“這個(gè)我要特別小心，電商是非常非常好的渠道，可它主要價(jià)格區(qū)間是100~300元，我的品牌不在這區(qū)間?！奔词故蔷€上銷售額去年已占銷售總額的9%，水井坊“洋帥”大米仍對電商保持著較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，“如果我價(jià)位賣低一點(diǎn)，會(huì)影響我的地面網(wǎng)絡(luò)?！贝竺椎念檻]，一直是酒業(yè)內(nèi)對電商存在的較大擔(dān)憂。主要是電商與中高端白酒如何匹配，線上、線下利益如何平衡等難題。

　　“畢竟白酒是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，電商的運(yùn)行并不是大家想象的那么一帆風(fēng)順。同時(shí)，酒企正面臨著線上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和線下傳統(tǒng)渠道的博弈難題，一是線上線下利益平衡，二是如何避免這種沖突?！眹鴥?nèi)一家名酒企的電商負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

　　四川百酒匯除了線下的20余家連鎖店外，也開始布局線上。四川百酒匯總經(jīng)理潘剛認(rèn)為，線下的主力消費(fèi)群體在40歲以上，如何向這類人群傳遞信息，讓他們?nèi)ゾ€上購買是個(gè)問題，“物流也是個(gè)大問題?！?/p>

　　魏云飛以當(dāng)初的案例說明白酒產(chǎn)品物流配送的難題。他回憶，公司剛開始做電商時(shí)，曾外賣一箱中低端白酒(6瓶)，快遞費(fèi)不低30元錢，結(jié)果送到客戶處，發(fā)現(xiàn)2瓶酒破損，“物流公司不賠，只能自己重新發(fā)兩瓶。”魏云飛認(rèn)為，酒類電商發(fā)展的難題，主要包括線上產(chǎn)品的利潤率，協(xié)商破損保險(xiǎn)以及重點(diǎn)解決物流配送。

　　夏軍則表示，酒類電商只有在量起來后，才能更好地解決物流服務(wù)?！叭绾巫疃虝r(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手上。瀘州老窖和京東合作FBP,將產(chǎn)品存放于京東的倉庫中來實(shí)現(xiàn)配送，這是未來的方向?！?/p>

　　酒類電商是大勢所趨，但行業(yè)起步未久，都還在探索。聶永認(rèn)為，“電商需要差異化產(chǎn)品，線上需求是什么？群體是什么？電商很難一招打遍天下?！焙诵闹贿€是線上、線下相結(jié)合，運(yùn)用專賣體系解決物流問題。

　　“對于名酒企，無論早與晚、多與少，都需要自力更生發(fā)展電商，實(shí)際需要自建渠道來掌握主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)。”聶永表示。

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　　酒企自建電商渠道 謀求樹立價(jià)格標(biāo)桿

　　◎每經(jīng)記者 謝振宇

　　“茅臺(tái)驚爆618元(限時(shí)限量秒殺)”、“五糧液499元/瓶”……剛剛過去的6.18年中促銷季，茅臺(tái)酒、五糧液水晶瓶等名酒再次成為一些酒類電商促銷、吸引流量的招牌。

　　標(biāo)桿產(chǎn)品遭遇低價(jià)促銷，酒企們對此反應(yīng)激烈。近日，多位酒企人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，電商的低價(jià)競爭，傷害自身價(jià)格體系。

　　于是，酒企紛紛自建電商渠道，希冀樹立標(biāo)桿保護(hù)線下利益，并計(jì)劃或已納入線下專賣店體系，謀線上、線下結(jié)合。但實(shí)際操作起來難度亦不小，經(jīng)銷商參與度、利益如何分配等都是需要直面的問題。

　　自建網(wǎng)絡(luò)渠道搶話語權(quán)

　　時(shí)間已過去了半個(gè)月，“6.18”電商年中促銷季酒類電商的低價(jià)“吆喝”還余音繞梁。

　　在酒類電商中，酒仙網(wǎng)本次促銷力度最大。“劍南春299元/瓶，五糧液499元/瓶，飛天茅臺(tái)799、749甚至618元/瓶，這種促銷競爭力度堪比往年‘雙十一’?！本葡删W(wǎng)介紹稱。

　　而去年“雙十一”期間，一眾名酒企紛紛發(fā)文劃清界限，“封殺”酒類電商的情景還歷歷在目。

　　今年的“6.18”，在中酒時(shí)代執(zhí)行董事賴勁宇看來，電商促銷更偏理性?！耙灿幸恍┑蛢r(jià)打流量的策略，但不像以前那樣都去沖銷售額、爭名次?！?/p>

　　酒類電商低價(jià)促銷兇猛，名酒企則希望守好自己的陣地，通過自身電商渠道來樹立價(jià)格標(biāo)桿。

　　“電商往往靠價(jià)格競爭，我們官方旗艦店比其他的非授權(quán)電商、授權(quán)電商價(jià)格都高，是為了引導(dǎo)和規(guī)范整個(gè)線上的價(jià)格有序發(fā)展?！币晃粐鴥?nèi)知名酒企的電商負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。在該人士看來，電商更應(yīng)是品牌傳播推廣和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的渠道。

