用戶帶來OTT市場之變

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)格蘭研究等研究機構(gòu)的統(tǒng)計，截止2015年6月份，我國互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)機頂盒、一體機保有量分別達到3870萬臺、8580萬臺，互聯(lián)網(wǎng)電視終端保有量總計超過1.2億臺，互聯(lián)網(wǎng)電視占電視機整體出貨量比例也已經(jīng)達到70%以上。即使考慮激活率、活躍率等指標，互聯(lián)網(wǎng)電視可運營的用戶規(guī)模也已經(jīng)突破千萬大關(guān)。

　　從用戶角度來看，早期階段購買電視終端產(chǎn)品的用戶更多關(guān)注的是關(guān)注有無“聯(lián)網(wǎng)功能”，對其中的內(nèi)容、操作體驗等并不關(guān)心，也就是說用戶對于互聯(lián)網(wǎng)電視終端搭載的是“芒果TV”還是“華數(shù)”認知差別不大，猶如一個黑箱。但隨著“聯(lián)網(wǎng)功能”幾乎成為標配，用戶越來越開始關(guān)注里面的內(nèi)容吸引力，用戶眼中的芒果TV、華數(shù)、百視通等品牌認知度是不一樣的，OTT內(nèi)容品牌化趨勢明顯。

　　以上充分說明，一方面，OTT行業(yè)在經(jīng)過了幾年增長之后，考慮到電視屏幕在家庭互聯(lián)網(wǎng)的“入口”優(yōu)勢和商業(yè)空間，OTT的平臺價值漸顯，已經(jīng)成為視頻行業(yè)的重要參與者。但另一方面，OTT市場一個明顯變化是不再以終端銷售為主，用戶對內(nèi)容的認知度逐漸高于終端，也就是說內(nèi)容正在成為核心驅(qū)動力。

　　所以，無論是以芒果TV、百視通為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方，還是小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均投入巨資建設(shè)內(nèi)容，以期吸引用戶。

　　OTT行業(yè)首個移動式體驗館面世

　　OTT日益成為一個內(nèi)容驅(qū)動的行業(yè)，而品牌建設(shè)就成為不可忽視的一個環(huán)節(jié)。這方面不得不提到芒果TV，不僅其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌認知的最大王牌，在渠道布局方面也一直在尋求創(chuàng)新突破。無論是京東上線的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視品牌旗艦店、探索線上內(nèi)容導流的天貓芒果TV媒體站，還是基于社交關(guān)系推出付費VIP業(yè)務的“微信代付”，都是這方面的案例。

　　現(xiàn)在芒果TV在線下O2O方面進一步創(chuàng)新玩法，推出了業(yè)內(nèi)首個移動式、場景式家庭娛樂體驗館——芒果TV家庭娛樂中心集裝箱。其實芒果TV在2015年初在這方面已經(jīng)走出了第一步，那就是建設(shè)了位于湖南廣電粉絲樓的芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視品牌體驗店和芒果TV inside京東官方旗艦店，開啟互聯(lián)網(wǎng)電視線下體驗+線上購買的全新O2O模式。但固定式的線下體驗店所能覆蓋的人群畢竟有限，本次芒果TV則將通過O2O “走下去”使覆蓋人群進一步擴大。

　　相信大家對NBA大篷車不會陌生，這種活動的最大特色就是通過巡回方式與各地籃球迷實現(xiàn)現(xiàn)場互動，深入宣傳了NBA的品牌和理念。由于這種方式與用戶零接觸，加上活動、游戲?qū)崿F(xiàn)的深度互動效果良好，汽車、手機、運動等行業(yè)越來越廣泛采用這種營銷方式。芒果TV推出類似大篷車形式的 “集裝箱·快樂行”，在OTT行業(yè)還是第一次，也是互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方首次以家庭場景體驗館進行營銷推廣。

　　據(jù)了解，作為芒果TV inside家族完美“價”期系列活動第二階段的重頭戲，本次推出的家庭娛樂體驗館，簡單點說就是將以芒果TV為核心的家庭場景裝扮成家庭體驗館，直接面對用戶，達到芒果TV“內(nèi)容+硬件”一站式產(chǎn)品體驗營銷目的，也符合芒果TV一貫服務廠商的策略，推動芒果TV inside家族產(chǎn)品銷售。

