膜代理商”也讓微商名譽掃地。中糧等企業(yè)的探索能否幫助微商“洗心革面”也是一個不小的疑問。