　　如今，酒企們不僅紛紛在天貓、京東等平臺(tái)開始旗艦店，且更多開始打造自身商城以及配送體系。

　　瀘州鑫霸實(shí)業(yè)董事長魏云飛表示，酒企自建網(wǎng)絡(luò)渠道不僅在于銷售，還有了商城或網(wǎng)站的端口，能實(shí)現(xiàn)“品牌宣傳、銷售品牌、產(chǎn)品宣傳、評價(jià)互動(dòng)乃至企業(yè)文化宣傳?！?/p>

　　酒企大多有著自己的網(wǎng)上商城，并由此搭建電商渠道。多位酒企人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自建電商渠道，不僅是為了樹立廠家產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，布局線上也是為了幫助線下渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。更重要的是，為了能更好掌握消費(fèi)者資源和大數(shù)據(jù)。

　　茅臺(tái)集團(tuán)正計(jì)劃打造物聯(lián)網(wǎng)云商大平臺(tái)。貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永認(rèn)為，電商是營銷的一部分，是傳統(tǒng)營銷的支撐，核心是利用技術(shù)，服務(wù)于消費(fèi)者，“酒企需要打造自己的電商系統(tǒng)，除非能很好掌控電商。”

　　納入專賣店體系之考

　　“你憑什么吸引消費(fèi)者到專賣店買酒，除價(jià)格因素外，還得考慮消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本?！甭櫽涝蛎┡_(tái)的經(jīng)銷商們這樣說。他認(rèn)為，名酒企發(fā)展電商的原因在于，一是傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，二是網(wǎng)購興起，酒企和經(jīng)銷商需調(diào)整適應(yīng)。

　　線下專賣店體系如何結(jié)合線上，則是茅臺(tái)、洋河等行業(yè)龍頭酒企積極研究的課題。

　　洋河的電商布局在行業(yè)內(nèi)走在前列，2013年末，洋河股份就自建平臺(tái)，推出“洋河1號”APP客戶端。如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線。

　　聶永指出，酒類電商發(fā)展的核心還是線上、線下的結(jié)合，實(shí)際運(yùn)用專賣店體系來解決物流問題“最后一公里”。

　　不過，專賣體系納入電商渠道，實(shí)際操作難度亦不小。在國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長任興洲看來，酒企發(fā)展電商面臨瓶頸，“包括與傳統(tǒng)流通經(jīng)銷方式關(guān)系的沖突和利益關(guān)系調(diào)整。原來就幾千家經(jīng)銷商，并且已經(jīng)形成了固有的利益關(guān)系?！?/p>

　　“在電商沖擊下，這樣的利益關(guān)系怎么調(diào)整呢？不僅是生產(chǎn)廠商之間，廠商和經(jīng)銷商之間也產(chǎn)生了巨大的沖突，這是轉(zhuǎn)型之痛。”任興洲說。

　　酒企擁有大量線下經(jīng)銷商資源，因此還未搭建O2O模式的酒企是否有相應(yīng)規(guī)劃呢？

　　水井坊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者書面回復(fù)稱，茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)開始關(guān)注O2O業(yè)務(wù)模式，致力于整合線上、線下業(yè)務(wù)資源，解決不同渠道之間的潛在業(yè)務(wù)沖突，但是這一模式仍需要時(shí)間來驗(yàn)證才能找出最實(shí)用的方法?！拔覀冊诜e極地探索適用于水井坊自身的業(yè)務(wù)模式?！?/p>

　　酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人則提示了酒企自建電商網(wǎng)絡(luò)背后的風(fēng)險(xiǎn)，“白酒企業(yè)往往對電商互聯(lián)網(wǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品品類也較為單一。另一方面電商各模塊成本較高，加之物流、倉儲(chǔ)等條件限制，前期投入會(huì)很大?！?/p>

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　　產(chǎn)品重構(gòu)

　　線上專屬白酒興起：1瓶只賺1元？盈利面臨考驗(yàn)

　　◎每經(jīng)記者 謝振宇

　　線上專屬產(chǎn)品正在酒業(yè)內(nèi)興起。

　　據(jù)了解，就瀘州老窖的三人炫、京選來說，官方宣稱其銷售數(shù)據(jù)良好。酒仙網(wǎng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，截至6月下旬，三人炫已經(jīng)銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。

　　此外，五糧液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或計(jì)劃打造專屬產(chǎn)品。

　　從市場實(shí)際情況來看，線上專屬產(chǎn)品，有成功者，也有銷售不理想的。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中的線上專屬產(chǎn)品，僅是一些酒企將線下傳統(tǒng)產(chǎn)品換了規(guī)格搬到網(wǎng)上，并不被看好，而新產(chǎn)品，面臨著品牌培養(yǎng)的問題。

