賀歲檔的來臨，讓國內(nèi)電影票房之爭再度升級，在這個特殊時期，除了電影公司摩拳擦掌準備來個華麗收官外，包括貓眼、微票兒、格瓦拉在內(nèi)的票務(wù)平臺也在暗自展開一場關(guān)于電影票銷售的拉鋸戰(zhàn)。北京商報記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長期以來，逢節(jié)便有的“低價策略”已經(jīng)讓在線票務(wù)平臺入不敷出，從今年開始，各大在線票務(wù)平臺為了搶占更大的市場份額更是向產(chǎn)業(yè)鏈上游進軍，涉足電影宣發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)。大戰(zhàn)在即，誰將在今年的在線票務(wù)平臺賀歲檔中勝出？

　　“燒錢戰(zhàn)”導(dǎo)致入不敷出

　　據(jù)公開資料顯示，2015年上半年線上票房收入(含在線選座與團購等)占總票房的62.5%，其中第三方網(wǎng)絡(luò)代售票房占總票房的45.2%，由此可見，在線票務(wù)平臺已成觀眾在消費電影時所選擇的重要渠道之一。造成這種現(xiàn)象最主要的原因是，在線票務(wù)平臺不斷推出“低價票”，尤其在票房各大檔期，“9.9元”、“19.9元”的特價電影票，確實吸引了不少觀眾，但是這種用低價爭奪市場份額的背后，實際上是在線票務(wù)平臺和片方不斷補貼的“燒錢戰(zhàn)”。

　　目前，在線補貼主要有三種途徑，在線票務(wù)平臺自己補貼，目的是為了搶奪市場份額；一些信用卡之類的品牌合作方，則會補貼票價給辦理信用卡的消費者；最多的情況是制片方，會拿出電影宣發(fā)費用補貼給平臺，增加上座率，推動院線提高排片率。

　　但“燒錢戰(zhàn)”很難持續(xù)下去，一位在線票務(wù)平臺負責人孫女士表示，正常情況下，在線票務(wù)平臺從電影票銷售中拿到的服務(wù)費一般是3元左右，其中，一半分給售票系統(tǒng)提供商；0.5元作為取票終端機的設(shè)備維護費；1元是人力成本和影院押金的資金成本。此外，還有電影票、取票設(shè)備的購買與維護、短信發(fā)送、人工運營等方面的成本，“一張票的利潤微乎其微，甚至只賠不賺”。而在“低價戰(zhàn)略”下，還得額外補貼。

　　這種低價圈市場的行為在在線票務(wù)平臺初期比較明顯，如今，燒錢圈地的方式讓補貼方入不敷出的同時，也不能滿足市場需求了。孫女士指出，在線票務(wù)平臺都在往上下游發(fā)展，玩低價的越來越少，對于百度糯米、淘寶電影而言，低價搶份額或許還有效，但是低價已經(jīng)留不住好用戶，持續(xù)票補也不會帶來多大成效。

　　淘金上游重新布局

　　低價搶市場仍是在線票務(wù)平臺的基本策略，而且這種燒錢的行為還會持續(xù)一段時間，但中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉指出，目前，在線票務(wù)平臺并未停留在賣票階段，更多的已經(jīng)深入到電影內(nèi)容、制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)，逐漸深度布局全產(chǎn)業(yè)鏈條，而且也可以借助大數(shù)據(jù)，精準掌握用戶需求，為電影投資、排片等提供市場依據(jù)。越來越多的在線票務(wù)平臺已經(jīng)相繼推出實時數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，包括排片、上座率、票房查詢等服務(wù)。

　　目前市場份額最大的貓眼電影，已經(jīng)更多地涉足電影營銷，通過策劃首映禮、線上主題活動、觀影活動等搭建了電影行業(yè)“首席互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺”，成為《捉妖記》、《煎餅俠》票房大賣的重要“功臣”。微票兒則在今年參與投資了《十萬個冷笑話》、《大圣歸來》等多部電影，投資影片票房成績已超過20億元。格瓦拉也在與片方合作宣發(fā)，還推出了發(fā)行品牌“新放映”，今年票房排名前十的影片格瓦拉都有合作，超過一半以上是深度合作，包括《捉妖記》、《港囧》等票房大片。

