如果每個(gè)周末免費(fèi)收看英超直播，已經(jīng)成為了你的習(xí)慣，那么今年夏天開始，你得調(diào)整舊有的方式。因?yàn)橛⒊陌鏅?quán)銷售結(jié)構(gòu)，在中國大陸地區(qū)正發(fā)生著劇烈變革。

　　新賽季英超轉(zhuǎn)播版權(quán)大幅抬升，讓此前實(shí)施免費(fèi)直播的4大門戶相繼退出。本月中旬后，視頻網(wǎng)站PPTV和樂視網(wǎng)分別和英超版權(quán)商簽下了千萬美元的巨額轉(zhuǎn)播合同，推出每輪4場免費(fèi)外加6場付費(fèi)混搭模式。

　　在另外一邊，代表傳統(tǒng)的地方電視轉(zhuǎn)播平臺迎來了極大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體帶來的用戶分流，加上英超版權(quán)抬價(jià)影響，讓電視臺在與英超版權(quán)商的談判中議價(jià)能力直線下滑，北上廣之外的電視轉(zhuǎn)播陣營大幅萎縮。

　　在業(yè)內(nèi)看來，英超版權(quán)大幅抬價(jià)，其背后深層次原因是英超全球化進(jìn)程加快，海外版權(quán)整體溢價(jià)勢在必行。聯(lián)賽擁有者的商業(yè)訴求和中國大陸相對封閉的媒體市場形成碰撞，在雙方不斷博弈的過程中，過往免費(fèi)觀看頂級體育賽事的時(shí)代行將結(jié)束。

　　網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用大漲，四大門戶退出

　　在4大門戶悉數(shù)退出之后， 視頻網(wǎng)站PPTV、樂視和代理商新英體育構(gòu)成了新賽季英超轉(zhuǎn)播的網(wǎng)絡(luò)三強(qiáng)；而受到新媒體沖擊和版權(quán)溢價(jià)的影響，傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播平臺則迎來了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　英格蘭足球超級聯(lián)賽，因?yàn)槠涓邔剐缘淖闱蝻L(fēng)格和爆炸性的傳播力，外加精致的聯(lián)賽包裝，一直備受海外電視轉(zhuǎn)播市場的青睞。

　　過去20年間，中國的地方電視臺一直是承載英超轉(zhuǎn)播的主要平臺。2010年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和帶寬的提高，國內(nèi)4大門戶網(wǎng)站先后推出英超免費(fèi)在線直播，網(wǎng)絡(luò)觀球的隊(duì)伍蔚然成型，其受眾數(shù)量激增成為傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播之外的又一大群體。

　　但在過去這個(gè)夏天，英超版權(quán)價(jià)格急速提升，引發(fā)了轉(zhuǎn)播行業(yè)格局的突變。

　　6月初，英超大陸地區(qū)版權(quán)代理商新英體育將新賽季英超獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)售價(jià)設(shè)定在5000萬美元，非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)則在1000萬美元左右。相較過去兩三年中，門戶網(wǎng)站單賽季500萬至700萬人民幣的轉(zhuǎn)播費(fèi)用，新賽季英超版權(quán)陡增幾十倍，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)一片嘩然。

　　版權(quán)陡然提升，搜狐、騰訊、新浪等老牌門戶相繼退出，誰來接棒英超的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播成為球迷熱切關(guān)注的話題。

　　7月30日，PPTV率先與新英簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議；半月之后，8月14日樂視緊隨其后，亦簽約轉(zhuǎn)播權(quán)。但二者的版權(quán)均為非獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，價(jià)格為1100萬美元。加上新英體育自己的直播網(wǎng)站，構(gòu)成了新季英超轉(zhuǎn)播的“網(wǎng)絡(luò)三強(qiáng)”。

　　具體協(xié)議中，PPTV和樂視將獲得英超全年38輪共計(jì)380場的轉(zhuǎn)播權(quán)，但網(wǎng)絡(luò)播出并非全部免費(fèi)，而是每輪有4場免費(fèi)點(diǎn)播，另外6場則需用用戶付費(fèi)的混合模式。其中，1100萬美元為免費(fèi)轉(zhuǎn)播場次的成本，而用戶付費(fèi)的收入則由版權(quán)購買方和新英分成。

