電影票O(jiān)2O市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。日前，百度入股傳統(tǒng)知名院線星美，是首個(gè)將資本觸角伸到院線的電影票玩家。之前，星美已經(jīng)與百度合作推出了“星美百度卡”，給用戶提供了優(yōu)惠補(bǔ)貼。業(yè)內(nèi)人士表示，電影O2O新一輪的燒錢大戰(zhàn)即將打響。

　　電影票O(jiān)2O市場(chǎng)火爆

　　中國(guó)傳統(tǒng)影院投資巨頭之一星美控股集團(tuán)有限公司日前宣布，百度、厚樸基金和天安財(cái)險(xiǎn)共斥4.5億港元入股星美控股，其中百度斥資1.5億港元，獲得星美控股1.59%的股權(quán)。據(jù)了解，星美控股目前已擁有110家影院，在此之前，星美已經(jīng)與百度合作推出了“星美百度卡”，用戶充值200元，百度平臺(tái)會(huì)提供36元的補(bǔ)貼。通過1.5億港元入股，百度與星美影城的合作勢(shì)必深入。

　　今年春節(jié)開始，美團(tuán)貓眼、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米、微信、淘寶電影幾個(gè)有巨頭撐腰的玩家，不斷在貼錢請(qǐng)全國(guó)人民看電影，而這個(gè)燒錢大戰(zhàn)到目前為止還沒有消停的跡象。電影票為什么變得這么值錢？

　　電影票市場(chǎng)有兩個(gè)顯著趨勢(shì)：一個(gè)是整個(gè)電影市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2014年新增銀幕5397塊，2014年全球電影票房增長(zhǎng)16億美元，其中過半來自中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)正在成為電影經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)引擎；另一個(gè)則是電影在線化速度迅猛，2014年在線售票(不含團(tuán)購)比例已達(dá)到39%，2015年有望突破50%，美團(tuán)王興則表示可見未來在線比例將達(dá)到70%。

　　除了在線電影票市場(chǎng)本身規(guī)模可觀可期之外，電影O2O相對(duì)于到家服務(wù)、在線旅游這些領(lǐng)域來說，是更加高頻剛需的場(chǎng)景，且屬于非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)存在很大的結(jié)合空間。從內(nèi)容到評(píng)價(jià)到在線播放再到出票，電影與互聯(lián)網(wǎng)有天然結(jié)合基因，電影售票只是其中一個(gè)必然會(huì)在線化的環(huán)節(jié)而已。

　　電影O2O壯大電影市場(chǎng)

　　電影O2O給市場(chǎng)帶來了極大的變化。首先，電影票市場(chǎng)尤其是在線市場(chǎng)壯大。低價(jià)策略、營(yíng)銷大戰(zhàn)以及造節(jié)玩法，讓過去彷徨在影院門口的觀眾決定進(jìn)入影院體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)觀影的快感，讓過去習(xí)慣于使用影院會(huì)員卡現(xiàn)場(chǎng)購票的觀眾逐步習(xí)慣了優(yōu)先用手機(jī)在線購票。通過補(bǔ)貼營(yíng)銷和市場(chǎng)教育，全民觀影的需求被刺激放大，中國(guó)在消費(fèi)層面成為電影大國(guó)，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的燒錢離不開關(guān)系。除了燒錢之外，百度為代表的技術(shù)流玩家基于大數(shù)據(jù)和用戶屬性動(dòng)態(tài)定價(jià)、精準(zhǔn)推薦，盤活85%的“死”座位，充分發(fā)揮共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，帶來增量市場(chǎng)。

　　其次，昔日在線電影票巨頭壓力巨大。如果幾年前你去電影院會(huì)發(fā)現(xiàn)格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)、電信院線通之類的取票機(jī)，但現(xiàn)在你看到美團(tuán)貓眼、微信電影票這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家的取票機(jī)概率更大，很簡(jiǎn)單，這些玩家燒得起錢。盡管在線電影票競(jìng)爭(zhēng)是多個(gè)維度，但最大的殺手锏還是補(bǔ)貼營(yíng)銷，能夠做到這一點(diǎn)的玩家一只手?jǐn)?shù)的過來。滴滴快的大戰(zhàn)將大黃蜂之類的無大樹可靠的玩家擠出了市場(chǎng)，同樣電影票市場(chǎng)最終會(huì)屬于BAT為代表的巨頭玩家。

