樓市持續(xù)低迷，受傷的除了炒房客、開發(fā)商，還有房產(chǎn)中介公司。伴隨著買賣雙方交投“地量”，依賴傭金存活的房產(chǎn)中介關(guān)店潮起。

　　屋漏偏逢連夜雨，在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介運作模式還面臨著被顛覆的危機(jī)。今年以來，無論是萬科全民經(jīng)紀(jì)人模式、Q房網(wǎng)獨立經(jīng)紀(jì)人制度，還是平安好房網(wǎng)提出的“去中介化”口號，都打算爭搶傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的地盤。

　　“內(nèi)憂外患”之下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介將何去何從？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，房產(chǎn)中介“去門店化”將是大勢所趨。在此背景下，部分中介公司已開始自我革命，擬通過放緩門店擴(kuò)張、壓縮管理層級、建立電商平臺等舉措謀求突圍。

　　今年是房產(chǎn)中介行業(yè)的多事之秋。先是搜房、安居客等網(wǎng)站因調(diào)高客戶端口費用，引發(fā)中介公司集體抵制；緊接著，萬科等開發(fā)商又推出了全民經(jīng)紀(jì)人營銷模式，動了中介業(yè)的“奶酪”；Q房網(wǎng)推出的獨立經(jīng)紀(jì)人制度則進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)中介的盈利能力；10月初，搜房收購21世紀(jì)不動產(chǎn)部分股權(quán)，成為后者第二大股東，正式進(jìn)軍房產(chǎn)中介和代理行業(yè)，更是令其他中介企業(yè)直呼“狼來了”。

　　近日，在“2014年三季度地產(chǎn)金融形勢發(fā)布會”上，易居中國執(zhí)行總裁臧建軍透露，他與中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青一致認(rèn)為，“去門店化”將成為房產(chǎn)中介行業(yè)的必然趨勢。

　　電商開搶中介“奶酪”

　　東方證券房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師竺勁做過統(tǒng)計，按照開發(fā)商營銷費用約占銷售額的2%~3%計算，假如新房銷售金額為8萬億元，整個新房市場的營銷費用規(guī)模超過1600億元。而其中由代理銷售的比例約為40%(即3.2萬億元)，代理銷售行業(yè)一般提取1%的費用，就是300億元的規(guī)模。

　　除了一手房代理，中介行業(yè)的二手房業(yè)務(wù)也很可觀。據(jù)竺勁估算，新房和二手房銷售金額的比重大概是3：1。按照這一數(shù)據(jù)，二手房市場的整體銷售規(guī)?？蛇_(dá)2.5萬億元。按照目前中介行業(yè)套均傭金2%計算，二手房中介市場規(guī)模約為500億元。上述新房代理與二手房中介市場規(guī)模合計可達(dá)到800億元。

　　而在一手房成交增量放慢，二手房成交增量迅速上升的大背景下，中介市場的規(guī)模還在進(jìn)一步增大。海通證券分析師涂力磊曾以2012年中美房地產(chǎn)行業(yè)收入占比進(jìn)行對比，他發(fā)現(xiàn)美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到整個行業(yè)收入的20%；而我國只有2%。換句話說，中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場還是一片“藍(lán)?！薄?/p>

　　然而，這個市場并不穩(wěn)定，每一次樓市調(diào)整，總會伴隨大批房地產(chǎn)中介關(guān)門。上海永慶房屋有限公司總經(jīng)理陳史翎告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，房地產(chǎn)市場幾乎是三年一個周期。每一次市場井噴之后，第二年必然是一波大調(diào)整。

　　但是，大部分中介在牛市拼命開店，以爭奪市場份額。等到了樓市“冬天”，往往因為積蓄不足而不能“御寒”，導(dǎo)致整個行業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮。而在眼下的樓市“寒冬”，慘淡的市場不僅讓房屋中介生存壓力巨大，來自互聯(lián)網(wǎng)和開發(fā)商的侵蝕，進(jìn)一步擠壓了中介行業(yè)的生存空間。

　　上半年，搜房和安居客相繼提高了二手房客戶端使用費率，遭到多家中介公司集體抵制，進(jìn)而造成大量房源從這些網(wǎng)站下架。這次風(fēng)波倒逼房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站紛紛向電商轉(zhuǎn)型，發(fā)展線下業(yè)務(wù)，完成從媒體向平臺的轉(zhuǎn)變。

　　傳統(tǒng)中介面臨的危機(jī)還不僅限于此，萬科倡導(dǎo)的全民經(jīng)紀(jì)人、Q房網(wǎng)的獨立經(jīng)紀(jì)人等商業(yè)模式，都在覬覦傳統(tǒng)中介的市場蛋糕。

　　新型房產(chǎn)電商的優(yōu)勢很明顯，基于全民經(jīng)紀(jì)人的理念、利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，電商可以黏附海量客戶,集聚購房人氣,挖掘潛在需求,降低營銷成本。而且，由于沒有實體鋪面的租金成本，房產(chǎn)電商給予經(jīng)紀(jì)人的提成高達(dá)50%~80%，結(jié)傭模式(成交即結(jié)算傭金)也很靈活，深受經(jīng)紀(jì)人喜愛。

