中國電商平臺(tái)匹配假貨產(chǎn)業(yè)鏈，絕非聚美優(yōu)品一家，包括京東在內(nèi)諸大平臺(tái)無一幸免，而后者若無其事更值得深思

　　文｜施南

　　“質(zhì)疑，我太在行了……”，一束追光下陳歐字正腔圓。

　　2014年6月1日，福布斯中國第二期云集論壇，31歲的主講者再次拋出stay doubtful哲學(xué)。當(dāng)然，這位16歲即考入新加坡南洋理工大學(xué)的四川神童，不過是將兩千余年前曾子“吾日三省吾身”的反躬戒律，巧妙切換為時(shí)下針對(duì)商業(yè)模式、規(guī)模擴(kuò)張、內(nèi)部用人機(jī)制以及品推策略的企管思考，且?guī)е鴿夂竦幕ヂ?lián)網(wǎng)水痕。

　　聽客們只能激賞。畢竟16天前，眼前的侃侃談?wù)卟艑⒆约簞?chuàng)辦四年的聚美優(yōu)品—中國垂直美妝B2C第一份額電商平臺(tái)送上紐交所，不僅公司市值接近40億美元，其個(gè)人身家也飆升至13億~15億美元之間。現(xiàn)在，他已不是那個(gè)“我為自己代言”的花樣水瓶男，而是所謂全球十大80后10億美元富豪榜單中唯一出身大陸的翹楚。更重要的：二次創(chuàng)業(yè)耶；白手起家哦；還，真的帥。

　　鮮花掌聲斷然少不了，金口玉言也要牢記在心身體力行。比如，陳歐口中“保持屌絲、保持質(zhì)疑”的颯爽價(jià)值觀。好吧，57天后，針對(duì)聚美的質(zhì)疑來了，來自屌絲。一時(shí)間，“聚美還是聚偽？”“我為假貨代言！”，各種或揶揄或譏諷在7月28日幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)撲面而來。祖國大地，行家原本比比皆是。

　　一般而言，一家企業(yè)IPO前靜默期時(shí)，才是隱私、丑聞集中爆發(fā)的最佳節(jié)點(diǎn)。要么是競爭對(duì)手，要么是投行專家，要么是揣著各種心思的前同事同學(xué)，陳歐亦不能免俗。不過，一旦成功登陸股市，總還是能享受一番“蜜月”，直至你曾大肆宣揚(yáng)的業(yè)績高成長被現(xiàn)實(shí)粉碎，那就自然有渾水式的沽空機(jī)構(gòu)來尋麻煩。

　　聚美優(yōu)品的遭遇，有些奇特。首先，其在資本市場講過的故事顯然還是令投資者受用的，無論是連續(xù)八個(gè)財(cái)季的贏利，還是美妝電商領(lǐng)域22%的份額，包括化妝品特有的易配送、退換貨率低、客戶粘度和重復(fù)購買率高等特質(zhì)，與常識(shí)和獨(dú)立第三方給出的結(jié)論大都八九不離十。

　　特別是陳歐本人掀起的“CEO營銷”潮流，不僅格力董明珠都要偷師學(xué)藝，連續(xù)三年10.1%、11%和6.3%的市場費(fèi)用占比也著實(shí)異類，雖比不得唯品會(huì)4%這般妖孽，但看看58同城的58%和藝龍的64%，高下立判。

　　“唯一幸運(yùn)的是他們沒把我的電話號(hào)碼放在征婚網(wǎng)站上”，陳氏的自嘲，聽上去怎么都更近乎那位叫唐納德·川普的出鏡狂的暗自得意。至于2013年中國美妝產(chǎn)業(yè)年銷售額365億美元，其中B2C只占10.2%的事實(shí)，無非又為想象空間添了雙翅膀。

　　一切都在變得美好，直至祎鵬恒業(yè)被騰訊科技報(bào)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)設(shè)伏曝光。情節(jié)其實(shí)蠻老套，也就是在京津冀交界的三河—中國占地面積最大、行政級(jí)別最高的縣域飛地，當(dāng)然換句話說就很可能是最大的“三懶管、三難管”地區(qū)的某間民房，一位叫高鵬的老兄，把自己想象成了LVMH集團(tuán)的貝爾納·阿爾諾，或者開云集團(tuán)的弗朗索瓦·亨利·皮諾，將原本業(yè)務(wù)范圍從園林綠化到化工產(chǎn)品多達(dá)31余項(xiàng)卻獨(dú)獨(dú)與奢侈品進(jìn)出口及代理無關(guān)的小不點(diǎn)公司，做成了從箱包皮具、珠寶眼鏡再到化妝品、紅酒無所不包的超級(jí)奢侈品經(jīng)手商。而他的銷售平臺(tái)正是搭建在聚美優(yōu)品、京東、一號(hào)店、國美、亞馬遜—但凡中國“小時(shí)代”擁躉聽說過的電商平臺(tái)無一落下。

