從作為傳統(tǒng)內(nèi)容載體的圖書(shū)，到承載數(shù)字內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)，再到將線(xiàn)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以圖書(shū)形式出版發(fā)行出去，這不失為打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP閉環(huán)的可行模式。

　　近日，在北京宣武門(mén)的一個(gè)小劇場(chǎng)里，中國(guó)國(guó)家地理·圖書(shū)與騰訊新聞精品原創(chuàng)欄目“活著”、“中國(guó)人的一天”合作的同名書(shū)《活著·蛻變》、《中國(guó)人的一天：變與不變的中國(guó)人》舉辦新書(shū)發(fā)布會(huì)。這是繼2013年、2014年后，中國(guó)國(guó)家地理圖書(shū)部和騰訊“活著”、“中國(guó)人的一天”欄目的又一次同名系列圖書(shū)的聯(lián)合發(fā)布。在文藝氣息很濃的現(xiàn)場(chǎng)，我感受到的是騰訊新聞編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)這兩本書(shū)的期望，同時(shí)也對(duì)騰訊新聞這種打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP閉環(huán)的模式產(chǎn)生了興趣，因?yàn)樗鼮橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容分發(fā)渠道和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)提供了巨大的啟示。

　　渠道放大內(nèi)容價(jià)值

　　從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”從未變過(guò)。某種程度上，誰(shuí)掌握了內(nèi)容，誰(shuí)掌握的內(nèi)容版權(quán)更多，誰(shuí)就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)，更能贏得用戶(hù)的青睞。

　　網(wǎng)媒已經(jīng)完成了從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容上朝著精細(xì)化、垂直化發(fā)展，試圖突破移動(dòng)時(shí)代內(nèi)容發(fā)展的瓶頸。以四大門(mén)戶(hù)為例，騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易分別部署了各自的新聞客戶(hù)端，也都在新聞客戶(hù)端和PC平臺(tái)上推出了一些看家欄目，如騰訊的《新聞哥》、網(wǎng)易的《每日輕松一刻》等。這些內(nèi)容由于迎合了網(wǎng)民移動(dòng)化閱讀需求的變化而受到歡迎，其中與其他“快消內(nèi)容”不同的是，《活著》、《中國(guó)人的一天》則屬于騰訊新聞團(tuán)隊(duì)打造的“影像寫(xiě)實(shí)”內(nèi)容，它們用4000多期的內(nèi)容紀(jì)錄著中國(guó)的社會(huì)和民生變化，而這種人文內(nèi)容則更加考驗(yàn)網(wǎng)媒品牌如何利用分發(fā)渠道將這些內(nèi)容本身的價(jià)值和影響面加以放大。

　　在渠道上，新聞客戶(hù)端、微信公眾號(hào)等平臺(tái)成為網(wǎng)媒在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要內(nèi)容分發(fā)渠道。其中，新聞客戶(hù)端之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，同一用戶(hù)的手機(jī)中往往只選擇其一，而非多選。諸如微信公眾平臺(tái)這樣的平臺(tái)，則更像內(nèi)容孵化器，對(duì)品牌欄目的打造、自媒體人品牌的打造、內(nèi)容的分發(fā)擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。特別是最近瘋傳的QQ公眾平臺(tái)，也已被視為未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象。

　　不過(guò)，在內(nèi)容分發(fā)渠道上，網(wǎng)媒們大多忘了一點(diǎn)，那就是線(xiàn)下。盡管?chē)?guó)內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6億多，移動(dòng)用戶(hù)也數(shù)以?xún)|計(jì)，但線(xiàn)下仍然是不容忽視的一大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)渠道。尤其是對(duì)于線(xiàn)上的優(yōu)質(zhì)IP，完全有能力以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式合力發(fā)展，從而構(gòu)筑打通線(xiàn)上線(xiàn)下的內(nèi)容分發(fā)大生態(tài)。這一點(diǎn)上，騰訊新聞在近三年來(lái)做的可謂可圈可點(diǎn)。