　　用臧建軍的話說，來自中介業(yè)的客源是所有渠道中獲取客源成本最貴的。為了降低營銷成本，開發(fā)商自然希望通過全民經(jīng)紀(jì)人的方式，繞開中介公司，直接和旗下的經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，獲得后者提供的線下服務(wù)。

　　此外，傳統(tǒng)中介業(yè)還受到了來自金融業(yè)的沖擊。6月上線的平安好房網(wǎng)，就打出了“去中介化”的招牌，借用平安好房貸、首付貸、好房寶等金融產(chǎn)品，來和中介爭奪客源。

　　轉(zhuǎn)化率遭遇“天花板”

　　很多中介負(fù)責(zé)人在和 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流時，都會談及一個問題：怎樣讓自己手上的大量潛在客戶最終成功完成交易，變客源為“財源”？

　　這些房屋中介所掌握的客源常常多達(dá)數(shù)十萬、上百萬，但是最終購買房子的不到一成。事實上，這不僅是中介業(yè)遇到的問題，開發(fā)商同樣為此困擾，臧建軍在談及房地產(chǎn)營銷時也談到了客源轉(zhuǎn)化率偏低的問題。

　　轉(zhuǎn)化率成為制約房地產(chǎn)中介利潤增長的一個重要瓶頸。因為每獲得一位新客源，中介都需要花費很大一筆成本。如果10位看房者最終只有一人買了房，就意味著最后這位購房者所帶來的傭金利潤，將要攤銷獲得10位購房者的聚客成本。

　　但在提高轉(zhuǎn)換率方面，目前業(yè)內(nèi)似乎沒有更好的辦法。德佑地產(chǎn)的思路是，減少單位經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)人數(shù)，以提升服務(wù)質(zhì)量，幫助客戶找到更符合需求的房屋。這個模式能否成功，一個重要前提是，公司有足夠多的經(jīng)驗豐富的經(jīng)紀(jì)人。但由于行業(yè)本身的流動性過強(qiáng)，大批新進(jìn)入的經(jīng)紀(jì)人在短短一兩年甚至幾個月就匆匆離開，要實現(xiàn)這一目的并不容易。

　　除此之外，如何應(yīng)對外部全民經(jīng)紀(jì)人、獨立經(jīng)紀(jì)人帶來的“飛單”風(fēng)險，也是中介行業(yè)面臨的新問題。

　　據(jù)了解，獨立經(jīng)紀(jì)人制度提供給經(jīng)紀(jì)人的傭金遠(yuǎn)超過二手房中介企業(yè)提供的范圍，深受經(jīng)紀(jì)人歡迎。

　　因此，如何避免經(jīng)紀(jì)人把手上的客源帶到開發(fā)商那里去賺 “外快”？各家中介為此大傷腦筋。部分中介公司提出，不向經(jīng)紀(jì)人開放客源資料，或者不接受有全民經(jīng)紀(jì)人的樓盤，但這些都只是權(quán)益之計。

　　傳統(tǒng)中介“觸網(wǎng)”謀突圍

　　“內(nèi)憂外患”之下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介將何去何從？

　　10月22日，中原地產(chǎn)與工商銀行、紅星美凱龍、上汽集團(tuán)、中國電信、蘇寧電器等企業(yè)攜手，達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬建立一個具有品牌影響力的跨界合作新平臺和產(chǎn)業(yè)閉環(huán)新模式。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，中原地產(chǎn)聯(lián)合上述企業(yè)推出的“家+卡”，不僅可以為客戶提供來自中原地產(chǎn)的一系列服務(wù)，客戶還可憑會員卡申請工商銀行最高100萬元授信貸款，上述貸款可用于房產(chǎn)交易稅費及家裝建材等商戶定向刷卡消費，另外還可憑會員卡至聯(lián)盟商戶消費并享受各類現(xiàn)金禮包，以及零成本家居貸，指定商戶還可享受最長12期免息免手續(xù)費分期付款。

　　中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理譚百強(qiáng)坦陳，在整個交易閉環(huán)中，中原地產(chǎn)將為其他合作企業(yè)提供客戶，但其他企業(yè)為中原地產(chǎn)提供客源的可能性非常小。不過有知情人士透露，中原地產(chǎn)此舉“醉翁之意不在酒”，其真正感興趣的是線上和線下的支付業(yè)務(wù)。

　　事實上，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)中介開始“觸網(wǎng)”。此前，北京鏈家旗下的鏈家網(wǎng)科技有限公司就計劃建立一個E2E平臺。

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　　沖擊

　　中介門口的“野蠻人”：搜房轉(zhuǎn)型交易平臺

　　搜房網(wǎng)在連續(xù)收購了世聯(lián)行、合富輝煌、21世紀(jì)中國不動產(chǎn)(以下簡稱21世紀(jì))等中介公司和代理公司的股權(quán)之后，已經(jīng)把重點轉(zhuǎn)向線下銷售。