　　再次，傳統(tǒng)電影票市場(chǎng)價(jià)值鏈再造。過去圍繞電影院的院線、發(fā)行、制片各種環(huán)節(jié)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入侵，被徹底改變。除了成為最大銷售渠道之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本能力促使著它們進(jìn)入到制片、會(huì)員諸多環(huán)節(jié)。過去互聯(lián)網(wǎng)玩家只掌握了信息這一環(huán)，片庫、評(píng)分、影評(píng)，現(xiàn)在則逐步成為發(fā)行公司甚至制片公司，院線則成為負(fù)責(zé)用戶線下體驗(yàn)的“管道”，未來互聯(lián)網(wǎng)玩家在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中扮演的角色越來越多，且越來越重要。

　　燒錢大戰(zhàn)之后該往何處去？

　　誰都知道，燒錢不可持續(xù)。如果無法終止燒錢大戰(zhàn)，將可能引火燒身。從各大巨頭的近期動(dòng)作來看，下半年策略已有所調(diào)整，相同點(diǎn)都是不只是燒錢，開始嘗試更多可能。

　　百度糯米投資院線以及聯(lián)名會(huì)員卡，打通產(chǎn)業(yè)鏈。百度近日入股了知名院線星美，是首個(gè)將資本觸角伸到院線的電影票玩家。與多家院線推出聯(lián)名會(huì)員卡(聯(lián)名會(huì)員卡是整個(gè)百度糯米的策略)，與院線共享用戶，在五一節(jié)期間這個(gè)會(huì)員卡賣出10萬張，620則賣出了1萬多張，該模式已被驗(yàn)證。對(duì)于院線而言，可以在無需大幅讓利的前提下從百度獲取更多觀眾；對(duì)于觀眾而言，獲得長(zhǎng)期的會(huì)員服務(wù)而不是單次低價(jià)營(yíng)銷，確保了服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于百度而言，結(jié)合此前投資的愛奇藝、華策，已完成了從IP到制片到售票到會(huì)員到院線的電影產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)布局。

　　百度的挑戰(zhàn)是電影票本身的一些基礎(chǔ)設(shè)施還需要完善，如取票機(jī)這一提升體驗(yàn)，同時(shí)線下營(yíng)銷的體系，百度還沒建好，再比如電影點(diǎn)評(píng)評(píng)分體系，這些都需要完善。

　　美團(tuán)貓眼則是擺脫團(tuán)購模式加強(qiáng)發(fā)行能力和信息服務(wù)。

　　在線選座之前，電影票市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合主要是團(tuán)購，不過團(tuán)購體驗(yàn)并不好。隨著電影票務(wù)系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的打通，在線選擇憑借著體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)正在成為主流。美團(tuán)貓眼核心發(fā)力點(diǎn)正是在線選座。同時(shí)，從美團(tuán)貓眼APP來看，它正在嘗試取代豆瓣、時(shí)光網(wǎng)這類社區(qū)的功能，加強(qiáng)評(píng)分之類的互動(dòng)功能。另外可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)貓眼開始在一些明星影片中以聯(lián)合發(fā)行方的角色出現(xiàn)，從一個(gè)售票渠道變成一個(gè)幫助電影帶來票房的發(fā)行商。美團(tuán)貓眼也在嘗試上下游打通，不過只是其中幾個(gè)環(huán)節(jié)，在IP(視頻網(wǎng)站)、制片這些環(huán)節(jié)上尚無更多動(dòng)作。

　　美團(tuán)接下來面臨的挑戰(zhàn)也很明顯，一方面資金面上的壓力，美團(tuán)上一次巨額融資7億美元是在13年，上市時(shí)間或者下一輪融資進(jìn)展都還不清楚，資金并不算充裕；另一方面沒有BAT所具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)，盡管有阿里投資，但阿里自己有淘寶電影，且后者流量寸土寸金，不大可能導(dǎo)入美團(tuán)。

　　百度重注押下電影票、美團(tuán)貓眼APP本身是重量級(jí)玩家，這兩家之間的戰(zhàn)斗將成為2015年下半場(chǎng)的核心變數(shù)，電影票市場(chǎng)的腥風(fēng)血雨就要來了，而這只是O2O領(lǐng)域拉鋸戰(zhàn)的開端。