　　說是“小不點(diǎn)”，有點(diǎn)冤。單月流水就在千萬以上，據(jù)稱還是緣于“新消法”出臺(tái)多了七天內(nèi)無條件退貨“后悔權(quán)”后收著賣的結(jié)果。而且，勞什子英鵬偉業(yè)、冠辰恒業(yè)，影子公司一堆。有一點(diǎn)實(shí)是有趣，高鵬顯然是個(gè)自戀又志存高遠(yuǎn)的主兒，總想著在林林總總公司名字上嵌入自己的名號(hào)，且還惦記著把事業(yè)光大至千秋。畢竟，人家賣的不是阿瑪尼就是巴寶莉。

　　頗有些諷刺意味，以較正品低至一兩折價(jià)格的所謂奢侈品和化妝品大牌賣得熱火朝天的祎鵬恒業(yè)，其“祎”字原意恰恰是“美”，而聚美優(yōu)品當(dāng)然不會(huì)認(rèn)為這是美事。股價(jià)受累連挫兩天只是開始，一旦建立在“100%正品，100%信賴”信諾上的千萬級(jí)客戶受到動(dòng)搖乃至塌陷，那么像福喜這種百年品牌被肯德基麥當(dāng)勞全球舍棄合作的危機(jī)也不是不可能發(fā)生。陳歐口才了得，文字功底上佳，“其興也勃焉，其亡也忽焉”的典故想來耳熟能詳。

　　何必糾纏于“陳歐不知道，陳歐很火大，陳歐要強(qiáng)力解決”的公關(guān)放風(fēng)是否是高手所為，也無需追索陳歐要裁撤第三方平臺(tái)的細(xì)節(jié)的真實(shí)性，畢竟，聚美優(yōu)品在事發(fā)后數(shù)小時(shí)已將第三方平臺(tái)店家悉數(shù)下架。問題是，這并非是聚美優(yōu)品假貨充斥的首次揭底，在公司順利上市后，面對(duì)更為嚴(yán)苛的市場督導(dǎo)，為何翩翩陳公子沒有搭出防火墻？同時(shí)，中國電商平臺(tái)匹配假貨產(chǎn)業(yè)鏈，也絕非聚美優(yōu)品一家。在本次打假事件中，包括京東在內(nèi)諸大平臺(tái)無一幸免，那么火力集中于陳歐的背后，其他平臺(tái)暫避風(fēng)頭關(guān)閉第三方平臺(tái)之余卻罕見失聲，亦少見追責(zé)，個(gè)中幽情何在？真是冒起的“草民”與基因純正的“豪庭”之間階級(jí)成分使然？

　　至此不得不說說在聚美優(yōu)品傳奇背后其業(yè)務(wù)構(gòu)架。雖號(hào)稱是美妝電商老大，但聚美獨(dú)家代理品牌只占15%，剩下的當(dāng)然就是代銷。論誰都知“獨(dú)家”本是高毛利代名詞，70%的標(biāo)數(shù)顯然會(huì)讓制造業(yè)者口水一地。關(guān)于化妝品暴利的新聞從來不絕于耳，諸如一盒SK-II神仙水加上研發(fā)攤薄成本每瓶不過10元，中國地區(qū)零售單價(jià)卻是564元，就算中國關(guān)稅嚴(yán)苛，此等差距也已是天上人間。所以，以扁平渠道外加無店鋪優(yōu)勢，電商確能在大打折扣前提下仍保厚利。問題是，全球著名化妝品牌大多控于八大集團(tuán)之手，人家可不愿讓中國的大水沖了自己線下的龍王廟。

　　據(jù)稱，當(dāng)年天貓出動(dòng)前后兩任總裁花費(fèi)經(jīng)年時(shí)間才讓一歐洲品牌首肯上線，而價(jià)格也并不較線下門店有多大折讓。

　　好了，一線品牌變成了天邊火燒云，想做老大除了多多掃取二代產(chǎn)品只能依靠第三方代理，捎帶還能出售其他奢侈品類，毛利是大大遜色，可架不住每家1萬~5萬元的平臺(tái)加盟費(fèi)以及集腋成裘的總交易量。若想IPO，正向端數(shù)字當(dāng)是要緊。2011年—2013年，聚美優(yōu)品的交易額分別是9200萬美元、3.27億美元和8.16億美元，相較而言，代銷收入對(duì)應(yīng)的是8900萬美元、1.18億美元和4.03億美元，自營端明顯放大但代銷產(chǎn)生現(xiàn)金流仍占到一半，而后一塊無事時(shí)蜜糖有難時(shí)砒霜。2013年為堵悠悠之口整出的“真品聯(lián)盟”，不可能去阻擊祎鵬恒業(yè)之流以假貨換取自己美好生活的熱冀。反正，高鵬從沒想過上市。

　　豈止是聚美優(yōu)品，但凡涉獵這一領(lǐng)域，均難脫嫌責(zé)，只是京東諸家還有自己的主打，風(fēng)緊時(shí)大不了扯乎。而曾經(jīng)最大的對(duì)手樂蜂，更強(qiáng)調(diào)于自主品牌營銷而減了賬面顏色，75%股權(quán)賣給已上市的唯品會(huì)也是超脫了不是。可聚美優(yōu)品，應(yīng)了老話，堆出于岸流必湍之。

　　或許在渾水公司摸上門前，陳歐還得拾起自己另一句名言：再不……我們就快死了。中間空格，自己填吧。(完)