　　這導(dǎo)致了搜房網(wǎng)的商業(yè)模式發(fā)生徹底變化，其逐步演變成為一家銷售代理中介公司。

　　然而,以搜房網(wǎng)為代表的電商真的能動到傳統(tǒng)中介的奶酪嗎？

　　從線上到線下

　　搜房網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式原來很簡單，只要將客戶帶往售樓部，就算完成任務(wù)。如果這部分購房者最終沒有買房，搜房網(wǎng)也不會關(guān)注這些購房者后續(xù)會不會買其他開發(fā)商的房子。

　　但在搜房網(wǎng)的一系列轉(zhuǎn)型之后，這一切已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

　　10月7日，搜房網(wǎng)宣布與21世紀(jì)簽署協(xié)議，雙方將在多方面展開合作。21世紀(jì)將向搜房網(wǎng)定向發(fā)行公司股票，融資后，搜房網(wǎng)成為21世紀(jì)的第二大股東。此前搜房網(wǎng)曾斥資近10億元入股世聯(lián)行和合富輝煌兩家代理公司，成為這兩家公司的第二大股東。

　　這兩次投資之前，搜房網(wǎng)分別在今年5月和8月經(jīng)歷了兩次抵制風(fēng)波。多家房產(chǎn)中介結(jié)成聯(lián)盟，他們同時下架在搜房網(wǎng)上房源，以此要求搜房網(wǎng)降低服務(wù)費用。兩次抵制事件在搜房網(wǎng)妥協(xié)后得到解決，但加快了搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型的腳步。搜房網(wǎng)近期入股的21世紀(jì)正是8月抵制聯(lián)盟中的一員。

　　一個顯而易見的好處是，未來一旦搜房網(wǎng)和房產(chǎn)中介之間的矛盾激化，再次出現(xiàn)抵制聯(lián)盟時，世聯(lián)行、合富輝煌和21世紀(jì)這三家規(guī)模較大的房產(chǎn)中介公司將和“自家人”站在一起，搜房網(wǎng)也不會再次面臨房源極速下滑、市值巨量蒸發(fā)的危機(jī)。

　　然而，種種跡象顯示，搜房網(wǎng)對“線下”的滲透絕不僅僅是玩票，搜房網(wǎng)已經(jīng)展開了一次徹底的轉(zhuǎn)型。

　　搜房網(wǎng)發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的資料披露，今年8月，董事長莫天全向全體員工群發(fā)郵件，詳細(xì)解釋了搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型規(guī)劃：搜房網(wǎng)結(jié)束了“信息平臺”的發(fā)展階段，正在走過“資訊媒體平臺”，已經(jīng)啟動向“交易大平臺”快速轉(zhuǎn)型。

　　簡言之，搜房網(wǎng)不想再做“媒體”，而是要大刀闊斧地進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，積極“賣房子”，甚至可以被稱為“全員賣房”。搜房網(wǎng)用新域名“Fang.com”昭示了一次徹底的轉(zhuǎn)型。

　　搜房網(wǎng)的一位電商工作人員說，他們和之前的區(qū)別是，現(xiàn)在要跟蹤每一個購房者的購房，如果這個樓盤看不中，會帶購房者看下一個樓盤，一直到購房者買到合意的房子為止。

　　從媒體到平臺

　　搜房網(wǎng)至今仍容易被外界劃歸媒體一類，在搜房網(wǎng)上人們能看到五花八門的房地產(chǎn)相關(guān)信息。廣告是媒體的重要盈利途徑，但莫天全要對這一部分動大手術(shù)。

　　“一切遠(yuǎn)離用戶，我們一廂情愿堆砌的資訊、繁雜的信息都將簡化，類似‘博客’等頻道將關(guān)閉。新搜房將全力以赴，關(guān)注‘用戶’的真實需求，離購房者更近?！蹦烊缡潜硎?。

　　從8月底群發(fā)郵件后，搜房網(wǎng)的內(nèi)容團(tuán)隊被要求轉(zhuǎn)渠道崗位，員工可自行選擇，博客等已經(jīng)完全落伍的板塊被搜房網(wǎng)刪除。

　　搜房網(wǎng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者披露，對搜房網(wǎng)來說，未來“有效”的信息指的是與樓盤、房源相關(guān)的數(shù)據(jù)，搜房網(wǎng)希望加強(qiáng)樓盤底層數(shù)據(jù)的收集和完善，而未來的目標(biāo)之一是針對目標(biāo)客群匹配推送，以及促進(jìn)在線交易。

　　以搜房網(wǎng)多年來積累的數(shù)據(jù)，未來以更精準(zhǔn)的方式來推送房源信息，似乎有無窮的想象空間。然而，搜房網(wǎng)同時選擇弱化新聞相關(guān)的板塊，那么以往支撐其收入的廣告業(yè)務(wù)板塊又將何去何從？