　　提價(jià)導(dǎo)致地方電視臺銳減

　　在英超網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)大肆漲價(jià)之外，傳統(tǒng)的電視臺也因版權(quán)溢價(jià)倍感壓力。

　　作為內(nèi)地最早轉(zhuǎn)播英超的廣東地區(qū)，因?yàn)樾录倦娨暟鏅?quán)大幅抬價(jià)，廣東體育頻道與新英談判仍在僵持?！艾F(xiàn)在雙方都不愿讓步，前兩輪英超頻道都未能播出?！睆V東體育頻道內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者，事實(shí)上在過去兩個(gè)賽季中，新英已經(jīng)開始對版權(quán)漲價(jià)?！斑^去單賽季可能全部版權(quán)就2、3百萬人民幣，但今年的價(jià)格直接翻了2到3倍，已經(jīng)到了夸張的地步，讓電視臺難以接受?！?/p>

　　除去價(jià)格大幅上漲，在賽事場次挑選方面，傳統(tǒng)的電視臺也受到了極大的限制?！斑^去我們一輪比賽可以播6、7場，但今年新英給電視臺的轉(zhuǎn)播方案是兩場固定賽事外加一場自選?！痹撊耸勘硎?，為了給新英自己的網(wǎng)絡(luò)直播平臺讓步，英超每輪的焦點(diǎn)賽事或強(qiáng)強(qiáng)對話，電視臺往往無法轉(zhuǎn)播，這讓電視轉(zhuǎn)播的吸引力大大降低。

　　與此同時(shí)，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊和網(wǎng)絡(luò)直播對用戶的分流，電視平臺的收視率日益下滑?！昂?1-12賽季相比，我們上賽季的英超轉(zhuǎn)播收視率只有6到7成左右，網(wǎng)絡(luò)的分流影響巨大?！痹撊耸糠Q，目前電視轉(zhuǎn)播行業(yè)處于下滑期，版權(quán)大幅抬升廣告短期卻難以找到新的增長點(diǎn)，讓電視臺日子較為難過。

　　新京報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，在2013-14賽季英超轉(zhuǎn)播陣營中，除去北上廣地方臺之外，還包括深圳、天津、福建、重慶、山東、江蘇等至少15家地方電視臺。但今年，截至上周，從業(yè)內(nèi)了解的信息只有北京體育、上海五星以及廣州競技頻道和深圳體育。

　　“目前多家電視臺可能還在與新英談判，但版權(quán)漲價(jià)后帶來的成本難以攤銷，可能有些小的地方臺會選擇放棄。”上述人士表示，如果英超版權(quán)談判最終無法順利進(jìn)行，未來廣體有可能會選擇價(jià)格低廉許多的西甲和德甲取而代之。

　　“開拓者”天盛死于收費(fèi)模式

　　過去十年中，英超在大陸的版權(quán)模式幾經(jīng)變革。2007年，當(dāng)時(shí)的英超版權(quán)經(jīng)銷商天盛公司曾在大陸推行數(shù)字電視的完全付費(fèi)轉(zhuǎn)播模式，但最終卻以公司破產(chǎn)慘淡收場。

　　從上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入大陸地區(qū)之后，早先的十多年中，英超的轉(zhuǎn)播權(quán)一直歸屬于ESPN(美國體育電視網(wǎng)）和Star Sport（星空體育）在亞洲的合資公司ESPN Star Sport。

　　該公司從英超聯(lián)盟的所有權(quán)公司購得大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)后，便將版權(quán)分拆再出售給各地的電視轉(zhuǎn)播平臺。

　　“英超版權(quán)所有者垂涎內(nèi)地巨大的市場，自然希望通過影響力巨大的電視平臺播出?！眹鴥?nèi)英超資深專家顏強(qiáng)對新京報(bào)記者表示，由于內(nèi)地的電視臺均為體制內(nèi)的單位，市場相對封閉。在最初的時(shí)段里，為了讓英超比賽登上地方電視臺，版權(quán)者甚至還要向電視臺付費(fèi)。

