編者按/根據(jù)攜程預(yù)訂數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)期間50%的旅游者通過在攜程購買機(jī)票+酒店的方式自助出游。宣告市場占有率維持高位的同時(shí)，攜程的服務(wù)卻受到了質(zhì)疑。央視再度曝光稱攜程代理的機(jī)票退票費(fèi)用驚人。

　　從2014年開始，OTA(在線旅游服務(wù)代理商)的競爭上升到以犧牲自身利潤而獲得市場份額。致使各大OTA企業(yè)的財(cái)報(bào)連連出現(xiàn)虧損。而模式探索同樣出現(xiàn)瓶頸，主攻平臺企業(yè)遭遇虧損問題，單一模式企業(yè)卻面臨利潤減少帶來的產(chǎn)品體驗(yàn)下降。尤其值得警示的是，OTA領(lǐng)域似乎難有一家獨(dú)大的局面出現(xiàn)。

　　攜程正站在輿論的風(fēng)口浪尖上。

　　根據(jù)攜程預(yù)訂數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)期間50%的旅游者通過在攜程購買機(jī)票+酒店的方式自助出游。宣告市場占有率維持高位的同時(shí)，攜程的服務(wù)卻受到了質(zhì)疑。

　　日前央視再度曝光稱攜程代理的機(jī)票退票費(fèi)用驚人。據(jù)報(bào)道，一位消費(fèi)者通過攜程購買了一張894元的機(jī)票，而退票時(shí)手續(xù)費(fèi)高達(dá)894元，即退票費(fèi)用達(dá)100%。攜程此后在公開場合回應(yīng)，“旅行套餐產(chǎn)品不同于普通單獨(dú)購買的機(jī)票產(chǎn)品，而是一種優(yōu)惠套餐。客人選擇旅行套餐，需遵循套餐產(chǎn)品整體的退訂和更改規(guī)則，相關(guān)退訂和更改規(guī)則以產(chǎn)品實(shí)際顯示為準(zhǔn)?！?

　　資本市場方面，攜程的境況同樣不容樂觀。2月初，攜程原第一大股東奧本海默基金拋空全部攜程股票。大股東的離場舉動也撼動著投資者對公司前景的信心。

　　一位攜程內(nèi)部人士對《中國經(jīng)營報(bào)》記者坦言，“攜程現(xiàn)在不容易”。

　　前有去哪兒、途牛等垂直網(wǎng)站不斷蠶食市場份額，后有BAT巨頭入場攪動競爭格局，攜程這位在線旅游界的老大正面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛。而去年攜程公司CEO梁建章曾表示，攜程最有可能成為BATX中的第四極，現(xiàn)在這一野心究竟能否實(shí)現(xiàn)?

　　大股東清空股票

　　2014年2月8日，攜程原第一大股東奧本海默基金拋空所持?jǐn)y程股票，該機(jī)構(gòu)此前在占股比例達(dá)13.72%。攜程對此回應(yīng)本報(bào)記者稱，奧本海默在攜程股價(jià)10多美元時(shí)買入，此后陸續(xù)增持，在兩年內(nèi)已獲得數(shù)倍回報(bào)，此次獲利退出屬正常行為。

　　大股東的拋售或與去年以來攜程商業(yè)策略的轉(zhuǎn)變有關(guān)。2014年攜程大量通過并購進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資。與此同時(shí)，梁建章曾透露，攜程將拿出10億元打價(jià)格戰(zhàn)，推出不同檔次和領(lǐng)域的零利潤旅游產(chǎn)品?！岸冗^了2014投資年后，攜程在2015年仍將全面發(fā)力快速開拓市場，短期內(nèi)仍將以犧牲利潤換取更多的市場份額為目標(biāo)?！睌y程方面如是告訴記者。而在這樣的態(tài)勢下，成本上升、利潤空間收窄是必然的結(jié)果。

　　此前公司公布2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，攜程實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤8800萬元人民幣，同比下降71%，凈營收21億元，同比增長38%。目前公司2014年第四季度財(cái)報(bào)尚未公布，不過攜程此前曾表示，為進(jìn)行大規(guī)模促銷，四季度業(yè)績預(yù)期會出現(xiàn)大規(guī)模虧損。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，攜程的虧損將不是短期現(xiàn)象。