　　衛(wèi)民不動產(chǎn)蔡為民認(rèn)為，搜房網(wǎng)的媒體身份正變得越來越尷尬。作為媒體應(yīng)該保持較高的獨立性，不能被開發(fā)商的廣告投入引導(dǎo)。然而，搜房網(wǎng)早早就切入了傳統(tǒng)媒體不曾涉足的業(yè)務(wù)，如搜房網(wǎng)的特賣、拍賣、折扣等購房服務(wù)是非傳統(tǒng)的。

　　搜房網(wǎng)似乎成為房產(chǎn)媒體的一個“攪局者”，蔡為民評論認(rèn)為，很多房產(chǎn)商受到搜房網(wǎng)模式的影響，在與其他媒體合作的過程中要求對方的廣告必須帶來切實的銷量。

　　在這樣的局面下，搜房網(wǎng)明確選擇了“去媒體化”。從原來的側(cè)重資訊發(fā)布更明顯的向促成交易轉(zhuǎn)變，銷售的導(dǎo)向明確，目的性更強(qiáng)?！拔覀兊膯T工一定要學(xué)會而且要成為賣房、買房、裝飾裝修和其互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的專家?！蹦烊缡钦f，這一導(dǎo)向被外界解讀為“全員賣房”。

　　“搜房網(wǎng)正在從新浪向淘寶、京東轉(zhuǎn)型。”克而瑞上海機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)薛建雄評論認(rèn)為，搜房網(wǎng)以往的廣告效果缺乏衡量，離成交還有很大的距離。轉(zhuǎn)型后的搜房網(wǎng)不僅要在線上推廣，還要將購房者帶到售樓處，完成成交的全過程。

　　搜房網(wǎng)宣稱，要讓用戶“三步”之內(nèi)找到自己需要的內(nèi)容。用戶并不專指“購房者”，還包括二手經(jīng)紀(jì)人、置業(yè)顧問。搜房網(wǎng)分別推出針對經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人的搜房幫App，針對代理公司和置業(yè)顧問的新房幫App。

　　在規(guī)劃者看來，新的搜房網(wǎng)將轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮閺氐椎姆康禺a(chǎn)電子商務(wù)平臺。

　　完全“脫媒”尚需時日

　　搜房網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)為四個部分：網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)(廣告收入)、電子商務(wù)(搜房卡業(yè)務(wù)等)、搜房幫房源發(fā)布 (針對二手房經(jīng)紀(jì)人的房源發(fā)布和排名)和其他增值業(yè)務(wù)(研究、數(shù)據(jù)服務(wù))。

　　根據(jù)搜房網(wǎng)公布的二季度財報，2014年第二季度總營收為1.682億美元，同比增16.7%。這主要是由于營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的增長。營銷服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為7430萬美元，同比增長26.1%；電商服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為4860萬美元，同比增8.1%；掛牌服務(wù)業(yè)務(wù)的營收為4170萬美元，同比增8.5%；其他增值服務(wù)的營收為360萬美元，同比增97.6%。

　　從二季報看來，搜房網(wǎng)即使開始轉(zhuǎn)型更多發(fā)展線下O2O，做房地產(chǎn)交易平臺，但暫時也不可能給房屋中介業(yè)帶來多大威脅。以二季度搜房網(wǎng)的電商收入和整個電商100億市場的規(guī)模比重來看，搜房網(wǎng)的業(yè)務(wù)收入占比并不高。

　　薛建雄分析認(rèn)為，搜房網(wǎng)的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，另一方面，家居、建材類的廣告還有上升空間，因而從財務(wù)報表的數(shù)據(jù)上看，搜房網(wǎng)的“脫媒”尚不會帶來明顯的波動。

　　從線上到線下，搜房網(wǎng)開始分傳統(tǒng)中介的蛋糕，而那些與搜房網(wǎng)既是競爭對手又是合作伙伴的中介公司將何去何從？

　　我愛我家總經(jīng)理助理俞靜告訴記者，搜房網(wǎng)近期入股幾家房產(chǎn)中介公司，并且展開轉(zhuǎn)型是中介們預(yù)料中的事，我愛我家仍然在和搜房網(wǎng)合作。俞靜認(rèn)為，和搜房網(wǎng)合作給中介帶來方便，帶來銷量的提升，但搜房網(wǎng)確實費用比較高，中介公司們也在積極發(fā)展自己的官網(wǎng)，合作仍然在繼續(xù)。

　　德佑地產(chǎn)營運中心副總經(jīng)理劉伍洋此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，雖然業(yè)內(nèi)有一種擔(dān)心是中介被電商取代，但他仍有信心，因為他注意到在美國這樣的成熟市場，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人仍然是一個不錯的職業(yè)。未來市場中的各個角色將會重新選擇他們的位置。

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　　應(yīng)對1

　　中原地產(chǎn)黎明楷：獨立經(jīng)紀(jì)人模式難成主流

　　“我并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會消滅中介行業(yè)，但我們也要順應(yīng)潮流擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！痹诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時，中原地產(chǎn)主席黎明楷一再強(qiáng)調(diào)他的觀點。