　　在當(dāng)時(shí)，一方面電視臺可以通過低成本的英超賽事賺取收視率和廣告；另一面，球迷則可以免費(fèi)享受世界頂級的足球賽事。但隨著英超海外轉(zhuǎn)播權(quán)整體水漲船高，令多年來一直無法從中國內(nèi)地賺取更多商業(yè)利潤的ESPN選擇退出。中國球迷的“幸福時(shí)光”也戛然而止。

　　2007年2月，一家名為天盛的公司以5000萬美元的價(jià)格買下了英超大陸地區(qū)3年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。此后，該公司宣布不會將版權(quán)轉(zhuǎn)銷地方臺，而是通過自有的數(shù)字付費(fèi)足球頻道售賣全部的英超聯(lián)賽。

　　在當(dāng)時(shí)，任何的開路電視臺中均看不到英超，要收看比賽只有購買天盛推出的歐洲足球頻道。價(jià)格方面，單月英超點(diǎn)播的費(fèi)用達(dá)到188元，要觀看全賽季下來則需付1880元的高價(jià)。此舉被業(yè)界看作是一次大膽嘗試，如果能成功培養(yǎng)中國觀眾付費(fèi)看球的習(xí)慣，將開采出一個(gè)可觀的產(chǎn)業(yè)金礦。

　　但事與愿違，天盛激進(jìn)的收費(fèi)模式并沒有得到市場的認(rèn)可，高價(jià)面前絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。2007年天盛的年檢報(bào)告顯示，當(dāng)年公司數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)務(wù)收入為1298萬元，相對每年1600萬美元左右的購買價(jià)，已經(jīng)出現(xiàn)了虧損的態(tài)勢。

　　2008年，因?yàn)橘I單用戶數(shù)量難有增長，同時(shí)攤銷各種成本，天盛公司全年虧損1.9億元；此后公司將付費(fèi)價(jià)格一路下調(diào)，同時(shí)將轉(zhuǎn)播權(quán)售賣給部分電視臺進(jìn)行免費(fèi)直播。

　　由于經(jīng)營不善，公司在財(cái)務(wù)上入不敷出，同時(shí)也引發(fā)了背后投資方的不滿。2010年4月，天盛的明星解說蘇東離開，此后公司裁員傳聞不斷；最終，當(dāng)年8月公司宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉(zhuǎn)播全付費(fèi)模式也徹底失敗。

　　顏強(qiáng)分析說，天盛對英超在中國大陸的影響力的估計(jì)過于理想化，并采取了過于超前的營銷手段，最終導(dǎo)致失敗?！捌鸪鮾赡?，天盛過高的定價(jià)策略導(dǎo)致了其離消費(fèi)者過遠(yuǎn)的形象。此后，天盛意識到其推廣策略上的致命失誤，開始降低價(jià)錢，并加強(qiáng)推廣，但已經(jīng)無力回天?！?/p>

　　新英體育重蹈天盛覆轍？

　　在天盛之后，其原本背后的投資方IDG（美國國際數(shù)據(jù)集團(tuán)）聯(lián)合賽迪傳媒共同組建了新英體育，該公司在2010年競標(biāo)獲得了此后3年英超大陸地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。為了重新培育市場挽回受眾，新英與各地方臺簽訂版權(quán)銷售協(xié)議，英超也重回免費(fèi)觀戰(zhàn)的時(shí)代。

　　如今，3年過去，新英體育重提英超的收費(fèi)模式，外界質(zhì)疑此舉是否會重蹈天盛覆轍？

　　在顏強(qiáng)看來，本次新價(jià)有兩方面的原因。一是在2012年，新英與英超方面簽訂了至2019賽季的6年轉(zhuǎn)播大單，為了攤銷高額的版權(quán)成本，漲價(jià)勢在必行。其次，過去幾年多地電視臺轉(zhuǎn)播英超，加上網(wǎng)絡(luò)快速普及，對市場起到良好的培育作用，讓版權(quán)方有了付費(fèi)的念想。