　　避免線上線下價(jià)格互搏

　　酒企和酒類電商平臺(tái)都很看重專屬產(chǎn)品。此前，五糧液專門為京東推出一款定制酒。

　　洋河在業(yè)內(nèi)較早推出線上專屬產(chǎn)品。據(jù)悉，2013年在天貓開設(shè)洋河官方旗艦店，打造電商專供系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之藍(lán)375ml爆品，夢之藍(lán)M1明星產(chǎn)品天貓平臺(tái)專供酒并與菜鳥物流展開合作。

　　酒仙網(wǎng)則與多家酒企合作打造這類產(chǎn)品。從去年開始，汾酒集團(tuán)封壇原漿、瀘州老窖三人炫、國臺(tái)醬酒等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推出。

　　酒仙網(wǎng)表示，互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要部分?！?三人炫)目前已經(jīng)銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元?！?/p>

　　更多酒企也在謀劃類似產(chǎn)品。今年5月，水井坊總經(jīng)理大米先生也曾透露，公司計(jì)劃和酒仙網(wǎng)推出電商專屬產(chǎn)品。水井坊日前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹稱，這一專屬產(chǎn)品計(jì)劃于今年中秋節(jié)前上市。

　　貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永透露，茅臺(tái)也準(zhǔn)備嘗試線上產(chǎn)品的開發(fā)，來滿足網(wǎng)購群體的需求。

　　不僅知名酒企，一些中小酒企也推出專屬產(chǎn)品來應(yīng)市。瀘州鑫霸酒業(yè)董事長魏云飛介紹，公司新開發(fā)了一款線上產(chǎn)品，去年10月推出，在他看來，這樣的好處是“價(jià)格不打架，銷售渠道不打架。”

　　白酒行業(yè)專家肖竹青曾指出，線上專屬產(chǎn)品可以避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互搏的問題，線下產(chǎn)品線上不賣，線上產(chǎn)品線下不賣，分渠道運(yùn)作，才不會(huì)造成線上對線下的價(jià)格沖擊。

　　中酒網(wǎng)董事長賴勁宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中酒網(wǎng)正大力開發(fā)專屬產(chǎn)品，正與青青稞酒、瀘州老窖等其他酒廠合作開發(fā)品牌?！皩佼a(chǎn)品才是重要一部分，一個(gè)是網(wǎng)站能賣核心產(chǎn)品，另一個(gè)是利潤的來源，僅賣茅臺(tái)、五糧液難以賺錢?！?/p>

　　面臨創(chuàng)品牌和盈利考驗(yàn)

　　雖然三人炫取得了較好的銷售業(yè)績，但實(shí)際利潤率并不高。瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司副總經(jīng)理夏軍表示，推出之初，該產(chǎn)品的價(jià)格是139元/瓶，而且是買一送一，實(shí)際利潤非常有限，后來才提價(jià)到149元/瓶。

　　酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰把三人炫的超低價(jià)概括為“一瓶只掙一元錢”。

　　為何定價(jià)139元/瓶？原來，80～150元/瓶，正是線上酒水產(chǎn)品的主要價(jià)格段?！叭ツ昃葡删W(wǎng)賣酒的數(shù)據(jù)顯示，200元以下的產(chǎn)品占到50%的銷售額，這就說明互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是一個(gè)很‘屌絲’的服務(wù)，是為大眾消費(fèi)服務(wù)?！焙馒櫡宸Q。

　　為了線上銷售，酒企一般都會(huì)推出與線下產(chǎn)品有明顯區(qū)別的專銷產(chǎn)品。但實(shí)際上，專銷產(chǎn)品的銷售并不理想，大多酒企的線上走量，仍主要靠傳統(tǒng)產(chǎn)品。

　　夏軍認(rèn)為，電商線上開發(fā)很有難度，過程比較長，同時(shí)還要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特征，不是簡單地把線下產(chǎn)品搬到線上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無論名字、口感、價(jià)格、瓶型，都要契合互聯(lián)網(wǎng)的需求。

　　專屬產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)作也面臨不小挑戰(zhàn)。“消費(fèi)者都喜歡選擇名酒產(chǎn)品，電商平臺(tái)以犧牲價(jià)格達(dá)成流量的基本目的?！卑拙茽I銷專家楊承平向記者指出，酒廠和電商必須培養(yǎng)自己銷售的產(chǎn)品，培養(yǎng)自己的消費(fèi)者，只有產(chǎn)品成熟，才能形成反哺，產(chǎn)生利潤。

　　針對網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品的未來，瀘州老窖電商公司總經(jīng)理康運(yùn)策曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，酒廠都有自身的特色、優(yōu)勢和消費(fèi)群，“這是一種很好的探索路子。”但他指出，不應(yīng)照搬其他酒廠的運(yùn)作模式，而應(yīng)有更多的嘗試。

　　國內(nèi)某大型酒企電商負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，“線上專屬產(chǎn)品或只能解決一時(shí)線上線下的矛盾和利益沖突，而解決不了線上平臺(tái)發(fā)展的一世?！彼J(rèn)為，好的產(chǎn)品，需要重新推廣包裝、品牌影響力等，需首先創(chuàng)立品牌，以及解決其他難題，“白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，肯定要有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者有一定的認(rèn)可度，否則在線上銷售難有大起色?！?