　　對于地產(chǎn)中介而言，今年可謂是“寒風(fēng)凜冽”。一方面，隨著房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，成交萎縮讓地產(chǎn)中介生存困難；另一方面，房地產(chǎn)電商、O2O、全民營銷的崛起，讓傳統(tǒng)中介營銷模式面臨被顛覆的危機(jī)。作為行業(yè)老大的中原地產(chǎn)，今年以來更是屢次與搜房、Q房網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)生沖突。

　　盡管“無為而治”是公司創(chuàng)始人施永青設(shè)定的發(fā)展思路，但這并不意味著中原地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時代將坐以待斃。黎明楷向記者透露，中原地產(chǎn)也在謀變：一方面，在業(yè)務(wù)模式上，公司將逐步放緩線下門店的擴(kuò)張步伐，加快電商與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的投入，探索線上線下整合；另一方面，在內(nèi)部管理上，公司將推進(jìn)扁平化管理，將更多的利益分配到一線業(yè)務(wù)人員，以對抗獨立經(jīng)紀(jì)人模式的沖擊。

　　然而，在平安好房網(wǎng)等來勢洶洶的沖擊下，以中原地產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)中介會否陷入 “船大難掉頭”的怪圈，仍是個未知數(shù)。

　　成立電商公司

　　2013年，趁著房地產(chǎn)市場大熱的勢頭，中原地產(chǎn)快速擴(kuò)張，門店數(shù)量高達(dá)1400家，規(guī)模達(dá)到歷史之最。然而，突如其來的市場“寒冬”讓大批門店成為“包袱”。黎明楷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，今年前三季度，中原地產(chǎn)的內(nèi)地業(yè)務(wù)錄得輕微虧損，全年能否實現(xiàn)盈利要看四季度市場能否出現(xiàn)大幅回暖。

　　“門店租金成本高企是傳統(tǒng)中介面臨的最大挑戰(zhàn)”，花樣年董事局主席潘軍曾在接受記者采訪時表示，由于門店租金支出是剛性成本，一旦市場不好，苦苦經(jīng)營3年的利潤很可能一年就虧掉，數(shù)量龐大的門店有可能成為壓垮二手房中介的最后一根稻草。

　　“旺市開店，淡市關(guān)門”已經(jīng)成為二手房中介行業(yè)繞不開的怪圈。也正因如此，“去門店化”成為很多房產(chǎn)中介人士的共識。

　　易居中國執(zhí)行總裁臧建軍日前對外表示，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，房產(chǎn)中介門店的功能正在不斷被削弱。

　　黎明楷表示，在前幾年互聯(lián)網(wǎng)電商尚未普及的時候，門店是二手房中介吸納客戶的最重要渠道。但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商，尤其是O2O的興起，從近兩年中原地產(chǎn)在內(nèi)地的整體業(yè)務(wù)來看，通過線上獲取客戶的比例已經(jīng)超過50%，部分城市甚至高達(dá)60%~70%，線上平臺已經(jīng)逐步取代門店成為最重要的聚客渠道。

　　然而，在黎明楷看來，“相對于互聯(lián)網(wǎng)，門店是最接近小區(qū)業(yè)主的渠道，也是線下交易的最終場所，因此相對于以往一個大型小區(qū)內(nèi)可能會布局多達(dá)三四家門店，未來我們會削減至一兩家門店，但并不是有了互聯(lián)網(wǎng)就可以不要門店”。

　　放緩門店拓展步伐，也意味著中原地產(chǎn)將更依賴于通過線上平臺獲取客戶資源，目前以搜房為代表的房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站是其主要的線上渠道。但今年以來，由于市場轉(zhuǎn)冷導(dǎo)致經(jīng)營壓力驟增，加上搜房不斷提高收費標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致以中原地產(chǎn)為首的眾多傳統(tǒng)中介與其發(fā)生沖突，多個城市出現(xiàn)下架房源的情況。

　　在黎明楷看來，線上網(wǎng)站的優(yōu)勢在于吸引客戶，但無法完成交易環(huán)節(jié)，因此他們與中介公司之間的關(guān)系是互不可缺。搜房網(wǎng)之所以選擇入股世聯(lián)行等代理公司，正是希望借此介入線下交易。與此同時，中介公司也在發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)平臺，以擺脫對搜房網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站的依賴。未來，地產(chǎn)中介與行業(yè)網(wǎng)站之間將處于合作與博弈共存的狀態(tài)。

　　“中原地產(chǎn)也會加大自己線上平臺的投入，目前在我們的線上客戶來源中，已經(jīng)有30%來自中原自己的網(wǎng)絡(luò)平臺”，黎明楷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，中原地產(chǎn)也成立了電商公司，短期內(nèi)的盈利模式也是來源于類似“1萬抵幾萬”的認(rèn)籌優(yōu)惠活動，雖然目前規(guī)模并不大，但電商公司的長遠(yuǎn)計劃是打造成一個渠道資源整合平臺，為開發(fā)商帶來最佳的資源投放效果。