　　今年歲末賀歲檔，各個在線票務(wù)平臺也在做最后的拼搏，貓眼電影是預(yù)計今年最后一部票房黑馬《萬萬沒想到》的聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行方，貓眼電影借用美團外賣布局下的餐飲門店為影院導(dǎo)流，而且利用大數(shù)據(jù)針對不同年齡段、地域的人群進行差異化信息推送，目前業(yè)內(nèi)人士指出該部影片最終票房會在6億元左右。而微票兒方面則表示，更看重票房質(zhì)量和口碑不錯的《師父》，作為聯(lián)合出品、發(fā)行的首部武俠電影，微票兒也靈活利用騰訊平臺，開啟線上宣發(fā)和線下路演雙路徑。此外，格瓦拉投資的動畫電影《小門神》也將于2016年元旦當日上映。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，在線票務(wù)平臺已經(jīng)成為營銷和發(fā)行平臺，和院線、片方都會有密切合作，推廣院線，同時選擇大片綁定合作，通常會通過聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行等方式，業(yè)內(nèi)的玩法非常多，對賭票房、買斷營銷費用、把營銷資源作為投資票房分成等，通過深入電影制作、發(fā)行環(huán)節(jié)帶來的收益要遠遠大于僅做售票平臺。

　　市場份額陷入寡頭之爭

　　易觀智庫2015年三季度中國電影在線票務(wù)市場份額數(shù)據(jù)顯示，貓眼電影占據(jù)26.73%，微票兒占據(jù)15.08%，格瓦拉占據(jù)12.17%，百度糯米占據(jù)11.2%，淘寶電影占據(jù)7.49%，大眾點評網(wǎng)占據(jù)6.54%。但今年一季度時，貓眼電影、格瓦拉、微信電影票分別以35.9%、21.55%和8.45%的比例占據(jù)中國電影在線選座票務(wù)市場的前三位。其中，貓眼市場份額下降但仍保持領(lǐng)先，而格瓦拉則下降將近一半，被微票兒趕超。

　　在院線資源方面，公開資料顯示，今年上半年貓眼電影覆蓋影院超過4000家，影院票房貢獻占比超過90%。而微票兒覆蓋了4500多家影院及90%的觀影人群，今年國慶檔，微票兒在中國電影票房的份額占比突破25%，格瓦拉的電影業(yè)務(wù)覆蓋4000家影院。

　　值得注意的是，上個月剛完成C輪15億元融資的微票兒依托騰訊成長很迅速，而且，微票兒于昨日正式與格瓦拉合并，二者三季度的市場份額相加值則超過現(xiàn)居首位的貓眼電影，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，微票兒與格瓦拉的強強聯(lián)合，將成為國內(nèi)最大的娛樂票務(wù)平臺。

　　對于今年整體市場的預(yù)估，業(yè)內(nèi)人士分析道，百度糯米、淘寶電影的份額會略有提升，同時也會把前三名的市場份額稀釋，尤其下降最快的會是居首位的貓眼電影。未來，會呈現(xiàn)出兩三家獨大，但類似時光網(wǎng)、網(wǎng)票網(wǎng)等小型平臺則會被兼并。

　　樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃表示，市場集中度越來越高成趨勢，在線票務(wù)平臺除了售票基本業(yè)務(wù)，會更多地參與發(fā)行，進行投資，成為產(chǎn)業(yè)鏈中越來越重要的一環(huán)。最終市場會形成寡頭壟斷的格局，寡頭平臺也將控制市場、控制用戶。而且，院線和票務(wù)平臺的一體化也在加快，目前阿里、萬達旗下都已經(jīng)有自己的院線和票務(wù)平臺，能夠資源整合的企業(yè)將具有優(yōu)勢。

　　北京商報記者 盧揚 陳麗君