　　“天盛的失敗其實(shí)給了新英很大啟示，那便是在中國大陸推行全付費(fèi)的英超轉(zhuǎn)播模式幾乎是不可能，所以新英提出免費(fèi)加付費(fèi)的混搭模式。”顏強(qiáng)說。

　　顏強(qiáng)認(rèn)為，隨著國內(nèi)的英超觀眾日趨成熟，如果網(wǎng)絡(luò)直播在畫面清晰度流暢度等用戶體驗(yàn)方面做得很好，付費(fèi)并非是一道難以逾越的障礙。

　　免費(fèi)收看頂級賽事的時(shí)代終結(jié)

　　在業(yè)內(nèi)看來，英超版權(quán)大幅提價(jià)，其背后深層次原因是英超全球化中海外版權(quán)的整體溢價(jià)。在版權(quán)方的商業(yè)訴求和中國大陸相對封閉的媒體市場不斷碰撞博弈的過程中，頂級體育賽事在中國免費(fèi)觀看的時(shí)代行將結(jié)束。

　　實(shí)際上，對于兩家視頻網(wǎng)站推出的免費(fèi)加付費(fèi)的混搭模式，能否取得成功，市場反響和后續(xù)收益會怎樣，超千萬美元的高昂成本如何消化，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“價(jià)格明面上確實(shí)上漲了不少，但同時(shí)機(jī)會成本也在增加?！盤PTV體育頻道總監(jiān)周亮對新京報(bào)記者表示，過去兩個(gè)賽季，共有6、7家網(wǎng)站在轉(zhuǎn)播英超，單家的價(jià)格在120萬美元左右；今年新英將總體轉(zhuǎn)播價(jià)格翻了一倍多，但只有兩家網(wǎng)站轉(zhuǎn)播，“這個(gè)角度看，千萬美元的價(jià)格就不算貴?！?/p>

　　周亮認(rèn)為，目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)和電視的轉(zhuǎn)播并非競爭關(guān)系，而是互補(bǔ)。在場次挑選和觀看場地方面，網(wǎng)站比電視優(yōu)勢大得多，用戶擁有選擇賽事的權(quán)利和隨時(shí)上網(wǎng)觀戰(zhàn)的機(jī)會；而選擇電視的用戶則更多是追求高清的畫面體驗(yàn)。

　　“天盛當(dāng)初的失敗是過于野蠻激進(jìn)，但目前的市場需要適度野蠻，不然付費(fèi)的模式永遠(yuǎn)搭建不起來?！敝芰帘硎荆壳暗氖袌霏h(huán)境，不收費(fèi)直播很難覆蓋版權(quán)成本，“我們希望和新英一起，重新培育國內(nèi)的用戶習(xí)慣，探索付費(fèi)體育模式在國內(nèi)的發(fā)展?！?/p>

　　“樂視將不會只通過廣告銷售來賺回成本，我們希望把英超做成完整產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品?！睒芬曮w育市場總監(jiān)張磊表示，相比過去門戶網(wǎng)站只是提供單一的比賽內(nèi)容產(chǎn)品，樂視將圍繞英超做一系列的視頻節(jié)目，并輔以廣告銷售；此外，未來公司還會建立專業(yè)的球迷數(shù)據(jù)庫以及組織線下的旅游、酒吧主題活動，將全產(chǎn)業(yè)鏈上的不同線上線下產(chǎn)品向球迷銷售。

　　張磊介紹，8月初汪峰在鳥巢的演唱會，樂視就曾做過網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播，由于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播價(jià)格比現(xiàn)場低廉很多，在歌迷群眾引發(fā)了較好的反響?！案杳院颓蛎允且粯拥臐撛谌后w，如果我們的服務(wù)和體驗(yàn)做得足夠好，用戶自然會愿意付費(fèi)?！?/p>

　　對于未來，張磊表示由于版權(quán)成本較高，短期內(nèi)迅速回本有一定難度，“但隨著多元化的銷售渠道搭建，我們對項(xiàng)目的預(yù)期收益十分看好。”