　　推扁平化管理

　　相比搜房網(wǎng)等行業(yè)垂直網(wǎng)站，傳統(tǒng)中介面臨的更大威脅來自于以獨立經(jīng)紀(jì)人為代表的全民營銷模式。

　　今年6月，深圳世華地產(chǎn)宣布加盟Q房網(wǎng)，隨后公司推出了顛覆性的“獨立經(jīng)紀(jì)人”高傭模式。這一行為遭到包括中原地產(chǎn)在內(nèi)的深圳六大代理商聯(lián)合“封殺”。

　　與此同時，房企龍頭萬科也推出線上全民經(jīng)紀(jì)人平臺 “萬享會”，通過微信平臺讓獨立經(jīng)紀(jì)人直接通過推薦客戶購買萬科項目，從而獲取傭金。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在Q房網(wǎng)的模式下，經(jīng)紀(jì)人最高可以拿到85%的提成。而根據(jù)目前的行業(yè)規(guī)則，中介公司一般會從一筆交易的成交額中抽取3%作為傭金，經(jīng)紀(jì)人再從中抽取20%作為提成。這一巨大的提成差距，不僅對經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生極大的誘惑力，對傳統(tǒng)中介公司更是帶來巨大沖擊。

　　“獨立經(jīng)紀(jì)人模式在歐美國家非常成功，但這背后最大的原因是因為他們擁有完善的法律法規(guī)”，黎明楷告訴記者，國外對經(jīng)紀(jì)人資質(zhì)審核要求嚴(yán)格，需學(xué)習(xí)大量的課程，通過考試才能拿到擁有自己編號的經(jīng)紀(jì)人執(zhí)照。而國內(nèi)的經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)不需要持崗上證，可以說是零門檻。

　　此外，國外的經(jīng)紀(jì)行業(yè)擁有一整套完善的法律法規(guī)，如果經(jīng)紀(jì)人對購房者產(chǎn)生誤導(dǎo)，其代表的公司和經(jīng)紀(jì)人均要承擔(dān)賠償責(zé)任，且隨時面臨對簿公堂的危險，最大限度地保障了購房者的合法權(quán)益。與之相對，國內(nèi)房產(chǎn)中介行業(yè)類似的法律法規(guī)仍是一片空白，推行獨立經(jīng)紀(jì)人一方面會造成行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，大幅降低服務(wù)質(zhì)量，甚至造成購房者利益受損；另一方面會吸引經(jīng)紀(jì)人“飛單”干私活，擾亂中介行業(yè)的正常商業(yè)秩序。

　　“類似Q房網(wǎng)的獨立經(jīng)紀(jì)人模式，實質(zhì)是將管理層的傭金都給了前線經(jīng)紀(jì)人，以調(diào)動其積極性”，黎明楷認(rèn)為，但缺乏中層管理人員的經(jīng)紀(jì)人會變成散兵游勇，雖然在單筆交易當(dāng)中分傭多了，但整體工作效率下降，無論是公司還是個人的實際累計收入都極有可能大幅降低，因此獨立經(jīng)紀(jì)人模式現(xiàn)階段在國內(nèi)很難成為主流。

　　然而，這并不意味著中原地產(chǎn)可以高枕無憂。黎明楷已經(jīng)意識到，包括中原地產(chǎn)在內(nèi)的不少中介公司組織架構(gòu)過度臃腫，中間管理層級太多，導(dǎo)致分配到前線人員的利益較少。在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息化與大數(shù)據(jù)大大提升了管理效率，管理人員的管理半徑可以加大，通過組織架構(gòu)“瘦身”，對利益重新分配是行業(yè)未來一個發(fā)展方向。

　　“比如說公司以前有5~6層的中層管理架構(gòu)，未來我們將削減至3~4層，把利益更多地分配到前線經(jīng)紀(jì)人，這也是中原地產(chǎn)對抗獨立經(jīng)紀(jì)人模式的一個重要策略”，黎明楷說。

　　《《《

　　應(yīng)對2

　　德佑地產(chǎn)邵非：網(wǎng)絡(luò)不太可能替代二手房門店

　　“一家公司如果能在一個板塊里，每隔幾米就開一家門店，那么其他中介就進(jìn)不來了?！鄙虾Ｒ患曳课葜薪榈钠瑓^(qū)經(jīng)理回憶，香港的二手房中介市場，最初就是靠人海戰(zhàn)術(shù)來競爭。在某些地方，香港的中介幾乎可以把一個區(qū)域的所有鋪子都占掉，以達(dá)到搶占市場份額的目的。

　　據(jù)了解，不僅是香港，北京的鏈家房產(chǎn)也是用這個方式。2008年，在很多房屋中介門店關(guān)店的背景下，鏈家房產(chǎn)卻逆勢擴(kuò)張，最終取得了北京市場份額的四成。

　　而在上海，今年不少中介開始抱團(tuán)取暖調(diào)整門店數(shù)量，德佑地產(chǎn)卻繼續(xù)擴(kuò)張，于9月份開出了第219家門店。如果這種勢頭能夠保持，德佑地產(chǎn)將是上海市場份額第一的有力競爭者。但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，用門店來擠占二手房市場的策略，正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代中介還要門店?

