截至11月11日24時(shí)，由商家創(chuàng)造出來的節(jié)日“雙11”完美收官，天貓以當(dāng)天912億元的銷售額、京東以3200萬單的下單量，均刷新了自己的歷史記錄。“雙11”購物狂歡節(jié)的到來，似乎也讓進(jìn)入寒冬的彩電市場出現(xiàn)了濃濃暖意。早在11月初，彩電廠商就開始摩拳擦掌籌備“雙11”預(yù)售活動(dòng)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)讓彩電市場熱鬧非凡。然而，對(duì)于彩電市場來說，價(jià)格戰(zhàn)只是吸引消費(fèi)者眼球的一種方式，卻不是搶奪市場最有效的競爭手段。在“雙11”價(jià)格大戰(zhàn)過后，電視廠商依然要面臨互聯(lián)網(wǎng)廠商的強(qiáng)勢競爭，依然要解決利潤下滑的尷尬困局，那么彩電市場又該何去何從?

　　披著價(jià)格戰(zhàn)外衣的價(jià)值戰(zhàn)

　　如今“雙11”的熱潮席卷著每一個(gè)行業(yè)，也成為彩電銷售的狂歡節(jié)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙11”當(dāng)日京東電視的銷售額同比增長高達(dá)170%。從彩電廠商銷售情況來看，海信“雙11”當(dāng)天線上全渠道電視銷量近30萬臺(tái)，全渠道曲面電視銷量突破1萬臺(tái);TCL“雙11”全品類總成交額超6億元，其中4K電視銷售破億元;康佳天貓“雙11”銷售額達(dá)4億元，其中康佳和KKTV電視“雙11”銷售量超過19萬臺(tái);創(chuàng)維和酷開全網(wǎng)銷售額突破6億元，共計(jì)銷售電視24萬臺(tái)，其中4K銷售占比超40%。長虹和美菱全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售額5.3億元，超額完成銷售目標(biāo)。

　　在“雙11”家電網(wǎng)購如此亮眼的銷售業(yè)績背后，不但是電商平臺(tái)為了競爭絞盡腦汁，更是彩電廠商對(duì)促銷的全力以赴。為了備戰(zhàn)“雙11”大促，早在10月底，TCL率先啟動(dòng)了“一再挑T、曲面無可挑剔”“雙11”曲面電視大戰(zhàn)，將新推出的C1曲面電視降低到7999元。緊接著海信在天貓預(yù)售的55英寸的4K曲面電視價(jià)格就降低至5999元，“雙11”之前預(yù)售量火爆;康佳在天貓上預(yù)售的43英寸液晶電視價(jià)格直接降低到1699元，憑借低價(jià)成為天貓預(yù)售量最好的彩電品牌。在中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東看來，對(duì)于線上來說，低價(jià)還是吸引消費(fèi)者眼球的一個(gè)重要手段。

　　然而，雖然TCL提出了價(jià)格戰(zhàn)，海信、康佳也都在天貓官網(wǎng)進(jìn)行了低價(jià)促銷。但是與其說是價(jià)格戰(zhàn)，不如說是廠商“雙11”的降價(jià)促銷手段，從某種意義上看，這些行為都是廠商為了“雙11”拉攏用戶的正常降價(jià)行為。實(shí)際上，早在7月底，康佳55英寸4K曲面電視就達(dá)到了6999元的價(jià)格。因此，專家們都認(rèn)為，如今的彩電市場并不是真正意義上的價(jià)格戰(zhàn)，而恰恰有價(jià)值戰(zhàn)的苗頭。

　　對(duì)于“雙11”來說，低價(jià)大促是消費(fèi)者最喜聞樂見的，但是卻不是廠商贏利的有效途徑。日前，酷開董事長王志國就表示：“互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)在已經(jīng)陷入困境，消費(fèi)者只記住低價(jià)格，難言品牌忠誠度，酷開希望能夠打破線上渠道難賣高價(jià)值產(chǎn)品的瓶頸?！?/p>

　　《中國電子報(bào)》記者注意到，與往年彩電廠商主打低價(jià)策略不同的是，今年彩電廠商更趨向從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測的數(shù)據(jù)，“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)電視銷量會(huì)達(dá)到79.3萬臺(tái)，同比增長29%;銷售額將達(dá)到23.7億元，同比增長32%。此外，彩電平均價(jià)格也較去年有所提高，今年“雙11”電視線上均價(jià)可達(dá)2989元。

　　從“雙11”線上電視銷售量和銷售額的大幅上漲可以看出，線上銷售彩電產(chǎn)品已經(jīng)被越來越多的廠商和消費(fèi)者認(rèn)可。對(duì)于電視市場來說，“雙11”不僅是一種新型的促銷形態(tài)，更是釋放消費(fèi)力的新源泉，是電視企業(yè)沖刺年度目標(biāo)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。而從銷售額的增長中也可以看出，彩電廠商對(duì)于中高端電視產(chǎn)品寄予厚望。