　　反哺?jìng)鹘y(tǒng)出版業(yè)

　　自2010年五一勞動(dòng)節(jié)創(chuàng)刊至今，《活著》已經(jīng)創(chuàng)辦5年，期間先后推出了勞動(dòng)者、汶川故事、農(nóng)民的孩子等十八季專(zhuān)題內(nèi)容，題材觸及新聞當(dāng)事人、留守兒童、特殊病患、失獨(dú)老人等群體的真實(shí)生活現(xiàn)狀，力求“用影像沖擊心靈，感受事實(shí)的力量”，可謂線(xiàn)上難得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與《活著》一樣，已推出2092期的《中國(guó)人的一天》欄目也在源源不斷的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)圖書(shū)出版的形式分發(fā)到線(xiàn)下傳統(tǒng)出版渠道，可謂是對(duì)中國(guó)出版業(yè)的一種反哺。近年來(lái)，線(xiàn)上閱讀對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)造成了前所未有的沖擊，尤其是“內(nèi)容饑渴”成為束縛傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的一大原因。

　　而騰訊新聞的這兩個(gè)原創(chuàng)欄目“活著”、“中國(guó)人的一天”的內(nèi)容，由于貼近現(xiàn)實(shí)、反映民生，大多都是具有深思性的社會(huì)話(huà)題，這些內(nèi)容不僅在線(xiàn)上是獨(dú)家資源，而且在網(wǎng)民中擁有良好的口碑。像《活著》欄目，既是首開(kāi)先河的網(wǎng)媒原創(chuàng)影像欄目，更通過(guò)五年如一日的傾力打造，形成了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響力。將這種獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整理出版為圖書(shū)，能吸引讀者線(xiàn)上閱讀的同時(shí)體驗(yàn)線(xiàn)下紙質(zhì)閱讀的別樣體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)形成一種推動(dòng)，以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式改造傳統(tǒng)出版模式，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺?jìng)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

　　在將線(xiàn)上欄目?jī)?nèi)容形成線(xiàn)下出版物的同時(shí)，騰訊也由此實(shí)現(xiàn)了IP的進(jìn)一步積累。這種積累IP資源的方式，也在某種程度上代表著媒體業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

　　IP成網(wǎng)媒角逐關(guān)鍵

　　從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，盡管時(shí)代發(fā)生了變化，用戶(hù)閱讀方式和渠道發(fā)生了變化，但未曾改變的是，版權(quán)內(nèi)容從來(lái)都是網(wǎng)媒角逐的關(guān)鍵、制勝的核心。作為主流網(wǎng)絡(luò)媒體，IP資源積累在騰訊公司也是一直受到高度重視并付諸行動(dòng)。

　　除了打造有《活著》《中國(guó)人的一天》等原創(chuàng)精品欄目外，騰訊新聞在自制和獲取紀(jì)錄片、賽事等優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容上同樣不輸其他。

　　與NBA簽署5年合作協(xié)議、與BBC合作，擁有國(guó)家地理紀(jì)錄片上百小時(shí)的獨(dú)家內(nèi)容、首家推出自制抗戰(zhàn)紀(jì)錄片《丈量》，騰訊的這些動(dòng)作，無(wú)不是積極打造IP矩陣的體現(xiàn)。這些IP提高產(chǎn)品用戶(hù)粘性的同時(shí)，也進(jìn)一步完善了騰訊在垂直領(lǐng)域的內(nèi)容布局。

　　由此來(lái)看，騰訊在IP資源上通過(guò)自身發(fā)力和重金合作，已經(jīng)形成了明顯的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)也正隨著騰訊不斷強(qiáng)化內(nèi)容制作能力、深挖內(nèi)容分發(fā)渠道而日趨彰顯。尤其是連續(xù)三年聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理·圖書(shū)將線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出到線(xiàn)下，更是讓騰訊新聞成為打造線(xiàn)上線(xiàn)下IP生態(tài)的樣板，也為網(wǎng)媒的競(jìng)爭(zhēng)格局的洗牌埋下了伏筆。