　　另一方面，粉絲經(jīng)濟和IP經(jīng)濟正在成為趨勢，這將徹底改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式和運營方式。芒果TV以移動式體驗館為代表的O2O創(chuàng)新，通過與用戶零距離接觸，能夠促使受眾向用戶轉(zhuǎn)化、用戶向粉絲轉(zhuǎn)化，從而更有效形成閉環(huán)生態(tài)鏈。

　　其實互聯(lián)網(wǎng)電視渠道在O2O方面新布局也是大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)電視正在從“線上小眾”走向“線下大眾”，之前互聯(lián)網(wǎng)電視主力消費用戶以觸網(wǎng)群體為主，下一階段的潛在消費用戶更多是非觸網(wǎng)群體，線上線下的O2O聯(lián)動更為可行，只不過芒果TV這次又走到了前面。

　　OTT內(nèi)容營銷創(chuàng)新的新突破

　　既然用戶對內(nèi)容的認知度逐漸高于終端，能否通過內(nèi)容帶動終端的銷售渠道，從而形成上游內(nèi)容驅(qū)動下游渠道的協(xié)同發(fā)展格局，可以說芒果TV在這方面的思考又走在了行業(yè)前面。

　　湖南廣播電視臺副臺長、快樂陽光董事長聶玫日前表示：“芒果TV眼下要專注于內(nèi)容和相關(guān)服務，只要在這個垂直領(lǐng)域做出你獨有的行業(yè)領(lǐng)先，你就一定會有你獨有的價值。讓別人沒法拋棄你，就是所有的硬件廠商發(fā)覺你的內(nèi)容和服務是最好的，它一定得跟你合作。這就是我們的價值?！?/p>

　　從中可以看出，芒果TV更傾向于內(nèi)容驅(qū)動終端渠道。其依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與渠道、終端一起構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，最終形成芒果TV與用戶、廠商的多方共贏局面，這一直是芒果TV致力的方向。

　　當然，這也與芒果TV背靠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分不開。除了母臺湖南電視臺將大量優(yōu)質(zhì)綜藝欄目和電視劇給予芒果TV進行獨播之外，芒果TV近來在自制內(nèi)容也頻頻發(fā)力。其打造的7*24小時直播真人秀《完美假期》播出首日在線人數(shù)峰值破百萬，網(wǎng)友彈幕互動數(shù)超過500萬;50天總VV破5億，“復活日”當天單許曉諾就獨攬900萬票數(shù)。其推出的24小時智力問答欄目《百萬秒問答》邀請蔡永康加盟，7天7夜全平臺累計觀看4167萬人次，開播首日就以2.1億次閱讀量雄踞新浪微博話題榜首。

　　湖南廣播電視臺副臺長、快樂陽光董事長聶玫也指出，芒果TV要實現(xiàn)從“獨播到獨特”的轉(zhuǎn)變，“獨特”最為核心的就是打造具有差異化氣質(zhì)的獨特互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。以上信息表明，芒果TV已經(jīng)在內(nèi)容上形成了外購、母臺、自制三駕馬車局面，在用戶認知層面的領(lǐng)先地位可期。

　　獨特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為渠道布局創(chuàng)新帶來了保證。以本次“集裝箱·快樂行”活動為例，芒果TV家庭娛樂中心集裝箱展示活動于9月30日至10月7日與《百萬秒問答》同時在同一場地長沙世界之窗舉行，為游客們提供全新家庭娛樂的親身體驗。兩者在活動現(xiàn)場緊密結(jié)合、聯(lián)動宣傳。比如《完美假期》人氣房客許曉諾、Jason Xu等來到“集裝箱·快樂行”《百萬秒問答》專場與粉絲互動，并為進行活動宣傳。

　　在十一假期之后，“集裝箱·快樂行”活動還將真正動起來，深入到社區(qū)、商圈、景區(qū)，與用戶零距離接觸，在進行活動、游戲的同時輔以相關(guān)優(yōu)惠福利。

　　這已經(jīng)不是芒果TV第一次內(nèi)容營銷上的新突破。在此之前，芒果TV也依托《完美假期》啟動了與用戶親密接觸的完美“價”期活動，既推廣了芒果TV的內(nèi)容和品牌，也推動芒果TV inside家族的終端產(chǎn)品銷售。