途牛 正加速走在“燒錢”換市場的路上。

　　8月24日，該公司公布了未經(jīng)審計的第二季度財報，凈收入達(dá)15.2億元，同比增長111.9%。不過同樣翻了一番的還有凈虧損，作為快速增長的“代價”，途牛的凈虧損從去年同期的1.136億元上升至2.462億元。

　　今年5月剛收下 京東 、 攜程 等機構(gòu)合計5億美元紅包，此時的途牛并不缺乏燒錢的底氣，但真正令其擔(dān)憂的是，各家已加速在其度假旅游主戰(zhàn)場的布局，特別是老對頭同程也同樣增長迅速，宣布重啟A股IPO后還獲得了萬達(dá)等機構(gòu)60億元人民幣投資。行業(yè)競爭形勢險峻，燒錢占位是途牛此時的邏輯。

　　而從途牛公布的信息來看，該公司的錢主要“燒”在了兩處：其一是飆升的營銷投入。長期居于在線旅游巨頭身后，并與同程廝殺的難分伯仲，途牛需要在度假旅游的細(xì)分市場盡快打出品牌效應(yīng)；其二是對加速轉(zhuǎn)型直采進行的戰(zhàn)略投入。此前部分旅行社的抵制已使途牛與供應(yīng)商生出嫌隙，且供應(yīng)鏈過長的傳統(tǒng)采購模式也影響了途牛的毛利和盈利前景。

　　但值得思考的是，途牛的燒錢擴張能夠持續(xù)多久，又能否真正換來盈利？一方面今年資本市場已逐漸趨冷，融資難度增加或?qū)⒂绊懺诰€旅游企業(yè)的燒錢套路。另一方面OTA涉足產(chǎn)業(yè)鏈上游直采并非易事，能否攻克直采線下運營的門檻、控制其中的風(fēng)險十分關(guān)鍵?！爸辈尚枰Y源需承擔(dān)庫存風(fēng)險，如果不能很好的處理，(帶來的成本)可能比此前通過供應(yīng)商還要高?！币子^國際分析師朱正煜表示。

　　增長的代價

　　“整個OTA的競爭環(huán)境還是水深火熱，同程和驢媽媽都在加大營銷力度，且二者在周邊游已經(jīng)形成較大市場份額。此外，同程通過與萬達(dá)的戰(zhàn)略合作補充了線下資源和資本，這對途牛也是較大壓力。對途牛來講，燒錢擴大市場投入是必須的動作?！敝煺戏治龇Q。

　　另一方面，危機中也暗含機遇。在線旅游的大盤中，度假旅游所占份額尚不到20%，相對于攜程和 去哪兒 更加專注爭奪的酒店和機票有更大發(fā)展空間。而途牛、同程等第二梯隊的垂直O(jiān)TA目前追趕態(tài)勢明顯。朱正煜認(rèn)為此前“兩極多強”的格局很可能會被改變。專攻出境游的途牛就站在這個度假旅游的細(xì)分風(fēng)口上，借勢“燒”出第二個“攜程”體量的企業(yè)也不是沒有可能性。

　　無論出于危機感抑或是野心，途牛都進入了“舍命狂奔”的階段。

　　最直接的體現(xiàn)是飆升的營銷費用。財報顯示，二季度途牛的銷售與市場營銷費用為2.317億元人民幣，同比增長139.1%。公司內(nèi)部人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，按照途牛網(wǎng)CEO于敦德的思路，市場營銷是上市后很大一塊投入。今年途牛在品牌傳播方面動作十分頻繁：先后獨家冠名了《非誠勿擾》《百里挑一》等多個熱播綜藝節(jié)目，成為《花樣姐姐》、《花兒與少年》的“指定旅游合作伙伴”，并成為成為第四季《中國好聲音》官方指定旅游網(wǎng)站。

　　途牛方面認(rèn)為，二季度收入的持續(xù)增長，與一系列品牌傳播策略、跨界合作有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。

