制圖何將

　　繼第一條朋友圈內(nèi)測(cè)廣告1月20日上線后，1月25日晚間，微信朋友圈廣告正式上線了，寶馬中國(guó)、VIVO智能手機(jī)和可口可樂(lè)三家廠商成為首批廣告主。一時(shí)間朋友圈廣告成了熱門(mén)話題，有人為看不到廣告黯然神傷，有人自詡土豪卻因沒(méi)看到寶馬廣告而懊惱。但熱議背后，朋友圈加快商業(yè)化也引發(fā)了影響微信生態(tài)殺雞取卵的擔(dān)憂。

　　□熱議

　　用戶以廣告論“贏家”

　　前天晚上，真正的官方朋友圈廣告上線了。由于用戶群屬性不同，每個(gè)用戶僅能看到其中一個(gè)品牌廣告，甚至有的用戶一條都沒(méi)看到。

　　當(dāng)晚大約9點(diǎn)，DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮興奮地更新朋友圈：“微信朋友圈廣告終于來(lái)了，有人看到的是寶馬，有人看到的是可口可樂(lè)，有人看到的是VIVO，果然是智能匹配，看到的各不相同?！?/p>

　　消息稱(chēng)，微信朋友圈的第一批廣告是在對(duì)用戶紅包現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放的，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂(lè)品牌廣告，1000-10000元集中投放VIVO品牌廣告，10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。但微信方面對(duì)此不予置評(píng)。

　　不過(guò)，也有不少用戶對(duì)朋友圈廣告的精準(zhǔn)度提出質(zhì)疑，某知名人士稱(chēng)，自己什么廣告都沒(méi)看到，但他的助理和司機(jī)都看到了寶馬廣告。自詡白領(lǐng)的用戶任先生對(duì)自己只看到可口可樂(lè)的廣告也表示不滿：“我今天明明剛在朋友圈發(fā)了條信息說(shuō)我中了三十萬(wàn)啊！難道微信這么厲害，看出來(lái)我說(shuō)的是假的了嗎？”

　　“今天騰訊恰恰把寶馬的廣告全都投給了草根?！睕](méi)有看到寶馬的網(wǎng)友戲謔，因?yàn)橹挥胁莞艜?huì)因?yàn)槭盏綄汃R的廣告而沾沾自喜，繼而會(huì)含蓄地在朋友圈炫耀，從而達(dá)到二次傳播的目的。

　　有意思的是，一些山寨朋友圈廣告穿著“馬甲”出現(xiàn)了。波音、龐巴迪、保時(shí)捷等不知真假的賬號(hào)頓時(shí)橫行朋友圈，一些微信用戶通過(guò)把頭像和姓名改成某品牌LOGO和名字進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，還有一些山寨的寶馬、VIVO等散發(fā)促銷(xiāo)鏈接和二維碼，讓騰訊官方不得不發(fā)聲明提醒，真正的官方朋友圈廣告右邊有“推廣”兩字。

　　中小商家持觀望態(tài)度

　　第一批在朋友圈投放廣告的VIVO對(duì)外透露，其跟朋友圈廣告的接觸，開(kāi)始于去年12月。為了入圍第一批廣告，其專(zhuān)門(mén)組建了一個(gè)二十人左右的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)該項(xiàng)目，此外還有廣告公司等一起合作。在7天的推廣期，VIVO還將有一系列推廣文案，VIVO的產(chǎn)品聚焦在18-35歲的年輕人，因此廣告投放也圍繞他們展開(kāi)。

　　雖然微信團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)廣告文案沒(méi)創(chuàng)意不要，但是不少用戶表示，幾支廣告馬馬虎虎，沒(méi)有太大點(diǎn)擊欲望。有線下商戶店主告訴記者，朋友圈廣告看著熱鬧，但由于中小商家實(shí)力有限，更看重廣告帶來(lái)的交易效果，現(xiàn)在對(duì)朋友圈廣告還只是觀望，如果是投移動(dòng)端廣告，更傾向于垂直領(lǐng)域應(yīng)用或者在微信公眾號(hào)上做推廣。

　　京東拍拍內(nèi)部人士向記者透露，目前朋友圈廣告的形式更適合品牌曝光和展示類(lèi)廣告，拍拍上的中小商家更適合能直接產(chǎn)生銷(xiāo)售的效果類(lèi)廣告，這是兩種廣告模式。

　　“大企業(yè)的廣告投放需要的是品牌傳播?！碧煜滦鉉EO李檬認(rèn)為，這次三家廠商在微信朋友圈投放廣告，不管是否真正的精準(zhǔn)，由于討論的人多，他們?nèi)业耐斗攀浅晒Φ摹２贿^(guò)，他也表示，現(xiàn)在朋友圈的廣告最大弊病是只停留在展示階段，廣告剛投出來(lái)也就結(jié)束了，還不是每個(gè)人都能看到，且也不夠精準(zhǔn)。