　　易觀國際分析師朱正煜認(rèn)為，攜程此前每個季度都能獲得盈利，公司的投資者也偏向于穩(wěn)健的風(fēng)格，看好企業(yè)的月增長，但攜程選擇以虧損換市場，對投資者來說是企業(yè)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。“股價(jià)表現(xiàn)、波動性預(yù)期都會有所變化。奧本海默的投資風(fēng)格更加穩(wěn)健，可能覺得攜程以后的股價(jià)表現(xiàn)不符合預(yù)期。加之，各家公司將要發(fā)年度財(cái)報(bào)，不排除要以此來裝飾財(cái)報(bào)收益數(shù)據(jù)?！?

　　不過市場上也有不同的聲音認(rèn)為奧本海默的立場或由于不看好攜程在競爭中的前景。據(jù)悉，奧本海默拋空攜程的同時(shí)，繼續(xù)增持了去哪兒網(wǎng)，截至2014年四季度末，持股比例達(dá)到14.2%。盡管至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但去哪兒網(wǎng)近年來一直保持著高速增長。

　　模式受質(zhì)疑

　　在線旅游平臺可分為以去哪兒為代表的平臺型、途牛、同程等OTA旅游代理商，以及螞蜂窩等旅游社交類網(wǎng)站。盡管攜程一直占據(jù)著在線旅游老大的位置，但近年來，去哪兒、途牛、同程等一批興起于2007年的網(wǎng)站，迅速在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域迎頭趕上。如去哪兒借助平臺強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，迅速瓜分旅游市場，同程通過門票大戰(zhàn)中奠定了自己在細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)位置，今年春節(jié)通過同程預(yù)訂的景區(qū)門票達(dá)到OTA景區(qū)門票的七成。途牛也在出境游市場發(fā)力，迅速增長，并獲得了一定的用戶群體。在線旅游市場的競爭日益激烈，攜程的市場份額正從多角度被全面蠶食。

　　這樣的背景下，攜程創(chuàng)始人梁建章2013年回歸后，制定了兩大戰(zhàn)略:轉(zhuǎn)型平臺化以及發(fā)展移動端。如今，攜程正在斥巨資效仿“老對手”去哪兒的平臺化模式，來“補(bǔ)自己的課”。

　　一位不愿具名的券商分析師對記者表示，“去哪兒原來做平臺，現(xiàn)在開始做產(chǎn)品，攜程原來做產(chǎn)品，現(xiàn)在開始做平臺。做平臺著重做量，為客戶提供產(chǎn)品的多元化選擇，而做產(chǎn)品則著重做用戶體驗(yàn)。兩家企業(yè)方向相反，但實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到最后的殊途同歸，也就是確保游客體驗(yàn)穩(wěn)定的情況下，盡量產(chǎn)品多元化?！?

　　目前攜程集合酒店、機(jī)票、火車票預(yù)訂、用車服務(wù)、旅游度假、旅游資訊于一體。朱正煜認(rèn)為，攜程在過去兩年間在酒店、旅行社等領(lǐng)域做了很多產(chǎn)業(yè)鏈投資，就是為了抓緊上游資源?！氨仨殞ι嫌钨Y源進(jìn)行重新整合，成為定制的或者更具有個性化的產(chǎn)品，才能滿足用戶的個性化需求并提升服務(wù)質(zhì)量?！彼赋?，攜程在資源端的布局，是在為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，截至2014年末，攜程的平臺已經(jīng)整合了近千家酒店供應(yīng)商，國內(nèi)前600大機(jī)票供應(yīng)商以及800余家旅行社的旅行產(chǎn)品。攜程方面稱，引入平臺化戰(zhàn)略有利于滿足更多用戶的個性化需求，更好地提供一站式的旅游服務(wù)。與此同時(shí)，攜程2014年末上線了酒店比價(jià)功能。相對于其他OTA，攜程平臺上的酒店價(jià)位仍偏高，但整體價(jià)格走勢呈現(xiàn)出下降趨勢。