　　“你去租房子或買房子，是網(wǎng)絡(luò)還是小區(qū)邊上的二手房中介門店，更讓您有信任感？”談到網(wǎng)絡(luò)可能取代中介門店的問題，德佑地產(chǎn)董事長兼總經(jīng)理邵非觀點很鮮明，至少暫時來說，網(wǎng)站還取代不了中介門店在客戶心目中的影響力。

　　事實上，取代門店的嘗試早已有之。最早時，德佑地產(chǎn)曾試圖在辦公樓開店，結(jié)果成本并未下降，業(yè)績反受影響。

　　經(jīng)過這場試驗，邵非看到客戶“頑固”的消費習(xí)慣。消費者也許會習(xí)慣去網(wǎng)上尋找房源，但最終要買房，一定會去實體門店，由經(jīng)紀(jì)人帶看，選中合適的房子。而這個過程，不可能是網(wǎng)絡(luò)所能代替的。

　　也正因為此，盡管德佑地產(chǎn)花費血本自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，以淡化安居客、搜房網(wǎng)兩大網(wǎng)站客戶端漲價帶來的不利影響，但是德佑地產(chǎn)開拓實體門店的步伐卻從未停止。

　　上海一家臺資房屋中介的總經(jīng)理對此解釋，比較而言，德佑地產(chǎn)最大的優(yōu)勢就是合伙人制度。兩個中介的店長都是德佑地產(chǎn)的合伙人，如果店鋪熬不住最終關(guān)門，合伙人有可能會賠上所有的本錢。所以，德佑地產(chǎn)的店長會比其他中介店長更有動力去維持門店生意。

　　不過，上海中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理譚百強(qiáng)認(rèn)為，目前二手房客戶的主要構(gòu)成中，來自網(wǎng)絡(luò)的客源占到了六成，而來自傳統(tǒng)門店的客源僅占四成。而在這四成的客源中，還有一部分屬于以老帶新的客戶。

　　同時，租賃門店的成本并不便宜。尤其在上海，很多商鋪業(yè)主會和租客簽訂從第三年開始每年租金上調(diào)10%的協(xié)議。而除了租金這一固定開支，中介門店還需要支付人員工資、廣告印刷等多項成本。

　　如何促成交易是關(guān)鍵

　　“我們目前的客源并不是太少，而是太多。”邵非發(fā)現(xiàn)，雖然通過網(wǎng)絡(luò)和門店，德佑地產(chǎn)能夠獲得大量的客戶資源，但這些客戶資源并不能帶動成交的增長。

　　中原地產(chǎn)的一位品牌負(fù)責(zé)人說，目前各家中介普遍遇到的問題是，中介公司現(xiàn)有客戶中大概只有1/10的客戶最后會真正買房，其他大多數(shù)是無效客源。

　　“經(jīng)紀(jì)人通常會帶一個客戶看幾套房，但如果一直沒有選上，客戶往往會被放棄?！鄙鄯钦J(rèn)為，是因為服務(wù)不好，才導(dǎo)致了大量的客戶沒有最終買房。他期望減少經(jīng)紀(jì)人人均接待的客戶數(shù)量，以提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)交易。

　　“帶你看房的，一定是對這個小區(qū)、這套房子最為熟悉的經(jīng)紀(jì)人。”這是邵非所設(shè)想的理想狀態(tài)。

　　但是，蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為上述做法存在兩個問題：經(jīng)紀(jì)人的人數(shù)必須大幅度增加，并帶來高額的人工費用；客戶的成交率雖然有所上升，但是幅度依然有限。

　　而要實現(xiàn)這樣的理想服務(wù)狀態(tài)，還需一個前提：能招募足夠多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。由于，目前房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的社會地位并不高且工作壓力非常大，因此加劇了行業(yè)中人員的流動性。新招募的經(jīng)紀(jì)人中，往往很多未能做滿試用期就離職。

　　這樣高速的流動性，讓經(jīng)紀(jì)人行業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量存在很大的障礙。對此，德佑地產(chǎn)盡管嘗試了提高人員工資福利以及加大培訓(xùn)等一系列方法，但效果并不顯著。

　　邵非說，通常來說，牛市時新招募的經(jīng)紀(jì)人可能“存活率”高一些，而到了熊市“存活率”就難以避免的偏低。

　　軟件將提升服務(wù)效率

　　怎樣克服房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的現(xiàn)存困境，讓房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司掌握的大部分客戶資源最終都能實現(xiàn)交易？

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在和宋延慶溝通后發(fā)現(xiàn)，能夠解決經(jīng)紀(jì)公司目前這一問題的最好辦法，或是研發(fā)專門的軟件。通過軟件來研究客戶的購買需求，進(jìn)而精準(zhǔn)地找到可以匹配的房源。