　　在顏強(qiáng)看來，和資源架構(gòu)以及用戶構(gòu)成更豐富的傳統(tǒng)門戶相比，專業(yè)視頻網(wǎng)站更需要英超聯(lián)賽這種稀缺性體育賽事資源，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播擁有較高的市場前景，因此版權(quán)競爭上，PPTV和樂視都咬緊牙關(guān)，積極跟進(jìn)。

　　商業(yè)訴求“碰撞”封閉體制

　　在另外一面，對于本輪版權(quán)上漲，顏強(qiáng)表示，表面原因是版權(quán)經(jīng)銷商大幅提價(jià)，但深層次的原因，是英超全球化進(jìn)程中水漲船高的賣價(jià)。

　　此前，對于新英體育6年轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格，坊間說法不斷。有說新英單個(gè)賽季購買價(jià)為3000萬美元者，也有6年合同3億美元等說法。但不論價(jià)格幾何，和天盛當(dāng)年3年5000萬美元相比，都高出太多?！耙虼?，高額的成本只能通過以各種途徑變現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移?！鳖亸?qiáng)表示。

　　事實(shí)上，在過去數(shù)年間，相比亞洲、中東等多地英超版權(quán)不斷賣出天價(jià)，壁壘高筑的中國大陸地區(qū)一直是一座“孤島”。

　　2010年，新加坡電訊公司SingTel以1.9億英鎊的價(jià)格購得3年英超地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)；同期，香港I-Cable公司和中東阿布扎比集團(tuán)的購價(jià)則分別達(dá)到1.46億英鎊和2.25億英鎊，與當(dāng)時(shí)天盛5000萬美元的價(jià)格相比均高出太多。

　　“作為稀缺性體育聯(lián)賽，隨著近兩年英超推行國際化的進(jìn)程加快，其海外媒體版權(quán)價(jià)格持續(xù)提升已是不可逆的趨勢?！鳖亸?qiáng)認(rèn)為，在另外一邊，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，分流了電視的受眾，在市場反應(yīng)和經(jīng)營靈活性上，電視都相對落后；這導(dǎo)致國內(nèi)主流的傳統(tǒng)電視平臺在和英超版權(quán)商的議價(jià)能力上下滑，以至于電視轉(zhuǎn)播的價(jià)格在今年出現(xiàn)暴風(fēng)驟雨般的上漲。

　　顏強(qiáng)認(rèn)為，在版權(quán)時(shí)代的國際規(guī)則下，英超擁有者越發(fā)強(qiáng)烈的商業(yè)訴求和國內(nèi)相對封閉的體制形成博弈。在雙方不斷碰撞過程中，過往免費(fèi)觀看頂級體育賽事的時(shí)代行將終結(jié)。取而代之的是付費(fèi)加免費(fèi)的混搭模式開始向中國內(nèi)地市場逐步滲入。

　　英超播出模式變遷

　　2007年-2009年

　　版權(quán)方：天盛公司

　　●2007年播出模式：完全付費(fèi)轉(zhuǎn)播模式（數(shù)字電視），用戶全賽季需付1880元。

　　●2008年后播出模式：將轉(zhuǎn)播權(quán)售賣給部分電視臺，由電視臺免費(fèi)播出給用戶。

　　2010年-2013年

　　版權(quán)方：新英體育

　　●播出模式：與各電視臺及網(wǎng)站簽訂版權(quán)銷售協(xié)議，由電視臺及網(wǎng)站免費(fèi)播出給用戶。

　　2014年

　　版權(quán)方：新英體育

　　●網(wǎng)絡(luò)播出模式：將轉(zhuǎn)播權(quán)售賣給PPTV及樂視網(wǎng)，采用免費(fèi)加付費(fèi)的混搭模式，每輪比賽有4場免費(fèi)，另外6場需付費(fèi)。

　　●電視播出模式：與各電視臺及網(wǎng)站簽訂版權(quán)銷售協(xié)議（授權(quán)費(fèi)用大幅提升），由電視臺播出給用戶。