　　盡管身后追兵不斷，但上述不愿具名的分析師表示，對于攜程來說，如今最大的威脅還是逐漸向在線旅游市場滲透的BAT。

　　攜程的同業(yè)競爭者中，去哪兒背靠著百度這棵大樹，同程和途牛已經(jīng)同騰訊展開了合作，阿里巴巴的淘寶旅行也逐漸走向成熟。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以攜程的體量和實(shí)力，不需要在日后依附BAT發(fā)展。而梁建章也曾在公開場合表示，攜程將長期獨(dú)立發(fā)展。他在接受媒體采訪時(shí)曾說，“如果(BATX中)X是未知數(shù)的意思，那我想我們有信心，未來填進(jìn)這個位置的，最可能的是攜程。”

　　這也意味著攜程或?qū)?gòu)建自己的生態(tài)圈。就此，相對于此前對競爭對手采取的“打壓”態(tài)度，攜程轉(zhuǎn)型平臺化后似乎也顯得更加開放，目前已入股途牛、同程。不過此二者同時(shí)也是騰訊的合作者。

　　而作為一家垂直類網(wǎng)站，攜程究竟有無可能在在線旅游市場打造出自己的閉環(huán)生態(tài)圈，與BAT巨頭比肩，也頗令市場質(zhì)疑。

　　記者觀察

　　OTA企業(yè)為何無法絕對壟斷?

　　近兩年攜程這家老牌在線旅游網(wǎng)站的日子并不好過。一方面頻繁被媒體曝出機(jī)票退改簽費(fèi)用虛高，服務(wù)質(zhì)量差，另一方面此前出于盈利考慮，線上產(chǎn)品相對于競爭對手并不具備價(jià)格上的明顯優(yōu)勢。

　　與此同時(shí)，攜程始終強(qiáng)調(diào)自己是優(yōu)勢在于服務(wù)。攜程方面回應(yīng)記者采訪時(shí)曾做如下表述，“作為國內(nèi)領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)商，攜程始終處于市場領(lǐng)先的地位，相較于競爭對手，除了極具市場競爭力的價(jià)格外，攜程最大的優(yōu)勢就是服務(wù)?！?

　　“在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，攜程自2013年至今重新整合產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略，或許才是真正提升服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，而這需要一個過程。”有業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。旅游的服務(wù)更多在于后期體驗(yàn)，而非簡單指前期在界面上的預(yù)訂過程。“解決并把控消費(fèi)過程中的問題，首先需要對資源有把控能力，這樣才有資格談體驗(yàn)和服務(wù)?！?

　　不同于其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，在線旅游市場中行業(yè)首位和第二、第三所占份額始終無法拉開較大的差距。原因之一是在這塊市場，一家有整合某塊資源的動作，各家都會紛紛跟進(jìn)。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2015-2020年中國在線旅游行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，在線旅游市場第一陣營中的去哪兒網(wǎng)正不斷縮小與攜程的差距。2014年攜程市場份額達(dá)到33.9%，去哪兒網(wǎng)市場份額占比22.1%，淘寶旅行與藝龍網(wǎng)的市場份額占到5%，其余在線旅游網(wǎng)站所占比例小于5%。

　　差距正在逐漸縮小。而為了獲得新的利潤增長點(diǎn)，酒店和度假旅游兩塊大蛋糕成為爭搶的焦點(diǎn)。酒店此前一直是攜程的主要收入之一，而2014年去哪兒網(wǎng)高調(diào)進(jìn)軍攜程依賴的高星酒店業(yè)務(wù)，與此同時(shí)攜程也“放下身段”借勢“平臺化”戰(zhàn)略向中低端酒店靠攏。

　　據(jù)了解，度假旅游在整個旅游業(yè)中占到大部分比例，但度假旅游在在線旅游領(lǐng)域目前占比尚不到10%。原因在于度假旅游的標(biāo)準(zhǔn)化不好做，難以做信息化產(chǎn)品。以后隨著技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力提升，所占份額一定會有大幅提高。相對于途牛和同程等競爭對手，做商旅起家的攜程并未占得先機(jī)，如今也在通過整合資源為定制個性化產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

　　OTA網(wǎng)站之間產(chǎn)品差異性在逐漸模糊，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下一步取勝的關(guān)鍵，還是在于深挖用戶體驗(yàn)，做好產(chǎn)品服務(wù)。