　　不過對市場和投資人而言，僅增長并不夠，在二季度財報電話會議上，途牛的毛利率是被問及最多話題之一。據(jù)于敦德透露，途牛第二季度毛利率為4.7%。這一指標(biāo)在2014年同期為5.9%。途牛方面指出，毛利率的下降主要是由于具有競爭力的價格策略，新增區(qū)域服務(wù)中心相關(guān)費用的增加。而于敦德認(rèn)為，如果途牛持續(xù)加大直采力度，不斷加強垂直整合能力，毛利率在中長期一定會有所增長。

　　據(jù)記者統(tǒng)計，在整場財報電話會議中，途牛公司管理層共13次提及“直采”。直采既是途牛給投資人講的新故事，也是其自然而然選擇的出路。

　　魏長仁認(rèn)為，出于對市場和利潤的爭奪，途牛和旅行社“撕破臉”是早晚的事，有些合作的旅行社現(xiàn)在在部分產(chǎn)品上也有所保留?！耙驗槎燃贅I(yè)務(wù)一定要走向資源的上游，毛利空間才會更大，所以途牛會自己做產(chǎn)品(直采)?！苯招际召徫逯扌芯褪莿幼髦弧Ｎ逯扌谐闪⒂?994年，是一家打包旅游產(chǎn)品批發(fā)商，提供出境游及國內(nèi)游產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋超過100個目的地國家。

　　電話會議上，于敦德也表示：“公司會繼續(xù)留意市場上的旅游產(chǎn)品批發(fā)商，以及本地游旅行社等，以借收購這類公司縮短供應(yīng)鏈條提升整體利潤率?！?/p>

　　至于OTA親自涉足直采的毛利究竟能有多大？接受記者采訪時，魏長仁透露了一組行業(yè)數(shù)據(jù)：在整個在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配中，從批發(fā)商到消費者之間有10%~12%的利潤，途牛會有6%~8%的利潤(除掉了促銷貼現(xiàn)的部分是4.7%)。即是說，通過直采，可供途牛開發(fā)的毛利空間在2%~6%。

　　直采的風(fēng)險

　　公開資料顯示，目前途牛在全國83個城市設(shè)立了合計85家區(qū)域服務(wù)中心。預(yù)計下半年將提升區(qū)域服務(wù)中心數(shù)量超過200家，境外目的地服務(wù)中心將達(dá)到10個以上，三年內(nèi)增設(shè)至100個服務(wù)中心。據(jù)途牛旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁及首席運營官嚴(yán)海鋒透露，“今年二季度直采產(chǎn)品對交易額的貢獻達(dá)到了25%，而下半年，途牛會加快區(qū)域擴張的步伐?！?/p>

　　魏長仁告訴記者，不同于以往從旅行社和批發(fā)商采購的模式，從目的地直采資源需要預(yù)付，相繼能否賣掉的風(fēng)險也將轉(zhuǎn)移到途牛自身。而對于直采風(fēng)控的把控，需要企業(yè)具備線下運營經(jīng)驗和具備歷史數(shù)據(jù)，并根據(jù)自身營銷力度、政治環(huán)境、健康疫情、國際安全情況等對旅游有影響的因素作出正確判斷。因此，直采的需要循序漸進的推進。此外，要涉足直采途牛需要新建立專門的線下團隊和產(chǎn)品研發(fā)團隊。

　　他認(rèn)為，直采模式會使上市公司毛利率的披露更加“好看”，但相伴隨的人力成本和研發(fā)成本只能通過是否虧損體現(xiàn)?！捌鋵崬榱颂岣呙冻龅拇鷥r和成本也更大?！?/p>

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，途牛運營費用為3.638億元人民幣，較2014年同期增長了128.6%。研究與產(chǎn)品開發(fā)費用為6150萬元人民幣，同比增長186.5%。銷售與市場營銷費用為2.317億元人民幣，同比增長139.1%。管理費用為7290萬元人民幣，同比增長74.1%。

　　途牛為提高毛利采用的直采模式究竟能否帶來真正的利潤，則還需觀察公司未來的長期盈利表現(xiàn)。