　　TCL多媒體中國區(qū)市場總監(jiān)陳冰峰在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，此次“雙11”活動(dòng)TCL投入了重磅資源，主推的產(chǎn)品就是曲面電視沖擊中高端市場，也希望憑借“雙11”這個(gè)節(jié)點(diǎn)推動(dòng)曲面電視市場爆發(fā)。陳冰峰預(yù)計(jì)，TCL電視今年“雙11”線上銷售目標(biāo)將達(dá)到3.5億元。

　　得注意的是，支持價(jià)值戰(zhàn)的不僅僅是傳統(tǒng)彩電廠商，互聯(lián)網(wǎng)品牌和電商也是價(jià)值戰(zhàn)的主要推手。奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部副總經(jīng)理董敏在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)說：“今年阿里和京東不鼓勵(lì)價(jià)格戰(zhàn)，據(jù)悉，阿里這次雙11會(huì)把流量資源開放給外資品牌，希望打造線上高端品牌的形象。另外，哪怕是互聯(lián)網(wǎng)品牌也是從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，樂視、小米從低端品牌向高端轉(zhuǎn)型?！?/p>

　　熱潮消退的“冷思考”

　　就在“雙11”前夕，彩電企業(yè)紛紛公布了第三季度營業(yè)收入報(bào)告，除了海信在前三季度實(shí)現(xiàn)營收增長4.91%、凈利潤增長0.96%之外，TCL多媒體、康佳和長虹均處于虧損狀態(tài)?！半p11熱”在持續(xù)燃燒，但是這股熱潮過后，彩電市場又該何去何從?我們還需要一些冷思考。

　　彭顯東告訴《中國電子報(bào)》記者，往年“雙11”到元旦這個(gè)期間，都是廠商銷售的小高峰，但是狂歡過后，要冷靜看待彩電市場，其實(shí)彩電市場線下的壓力還是比較大的。尤其是明年1月底到五一前，是彩電市場比較難熬的時(shí)間。一方面，電視面板價(jià)格持續(xù)下滑，這會(huì)導(dǎo)致終端廠商采購面板不積極，整機(jī)價(jià)格也會(huì)下降;另一方面，面板價(jià)格的下降，也會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展提供了空間，市場整體并不樂觀。

　　從電視面板市場狀況來看，液晶面板正進(jìn)入調(diào)整期，需求增長不如預(yù)期。顯示產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近3年的全面上行周期后開始進(jìn)入調(diào)整期，以32英寸為代表的液晶面板需求下滑明顯。群智咨詢研究發(fā)現(xiàn)，因需求低迷，第四季度液晶電視面板的價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下跌趨勢，造成品牌廠面板和模組庫存品價(jià)值下跌。這造成整機(jī)廠繼續(xù)采取保守采購策略，全球前10大電視品牌第四季度采購計(jì)劃同比下降15%?？梢钥闯?，面板價(jià)格的下跌，帶動(dòng)終端銷售價(jià)格下降，品牌廠商獲利大幅受到影響。

　　從市場競爭來看，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)彩電品牌廝殺更加激烈。今年“雙11”，樂視超級(jí)電視總銷量為38.6萬臺(tái)，總銷售額為9.6億元;小米電視總銷量6.6萬臺(tái)，銷量翻番。如果說以往互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭，價(jià)格戰(zhàn)已成為常態(tài)，價(jià)格沒有最低、只有更低，那么這種狀況已經(jīng)逐漸開始發(fā)生改變。董敏告訴《中國電子報(bào)》記者，彩電市場看似寒冬，但是整體零售量是增長的。今年誕生了10個(gè)以上的互聯(lián)網(wǎng)品牌，給整體彩電市場帶來了一定的增量。2015年樂視電視銷售至少多了100萬臺(tái)，小米多了70萬臺(tái)以上，大家在各自的圈子里做競爭，但是互聯(lián)網(wǎng)品牌的確是搶奪了一部分傳統(tǒng)彩電市場的量，實(shí)際上傳統(tǒng)企業(yè)的控盤度是略微下降的。

　　實(shí)際上，在產(chǎn)能過剩、供過于求、硬件利潤愈來愈薄的情況下，無論是創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)酷開品牌的創(chuàng)維，還是垂直一體化發(fā)展的TCL，亦或是其他彩電廠商，早在幾年前就開始布局謀變，積極尋求轉(zhuǎn)型的突破口。然而，轉(zhuǎn)型是一個(gè)艱難的過程，家電企業(yè)只有進(jìn)行一場深度的轉(zhuǎn)型和變革，通過高端、智能等差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，找到市場的剛性需求和潛在消費(fèi)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)在行業(yè)低谷時(shí)期的經(jīng)營轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整，才能找到最終的出路。