　　□揭秘

　　首批廣告投放價(jià)格不菲

　　記者拿到的一份騰訊微信開(kāi)放平臺(tái)創(chuàng)新部的內(nèi)部文件顯示，微信信息流廣告內(nèi)測(cè)將嚴(yán)選50個(gè)品牌廣告主，合作預(yù)算在1000萬(wàn)以上，計(jì)費(fèi)方式按CPM的曝光模式計(jì)算。該文件還顯示，微信朋友圈廣告目前只接受?chē)?guó)際大品牌廣告主，朋友圈廣告一天可到達(dá)2億多個(gè)賬號(hào)，通投價(jià)格為40元/CPM，也就是廣告主一天要將近900萬(wàn)元投入。不過(guò)，微信方面回應(yīng)稱(chēng)價(jià)格方面并不能據(jù)此為標(biāo)準(zhǔn)。

　　記者多方詢問(wèn)證實(shí)，朋友圈廣告內(nèi)測(cè)期間，廣告的定向緯度為：地域、性別。為了鼓勵(lì)和支持合作第一期大客戶，騰訊旗下廣告平臺(tái)廣點(diǎn)通將免費(fèi)贈(zèng)送兩個(gè)新定向緯度，可從年齡、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、操作系統(tǒng)四個(gè)維度中選兩個(gè)。廣告引擎還按“高活躍度”、“常參與廣告互動(dòng)”兩個(gè)評(píng)分維度，精選一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的第一批曝光對(duì)象，以他們?yōu)椤包c(diǎn)”挖掘出一批和他們興趣相同的較高質(zhì)量好友。比如，好友看到廣告A，若對(duì)廣告A點(diǎn)贊或評(píng)論，你看到廣告A的概率提升，好友與廣告的互動(dòng)會(huì)有無(wú)法替代的信任感。按照計(jì)劃，曝光無(wú)互動(dòng)，6小時(shí)后，廣告消失；曝光有互動(dòng)，廣告不消失。

　　□分析

　　微信商業(yè)化是遲早的事

　　事實(shí)上，朋友圈廣告本質(zhì)是信息流廣告(也稱(chēng)F““d“廣告)，對(duì)廣大用戶來(lái)說(shuō)，它并不是新鮮事物，最常見(jiàn)的就是微博、QQ空間動(dòng)態(tài)中插播的推廣信息。

　　據(jù)了解，信息流廣告主要采用按點(diǎn)擊的CPC(點(diǎn)擊付費(fèi))或按展示的CPM模式收費(fèi)。信息流廣告第一次被使用是在2011年7月國(guó)外社交媒體Twitter上，信息流廣告目前也是Facebook等社交網(wǎng)站的首選廣告形式。信息流廣告并不是千人一面，而依據(jù)社交群體屬性和用戶喜好進(jìn)行智能推薦。

　　劉興亮預(yù)計(jì)，未來(lái)朋友圈廣告與本地生活服務(wù)信息(如優(yōu)惠券等)結(jié)合起來(lái)，給微信移動(dòng)廣告方面的想象空間更大?；谟脩舻牡乩砦恢煤蜕顖?chǎng)景，用戶極有可能馬上下單交易，因此跟O2O密切聯(lián)系的中小商家未來(lái)可能是信息流廣告的重要廣告主。不過(guò)，由于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，如何保護(hù)用戶隱私又將是微信要面對(duì)的大問(wèn)題。

　　艾媒咨詢CEO張毅表示，移動(dòng)廣告市場(chǎng)巨大，據(jù)預(yù)測(cè)，在2018年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)會(huì)占到整體廣告市場(chǎng)的38%，但是2014年這個(gè)比例在7%左右，未來(lái)三年增長(zhǎng)的空間很大。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，微信商業(yè)化分食移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的蛋糕是符合邏輯的。

　　昨天，記者從微信團(tuán)隊(duì)方面獲悉，按計(jì)劃，朋友圈廣告的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參考同類(lèi)型廣告報(bào)價(jià)并結(jié)合朋友圈的社交傳播效果來(lái)制定。廣告投放結(jié)束后，系統(tǒng)將基于效果評(píng)估體系，向廣告主提供品牌廣告效果分析報(bào)告。

　　□追問(wèn)

　　會(huì)不會(huì)把朋友圈“玩壞”

　　有人擔(dān)心，打開(kāi)信息流廣告這個(gè)“潘多拉”魔盒之后，微信會(huì)不會(huì)走其他社交工具的老路：始于約炮，發(fā)展于炫耀，終結(jié)于廣告？

　　艾媒咨詢的一份報(bào)告顯示，即便是對(duì)親友在朋友圈發(fā)的廣告，超過(guò)一半的用戶會(huì)直接跳過(guò)不看相關(guān)內(nèi)容，甚至拉黑好友，用戶對(duì)朋友圈廣告普遍持負(fù)面態(tài)度。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)李易說(shuō)，微信的月活躍用戶增速正在放緩，這給它一個(gè)警示，需要有新的創(chuàng)新來(lái)刺激用戶停留，急于商業(yè)化不注重生態(tài)建設(shè)會(huì)導(dǎo)致用戶逐漸降低活躍度，最后逃離，市場(chǎng)上還有陌陌、易信等在等待老大犯錯(cuò)誤以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

　　不過(guò)，艾瑞咨詢CEO張毅認(rèn)為，短期看，由于相比其他社交應(yīng)用，微信的黏性最高，沉淀的關(guān)系鏈比較牢固，還不會(huì)出現(xiàn)用戶大量流失的情況，F(xiàn)acebook在很早以前，也開(kāi)始進(jìn)行廣告商業(yè)化運(yùn)作，但最后并沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模用戶流失。