　　“我們其實已經(jīng)連續(xù)多年投入資金研發(fā)一款軟件，只是目前很少有人知道?！钡掠拥禺a(chǎn)的一位內(nèi)部人士向記者透露。

　　這款軟件不僅可跟蹤到用戶的搜索習(xí)慣，了解到用戶所關(guān)注和需求的房源類型，甚至能跟蹤經(jīng)紀(jì)人服務(wù)業(yè)主的每一步驟。賣房者能通過軟件知道，經(jīng)紀(jì)公司在一周時間里為他帶去了多少看房的客戶。而購房者可以知道，整個交易環(huán)節(jié)目前已經(jīng)進(jìn)入到哪一步。

　　“用這個軟件，不用現(xiàn)場看房，就能知道每一套房子的內(nèi)部裝修布局、戶型等一系列細(xì)節(jié)，讓客戶在短時間精準(zhǔn)鎖定自己要的房子，然后再帶去現(xiàn)場看房，這樣就可提升經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)效率?！鄙鲜龅掠拥禺a(chǎn)內(nèi)部人士表示。

　　盡管目前這款軟件并未上線，但上述人士相信，這款軟件應(yīng)用的普遍性，也暫時不會有太大問題。德佑地產(chǎn)目前的門店已遍布上海市內(nèi)，所有的門店都會成為這款軟件的最佳推廣平臺。至少在上海范圍內(nèi)，這款軟件的市場占有率應(yīng)該不會太低。

　　律師觀點

　　“全民經(jīng)紀(jì)人”或涉嫌接受商業(yè)賄賂

　　2014年國慶前后，中國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了紛繁的“全民經(jīng)紀(jì)人”現(xiàn)象。

　　“全民經(jīng)紀(jì)人”的特征：一是任何一個人都可以幫樓盤賣房；二是任何一個專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人也可以幫助樓盤賣房；三是任何成交的銷售人員皆可獲得豐厚傭金。

　　對于第一個特征：從現(xiàn)有法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章來說，是違法違規(guī)的?！冻鞘蟹康禺a(chǎn)中介房屋管理規(guī)定》第八條明確規(guī)定：“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須是經(jīng)過考試、注冊并取得《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證》的人員。未取得《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格證》的人員，不得從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)?！奔磸氖路康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的，必須是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。

　　對于第二特征來說，也是違規(guī)的。專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，必須在自己的具有獨立法人資格的經(jīng)紀(jì)組織中工作，不能脫離這個經(jīng)紀(jì)組織去為任何一家樓盤賣房。

　　而第三特征“任何成交的銷售人員皆可獲得豐厚傭金”，對于其中專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人而言，是不能在執(zhí)業(yè)的具有獨立法人資格的經(jīng)紀(jì)組織之外，再去獲取房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金，其不能直接獲取任何一家委托樓盤的傭金，必須是由所在的經(jīng)紀(jì)組織接受傭金后，再視規(guī)定給予其一定報酬。

　　那么，經(jīng)紀(jì)人如果未得到授權(quán)，參與“全民經(jīng)紀(jì)人”，會有怎樣的法律后果呢？首先，其是非法執(zhí)業(yè)，參與不正當(dāng)競爭。其次，涉嫌接受商業(yè)賄賂。此外，他還脫離了所在經(jīng)紀(jì)組織的管轄；若發(fā)生違規(guī)或糾紛，無法得到及時解決，受助委托人或相關(guān)個人的合法權(quán)益，也無法得到保障。經(jīng)紀(jì)人個人在業(yè)務(wù)中發(fā)生機(jī)動車或非機(jī)動車事故、遭遇高危事故、天災(zāi)火災(zāi)中的事故，涉及人身利益、包括工傷事故的，也無法及時得到妥當(dāng)解決。

　　而對于存在 “全民經(jīng)紀(jì)人”模式、向經(jīng)紀(jì)人提供高傭金的企業(yè)，他們又需要承擔(dān)怎樣的法律后果呢？

　　其一，招攬業(yè)務(wù)，涉嫌不正當(dāng)競爭。

　　其二，如給予專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所謂“高傭金”，涉嫌助長偷漏稅費。

　　其三，招攬全民做銷售代理，而不是給專業(yè)中介銷售，違反了《商品房銷售管理辦法》第二十五條第一款——“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托中介服務(wù)機(jī)構(gòu)銷售商品房的，受托機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是依法設(shè)立并取得工商營業(yè)執(zhí)照的房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。”

　　再則，涉嫌妨礙房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場的正常秩序和敗壞該市場的“生態(tài)環(huán)境”。“全民經(jīng)紀(jì)人”現(xiàn)象，還會出現(xiàn)非法利用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)組織信息資源和助長專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的道德風(fēng)險。

　　“全民經(jīng)紀(jì)人”模式，是“革命”，也是“顛覆”。應(yīng)慎重而行，甚至應(yīng)當(dāng)終結(jié)。(上海杜躍平律師事務(wù)所主任杜躍平)